国产积木崛起时，TOP TOY中国积木季度环比增长近100%

(图片来源：摄图网）

作者|陈纪英 来源|财经故事荟(ID：cjgshui)

在积木赛道上，国产品牌的前期滞后，是宿命，后发赶超，是使命。

既有高山仰止的敬畏，也有不服就干的隐忍。

这或许是中国积木品牌，面对乐高的复杂情绪。

全球七成玩具，由中国制造。但在积木这一最大的细分玩具赛道里，中国主场却无奈拱手相让。

在中国，乐高一家独大，市场市占率逼近50%，而国产积木品牌，却没有任何一家超过5%。

这种不服和不甘，在TOP TOY中国积木主理人高灿博心里，已经盘桓了八年之久。

他是游戏设计师出身，因为痴迷积木，跳槽入行，成为某国产积木品牌的第一位设计师。一路升级打怪，他成为品牌的主要操盘手，公司年营收翻了近二十倍，但遗憾却与日俱增，“为何没有一个中国积木品牌能做大？”

就像每一位心怀热血的侠士，总想和公认的顶尖高手比试一番。不战而输，高灿博接受不了。

类似的遗憾和憋屈，安踏创始人丁世忠也品尝过。

2008年北京奥运会，阿迪达斯成了运动服饰唯一赞助商。“在家门口，拿下赞助的却是外国品牌，太憋屈了。”

丁世忠的耿耿于怀，直到2022年北京冬奥会才得以释怀。这一次，安踏取代阿迪，成为赞助商；同一年，在中国市场，安踏营收首次超过阿迪。

中国品牌夺回中国主场的逆势故事，在多个品类轮番上演，积木赛道会步其后尘吗？

一

中国积木的野望和憋屈

无论是在中国还是全球，积木都是第一大玩具品类。

2021年，全球玩具市场销售额达到1042亿美元，其中138亿美元由积木贡献，占比超过13%。而在国内，2021年854亿元的玩具大盘中，积木占比四分之一，是盲盒的两倍左右，同比增速高达15.06%。

积木的火热，从电商数据也可见一斑。去年“618”，天猫国产积木销售增速同比超过100%。

而且，掌握买单权的家长们，对积木普遍抱有好感。80后爸爸方平，在疫情期间入坑积木，如今累计消费金额超过10万元，“我儿子六岁，拼积木可以益智，比玩游戏、刷视频强多了！”

风口劲吹之下，各路玩家纷纷入场。

互联网大厂以及头部风投，跨界而入。红杉、真格下注拼奇，阿里巴巴亿元押注森宝，小红书千万入股巧合。

一些原本甘居幕后，主做代工的厂商，也走到了台前。在澄海——全球最大的积木产业带，2022年，已经涌现出了超过100个积木品牌。

潮玩选手也把积木提升为“一号位”，比如TOP TOY。2020年，TOP TOY开设第一家线下门店时，积木只是九大品类之一。半年后，创始人兼CEO孙元文发现，“积木的增长数据最为惊喜”。

再纵观积木行业，两头大中间小——头部的乐高以奢侈品自居，仅服务中高收入群体，大量长尾玩家搏杀低价，原本应该占据市场大头的中端定价品牌，却彻底缺位。

“中间的空白地带，肯定能跑出几个品牌”，孙元文嗅到了机会。2021年底，公司决定把积木升级为权重最高的战略品类。

在位于北京东三环的TOP TOY王府井APM店，走进店门，左手是盲盒，右手就是积木——位置很是醒目。“积木品类，大概共有200多个SKU”，店员告诉《财经故事荟》，低至29元，高至七八百元。

可以类比的是，在楼下的泡泡玛特门店，只有一款积木，售价不足百元。

这还只是TOP TOY重视积木品类的一个侧面。

2022年夏天，准备大干一场的TOP TOY邀来高灿博作为主理人，组建了独立的积木团队。

人员就位之后，研发设计能力快速补长——2022年上线的积木SKU为80多个，今年预计提升至200个，TOP TOY将跻身产品线最丰富的国产积木品牌之列。

不同于其他玩具品类分化离散，积木市场高度集中——积木之王乐高，也是全球第一大玩具品牌。凶猛的疫情，也没能阻挡其增长——2021年，乐高营收、净利润分别同比增长27%、34%。

中国，则是贡献增长的主场，2022年上半年，乐高在全球新开了66家门店，其中 46家位于中国。营收差距，则更让人泄气——2021年，乐高营收510亿元，是中国积木大盘的两倍有余。

