小荷撑不起抖音医疗

作者|彦飞 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

抖音发力健康业务已有两年多，如今出现了越来越多收缩战线的迹象。

抖音的医疗布局以小荷健康为主要抓手，贯穿线上线下，涉及诊疗、制药、信息服务等多个领域。不过，近期有传言称，小荷健康将不再做独立APP，让整个板块的前景蒙上阴影。

微信公众号“大厂日爆”1月中旬发布消息称，小荷健康APP将停止运营，业务逐渐并入抖音医疗；相关人员“北京技术全端，杭州留一半”。字母榜（ID: wujicaijing）就此向抖音求证，截至发稿时未获回应。

小荷健康的前身是头条健康，经过一系列业务整合后，于2020年底更名为小荷健康，旗下产品和服务涵盖面向患者的小荷健康APP，面向医生的小荷医生APP，以及小荷医典、小荷门诊等。

作为旗舰产品，倘若小荷健康APP曲终人散，抖音医疗业务将遭遇重挫。在此之前，也有不少蛛丝马迹表明，小荷健康的发展并不理想。

去年8月，抖音通过小荷健康收购知名母婴医疗机构美中宜和。一个月后，由“松果门诊”更名而来的“小荷门诊”再度改名为“新中关宜和门诊部”，相关小程序停运下线，由美中宜和小程序接替。小荷健康微信公众号也从当月起停止更新。

松果门诊 图源：Tech星球

作为收购方，小荷健康没有换掉被收购方美中宜和的品牌，自己的门诊品牌却被后者取而代之，其中含义颇为值得玩味。

另一方面，小荷健康把发展重心放在了内容建设上，以更好地为抖音打辅助。

早在2022年3月，小荷健康就正式负责了抖音医疗垂类的生态运营，包括邀请医疗监管部门、医疗机构和医生入驻，目前已有超2万名公立三甲医院医生完成实名认证；还建立了数百人规模的医学专审中心，把控医疗科普内容质量。

去年12月底，抖音与国家卫健委中国健康教育中心达成合作，计划共建医疗短视频科普标准，包括《健康科普短视频行业科普行为指南》等。按照小荷健康副总裁李萌的设想，抖音应成为“用户获取医疗健康内容、医疗创作者持续创作的首选平台”。以此来看，担负着这项KPI的小荷医疗，也会变得越来越像抖音的一个垂类内容运营分支。

从两年多前被寄予厚望的新兴业务，到如今的抖音医疗垂类运营者，小荷健康距离当年的期许存在很大差距。它在起步之初曾经点燃外界对于抖音医疗的种种想象，比如线上诊疗、医药电商等；抖音后续的一系列收购和投入更是放大了人们的期待值。但行路至今，小荷健康仍然把内容建设作为第一甚至唯一要务，其他衍生业务进展有限。

另一方面，抖音对于医疗领域也在消减。尤其是2022年之后，开源节流成为整个集团的指挥棒，而小荷健康无力贡献增量用户和收入，也难以与其他业务板块形成有效协同，自然不会受到最高层的垂青；抖音对于小荷健康的期许，仅仅是把平台内的健康内容运营好即可。

小荷健康不温不火，抖音医疗起了个大早、赶上了风口，如今却显得有些虎头蛇尾。在赛道不再火热之后，抖音仍然对这块万亿级的医疗蛋糕无从下口。

一

小荷健康曾被视为抖音医疗的桥头堡，而抖音也一度对其投入颇多。

在将小荷健康推上C位之前，抖音于2020年4月收购百科名医网，补齐医疗专业内容的短板。这块业务后来转变为“小荷医典”，至今仍是小荷健康的内容基础设施。

据《财经》杂志报道，百科名医网被收购前每年营收高达数亿元，百度等搜索引擎均为其客户，且已经盈利。抖音以5亿元将其收归麾下，并放在小荷健康的产品矩阵中，有助于起步阶段的小荷健康改善财务表现，尽快站稳脚跟。

更大动作发生在2020年下半年。抖音收购百度前高管吴海锋创立的幺零贰四科技，后者的线上线下业务成为小荷健康的前身。吴海锋、孙雯玉等百度系“老人”加入抖音执掌小荷健康，直接向彼时尚未退居二线的张一鸣汇报。

此外，抖音还借助今日头条给小荷健康注入流量和用户。用户在今日头条搜索疾病，可以看到小荷医典提供的资料，并在“小荷小程序”中进行线上问诊、疾病自测和疫苗预约；如需更齐全的服务，则会被跳转至小荷APP下载页。