不过，悲观者看份额，乐观者看增速——临界点悄然而至。

十年前，从乐高开始入坑积木的80后张兴奋，2022年毅然转向了国产品牌。

2022年，他累计购买了21款积木产品，只有两款是乐高星球大战系列，“是为了怀旧，其他全是国产积木，比如TOP TOY破晓宇航员系列，国产平替，设计不错，价格实惠，真的香。”

不独张兴奋，据京东超市发布的《2022玩具消费报告》，国潮积木已成为三大送礼首选。

用户转向之下，国产积木增速凶猛。2022年1-5月，梦启点的销售额同比增长超54.4%，Keeppley的销售额同比增长超244.3%，森宝积木同比增长超50%。

而TOP TOY中国积木的2022年Q3业绩，环比Q2提升了97%。“假如不是疫情影响，增速还要更高”，孙元文难掩遗憾。

上述国产品牌的增速，都远远高于乐高——后者构建的铜墙铁幕，已经开始松动。中国积木市场，要变天了。

二

国产突围，分道而行：工厂派VS品牌派

其实，国产积木的入局并不算晚，和乐高先后脚进场。

1993年，乐高的第一家授权门店在北京燕莎百货正式开业。整个90年代，乐高的中国业绩其实乏善可陈，产品价高，但人均可支配收入低，导致大众对乐高畏而远之。

这也给了国产积木可乘之机——90年代，最早的一批国产积木就靠“山寨”乐高存活。

“这是现实选择。整个积木盘子不大，乐高加上仿款，份额占了七八成，模仿乐高赚钱很轻松”，一位积木行业资深人士向《财经故事荟》复盘，“相比之下，做原创产品，份额只有两三成，而且消耗大，门槛高，不划算。”‍

而设计师出身的高灿博始终认为，“原创才是出路，山寨无路可走”。

沉迷模仿，品牌自然无从谈起，“大众记不住你的脸，这个很要命”，高灿博说。这也是他义无反顾投奔TOP TOY 的主要原因。

做品牌，也是TOP TOY坚持开店的原因——在国产积木玩家中，TOP TOY是独一份儿。

看起来，开设门店，似乎是吃力不讨好的下策——2021年，淘宝天猫上的积木品类年销售额已达百亿量级。其他国产品牌，无一例外，都选择了轻省之道，把电商作为主渠道，或者通过第三方线下门店分销。

这不足为怪，来处决定了去处——国产积木品牌创始人，以工厂主出身居多，普遍缺乏零售基因。他们熟悉生产、制造环节，对于开设门店，既心存忌惮，也不愿以身犯险。尤其是疫情之下，开店简直是“自讨苦吃”。

TOP TOY也未能幸免，“创业以来面临最大的难题，就是外界环境的不可控因素，大部分门店关关停停，非常煎熬”，孙元文并不讳言。

但对于开店，TOP TOY从未后悔过。

其一，团队零售出身，对于开店驾轻就熟。目前，TOP TOY已在40个城市，开设了109家门店。

这样的背景，支撑TOP TOY玩转从设计到零售的“全产业链模式”，“乐高也是全产业链模式，他们那么强，你要是再少了一条腿，凭啥和人家拼？！”孙元文说道。

其二，积木属于体验经济，要造品牌，门店不可或缺。

12月中旬，在TOP TOY王府井APM店正中的岛台位置上，一位店员正在拼接深灰色的舰船，进门的顾客都能上手一试。一对母子进店把玩试拼了几分钟后，带走了两套积木。

“积木好不好，要试手感的，嵌入时阻尼感要恰到好处，不能太紧，拼接要丝滑。也不能太松，要严丝合缝，否则稳定性不够”，孙元文解释了其中的门道，“所以你在网上，被精美的网图狂轰乱炸，都不如线下体验来得可信”。

当下，无论是TOP TOY，还是乐高，其线下渠道，都贡献了销量大头。在TOP TOY，门店贡献了积木七八成的营收。

“积木的玩乐体验通过门店拓展，这是线上零售不能取代的”，乐高集团高级副总裁黄国强也有同感。

于TOP TOY而言，线下门店，还承担着扭转中国积木“偏见”的重任，这也是其推出“中国积木教室”的初衷，累计邀约6000多名消费者来店体验。

其三，从用户构成来看，积木消费覆盖“下至两三岁，上至九十九”的全年龄段群体，而聚焦于年轻群体的电商渠道，难以实现全域穿透。

孙元文曾对比过门店、抖音、电商等渠道用户构成，发现差异极大，“门店消费覆盖全年龄段，亲子消费、家庭消费居多，只做线上的话，用户拼图少了一大块”。

而从商品构成来看，抖音等平台更适合销售爆款，“但在门店里，各种长尾产品销售也很好，会产生连带效应”。

既然门店不仅仅是销售渠道，而是品牌门面，千篇一律显然不是优选项。

每个门店都要塑造一张过目不忘的脸面，主题要亮，颜值要高，最重要的是，“中国积木”的位置必须显眼。接下来，孙元文还要大刀阔斧升级门店，“拿出起码三分之一到二分之一的店面，去做积木专区。未来TOP TOY要跟两个关键词绑定，一个是潮玩，一个是积木。”

如今，TOP TOY王府井门店里，积木的日常销售额仅次于盲盒。而在一些完成店面升级、或者位于住宅商圈的门店里，积木的销售贡献，甚至高达50-60%。

无论是孙元文，还是高灿博，每周都要探店——周六周日人流量多，是探视的最佳时机，几乎每家店铺的巡访，都要花费一俩小时。

当然，这并不意味完全忽视其他渠道——在抖音上，孙元文有一个固定的直播节目，名为“CEO来了”。

卖货多少当然重要，但更重要的是，“一个老板，是不能脱离市场的”，一切创业难题的答案，仿佛都藏在门店和直播间里。

三

突围的底气

以弱胜强的神话，固然激动人心。但现在就去谈论国产积木如何超越乐高，未免为时过早。

孙元文很清醒，“确实和乐高差得还很远，安踏在国内超越阿迪，也花了几十年，国产积木需要时间”。

在走上原创之路后，国产积木的第一步，是拿到决赛圈门票，争取和乐高坐到同一张牌桌上。

“上桌”，起码要满足两个前提。

第一，在关键要素上，相对乐高，不能存在明显短板。比如断路的产业链，就没机会干过乐高的全产业链；

第二，奇点致胜，手握可以拿捏乐高的关键长板。

决定积木品牌竞争力的三要素，从本质上无外乎，原创设计和IP整合，供应链锻造，渠道布局。

在全球IP的拿捏上，乐高技高一筹，也更财大气粗。2021年，乐高的IP授权费用超过了40亿人民币。高投入获得高回报，最畅销的五个系列中，星球大战和哈利波特联名产品名列其中。

一位积木行业资深人士向《财经故事荟》透露，国外的IP授权方，通常会优待本国品牌，“比如，对本国品牌的授权自由度更高，允许二创，但对外国品牌，可能就只允许复刻还原”。

但好在，中国的积木品牌，正在尽力拓宽全球IP合作库。

“头部IP基本上我们都接洽过”，高灿博告诉《财经故事荟》。

与三丽鸥的合作，TOP TOY已有了成功案例。去年双11，TOP TOY与三丽鸥联名的酷洛米积木半机械大体一经推出，便收到消费者的热烈反响及引发业内人士的广泛关注。截至去年12月23日，该款产品全渠道卖出超1000体。

值得关注的是，凭借收藏级的品质，酷洛米积木半机械大体成功通过山姆会员商店严苛的选品机制，目前已入驻全国90%山姆门店。上架不足半月，便强势上榜山姆积木品类销售榜前十。

但中国积木更大的胜算，其实是在中国IP开发和原创设计上。

随着国人文化自信的提升，国潮积木风头正劲。中信证券研报显示，古风国潮、大国重器是当前国产积木IP化方向，在13家国产积木品牌中，77%拥有古风国潮系列产品，62%拥有大国重器系列产品。

乐高也在尝试，但难免水土不服。其原创定制的“悟空小侠”这一IP，由于设定与原著更改较大，遭到了中国用户的疯狂吐槽。

而国产积木对国潮更为得心应手，合作的中国IP触角，覆盖到了动漫、电影、民族航天、中国制造等多个领域。比如，Keeppley手握中国航天、故宫宫廷等系列IP；森宝则拿到了山东舰、《流浪地球》、《唐人街探案3》的授权。