截至2021年1月，小荷APP安装量达到近150万次。但这一良好势头并未得到延续；接下来两年间，它的用户体量并未实现突破，人气逐渐下滑。

根据七麦数据，从2020年11月至2023年1月底，小荷健康iPhone端的累计下载量约为226万次；日均下载量一度接近5000次，但去年下半年开始走低，逐渐从4000次/天萎缩至不到2000次/天。

对于医疗健康类APP而言，每天数千的下载量不算很差，小荷健康APP在苹果应用商店医疗类榜单的排名长期在50名以内。但即便乐观估计，iPhone端区区200多万的下载量最多对应几十万日活跃用户；考虑到这类APP的低打开率，实际情况只会更差。

另一方面，从产品服务本身来看，小荷健康的进展也不大。

小荷健康上线之初就加入了多项内容服务，包括健康科普、在线问诊、小荷医典等；但发展至今，它的主要着力点仍然停留在这一板块，把slogan改为“真实经验，安心借鉴”，试图把诊疗经验社区分享作为主打服务。

除了做内容，小荷健康也在向互联网医疗的两大细分领域——在线问诊和医药电商延展。线问诊方面，小荷健康设有“快速问医生”功能，可以按照疾病和科室寻找专家。但受限于APP用户量，前来求医问药的患者并不算多，大多数医生的问诊次数低于100次，甚至是个位数。

而在医药电商方面，小荷健康起初将肿瘤癌症等放在醒目位置，而这类严重疾病治疗周期漫长、费用高昂。但由于缺少网络销售处方药的相关许可，小荷医疗至今主要销售价格便宜的常见药品，比如各类滴眼液，以及跌打镇痛膏、参苓白术丸等中成药，与当初“看大病”的意图并不匹配。

医药电商“得处方药者得天下”。目前，处方药占国内药品终端消费市场的逾85%份额，整体规模约为1万亿元，而通过线上渠道销售的约为1/10。小荷健康要想真正把医药电商做起来，必须解决资质问题。

此外，网购药品的消费场景通常是特殊时段的即时送达，比如凌晨送感冒药上门，对配送能力要求极高。京东、阿里、美团等之所以能够把这块业务做起来，关键能力之一就是自有运力池。而小荷健康在这方面缺少积累，只能依靠叮当快药等第三方平台，谈不上与京东健康们同场竞争。

多重困难面前，小荷健康并未拿出亮眼表现，用户量和产品进化都乏善可陈，只能帮抖音做做内容。外界传出小荷APP被放弃、彻底融入抖音的消息，并不意外。

二

小荷健康的另一个问题在于，它试图连接医疗健康产业链的上下游，但上下游都不需要它。

在小荷健康推出前后，抖音为之搭配了从内容到医疗机构的诸多队友，希望把小荷健康作为桥梁，以内容助力线上线下医疗业务。然而，时至今日，这条道路并未跑通。

对于上游的内容体系，小荷健康坐拥百科名医网，同时不断沉淀医院和医生资源，可以源源不断地产出优质专业内容，注入抖音生态。但这套人工编辑主导的输出模式产能有限，且与抖音基于中心化算法推荐的内容生态并不匹配。小荷健康仅靠输出优质内容，无法从根本上改写抖音医疗健康垂类的现状。

时至今日，与医疗健康相关的“伪科普”内容屡禁不止，仍然让抖音头疼。小荷健康副总裁李萌表示，过去一年，抖音医疗健康主要进行了三项改变，除了扶持创作者、促进有用内容的产出外，更重要的是管控安全底线、打压低质画风，打击虚假信息、尽可能减少过度夸大、擦边球、标题党等劣质内容。

在这种情况下，肩负着医疗垂类生态运营重任的小荷健康，需要把许多精力用在对内容生态的管控和引导上。但小荷健康的能力长板是社区搭建和优质内容输出，让它去充当泛健康内容质量的“守门员”，效率未必会比机器和算法更高。

在下游，抖音通过收购美中宜和等，初步搭建了自己的线下医疗体系。作为线上主阵地，小荷健康的潜在价值是给这些医院贡献客流；但在实际经营中，这一价值很难真正落地。

图源：美中宜和官网

原因在于，美中宜和这样的连锁医疗机构面向高端人群，不需要像大多数民营医院那样四处找病人。它的获客方式主要是口碑传播+私域营销，尤其是会员体系；小荷健康的线上流量价值并不大。

更何况，在百度魏则西事件后，公众舆论对于医疗广告高度戒备；倘若小荷健康给自家医院导流，难免会陷入不必要的道德质疑和经营风险中。时至今日，小荷健康并未与美中宜和等抖音系医院挂钩，或许也和这一因素有关。

目前，小荷健康为数不多的流量主要被分发给了公立医院及其医生。但许多三甲医院长期号源紧张，并不需要另觅客源；而医生难以仅靠网上交流就准确判断病情，医院通行的“首诊负责制”无法落实，所谓“线上问诊”往往停留在初步咨询阶段，流量价值再打折扣。

此外，小荷健康无法网购处方药，引发不少体验问题，也遭到了一些医生的吐槽。

去年11月，粉丝近500万的妇产科医生龚晓明发微博称，一位病人在小荷健康上与他通话后需要开处方药，被后者推荐到了另一个互联网医疗平台。此举被小荷健康判定违规，龚晓明被罚临时关闭问诊服务3天，为此感叹“做个医生真不容易”。

内容输出水土不服、流量价值难以落地，让小荷健康颇显鸡肋，也促使抖音做出调整。

2021年底的组织架构调整中，抖音并未将小荷健康列为六大业务板块之一；次年3月，又明确把抖音医疗垂类交给它来负责，划定了未来一段时间的发展路径。与上线之初的万众瞩目相比，抖音垂类内容运营者的新角色显然要黯淡许多。

三

小荷健康表现平平，抖音的战略重心也发生了调整。

抖音在2020年前后大举入局医疗赛道，是为了避免错失互联网医疗的风口。彼时，大型互联网公司都在加码医疗：阿里健康APP升级为“医鹿”；京东健康赴港上市、市值超过3000亿港元；腾讯则和高瓴一起参与了丁香园的5亿美元融资。

在巨头们的带动下，资本市场也变得火热。2020年前三季度，国内医疗企业在一级市场的融资总额接近2000亿元。

在此情况下，抖音自然不甘落后，小荷健康年底正式亮相。但两年多之后，互联网医疗行业大幅减速，潜在风险却在放大。

以阿里健康为例，2020年其营收增速高达88%，2021年降为61.7%，2022年上半年进一步降至23%。京东也走过了类似曲线：2020年营收增速为79%，2021年降至58%，2022年上半年再度收缩至48%。

两家公司的主要收入来源均为医药及健康用品的网上销售，其中处方药又是重中之重。国内处方药网售渗透率不到10%，理论上仍有很大增长空间；但阿里健康和京东健康的增速持续放缓，从侧面反映出这块诱人的蛋糕并不容易吃到。

另一方面，长期从事健康科普的丁香园遭遇大规模封号，涉医涉药内容风险凸显。而小荷健康的发展路径与丁香园类似，都是以医疗健康内容为基点，延展至商品和服务；如果不能管好内容，有可能重蹈丁香园的覆辙。

除了外部环境不再繁花似锦外，抖音自身也面临着多重挑战，不可能把大量精力和资源投入到医疗这类相对边缘的业务。

近年来，随着抖音、今日头条等主力产品步入成熟期，抖音集团的增长逐渐放缓。从2022年起，抖音开始自上而下推行“去肥增瘦”，重点发力能够迅速带来现金流的板块，比如抖音商城和生活服务；一些暂时赚不到钱的业务遭遇大幅裁员和架构调整，比如教育、游戏等，就连一度被看好的飞书，也因为短时间内无法盈利，不得不把业务重心转向海外。

在整个集团从扩张转向收缩的大基调下，小荷健康的生存空间愈发狭窄。

小荷健康的医疗资讯、社区、问诊和电商等业务，大都是锦上添花型业务。有潜在需求的患者习惯于在线下医院就诊、购药，病友之间的交流也大都借助微信群、QQ群等，真正需要在一款独立APP上求医问药的少之又少。再加上APP装机量太少，小荷健康自身难以带来足够多的用户和收入。

另一方面，抖音2021年底划分六大业务板块，以小荷健康为核心的医疗并未位列其中。更大的麻烦是，无论线上线下，抖音医疗都难以与六大板块形成有效联动，除了帮抖音运营垂类内容外，很难将价值投射至集团层面。这也让抖音医疗难获集团高层另眼相待。

2020年底上线的小荷健康，赶上了最近一波互联网医疗的热潮，同时有抖音作为靠山，可谓出生在风口上。然而，在内外因素的作用下，小荷健康未能达到当年预期，渐渐成为服务抖音生态的“打工人”。如今风口消散，抖音已经不再把医疗作为重点项目；小荷健康突围未果，在未来相当长的时间里，仍需要在抖音集团的羽翼下继续蛰伏，等待新的契机。

参考资料：

字母榜，《字节健康摸着百度过河》

财经，《“挖”走百度团队，字节跳动能做好医疗吗？》

界面，《飞书国内业务短时间无法盈利，重心将转向海外市场》

巴伦周刊，《医药商业：得处方药者得天下》

新华网，《李萌：健康科普生态不断升级 短视频平台促进知识传播》

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彦飞