TOP TOY也把“讲述中国故事、传承中华文化”作为其主打战略，“未来在IP合作中，中国IP占比起码过半”，孙元文很坚定。

目前，中国航天、中国文物交流中心、王者荣耀、五菱汽车等IP，都在TOP TOY合作名单中。

在门店里，破晓宇航员、长征2号F运载火箭收藏级积木模型，是持续畅销的热门产品。

当然，最热门的IP，争夺必然激烈，拿不拿得下，做不做得好，都是考验。

作为首个拿到王者荣耀IP正版授权合作的积木品牌，要得到其认可，TOP TOY就要闯过几道难关。其一，大众对其耳熟能详，如何开发得出新意，不落俗套；其二，王者荣耀英雄角色以设计精美繁复见长，但积木属于像素拼接产品，如何还原高清质感？

这考验情商——如何在认知上对齐拉通，让IP方认可积木的特性；也考验供应链整合能力——比如对脸部进行单独开模等等。

当然，更考验设计能力。双方合作的英雄鲁班七号积木，共有两款，一个是宇航员形象的鲁班七号星空梦想场景积木，一个是国风醒狮造型的鲁班七号狮舞东方场景积木。

在鲁班七号星空梦想场景积木中，TOP TOY中国积木团队增加了张拉结构设计，还原太空悬浮原型，霸气机关炮，还设置了发射无人机等玩法。

作为王者荣耀授权的首款积木产品，上述两款已在元旦前上市。

不过，相比IP联名产品，原创自研能力，更是核心竞争力——乐高的五大畅销款中，自研原创系列占了其三。

在设计能力上，高灿博觉得，中国不输于全球，“中国能做出王者荣耀这种全球TOP级游戏，积木行业为什么不行？！”

去年3月，TOP TOY中国积木上线“复古系列”“版画系列”及“城市系列”原创新品，GMV均已破亿。“也正是这些产品的卖爆，让我们更有底气，觉得能干成”，孙元文胸有成竹。

在设计能力之外，供应链的比拼，也是一场硬仗。

高灿博的收藏品中，鲜见乐高。身在行业八年，他心里有摊成本账，无法接受过高的产品溢价。

高端的定价，保障了乐高的高净利，但也阻碍其下探基层市场。一二线城市，才是乐高的大本营，仅在上海，就有30多家门店。黄国强在接受采访时，定义的“下沉市场”，也是以二三线城市分界线，比如拉萨、大同、昆明等，是一个名不副实的“下沉市场”。

相比乐高，国产积木的价格是三分之一，甚至十分之一。

TOP TOY中国积木最贵的产品，仅有七八百，而其主力产品，客单价大多徘徊在100元左右。“这是一二三四线城市都能买的起的价格”，孙元文很笃定。

而乐高，“则是奢侈品的玩法”，一位去年投资了积木品牌的风投人士向《财经故事荟》分析。

“乐高主要服务塔尖人群，但国产积木可以覆盖腰部甚至塔基。高定价和大市场，只能二选一”，上述投资人士反问，“所以你想想，未来哪个规模更大？”

当然，价格优势，不能以低质为代价，“中国积木的高性价比，是从中国供应链效率里挤出来的”，孙元文告诉《财经故事荟》。

积木本质上属于精密制造——生产机器的好坏，决定了品质差异。而TOP TOY的核心供应商之一——高德斯精密科技，累计已经投入超过十亿元，建立了恒温无尘车间，三百台全电动精密注塑机高速运转，每年可生产上百亿块积木，所有积木制造公差均在±0.01mm以内。

如此一来，才能保证没有色差、大小一致的稳定质量，以及丝滑如一的拼插体验。

基于高性价比的中国供应链，目前，TOP TOY中国积木仅以乐高五分之一的价格，在不打折的前提下，也能保持和乐高相近的毛利率。

这让常态化的高性价比，变成了可能。

所以，两者的关系是，乐高作为抢先入场的头部玩家，让积木在一二线先行风靡，而未来更广阔的全域市场，还需要性价比更高的国产品牌去打开。

总之，某种程度上，在积木赛道上，国产品牌的前期滞后，是宿命，后发赶超，是使命。

类似的一幕并不鲜见，在手机、家电、服饰、游戏、奶粉等多个领域，陆续上演了全球品牌先行占位，中国品牌后发赶超的先例。

这是孙元文、高灿博等人的孜孜以求，也是中国积木未来的集体野望。

当然，这是一场持久战，需要漫长的时间，充足的耐心，长期的追赶。

高灿博对此有着清醒认知，“短期内，我们不求去碾压谁。但是，市场是动态的，没有谁永远不可替代，所以，长期来看，我们有可能取代任何人。”（文中，方平、张兴奋为化名）‍‍‍‍

编者按：本文转载自微信公众号：财经故事荟(ID：cjgshui)，作者：陈纪英