卤味三巨头，正在被消费者抛弃？

作者|王慧莹 来源|连线Insight(ID：lxinsight)

卷起来的卤味江湖，风云再起。

近期，被称为“卤味三巨头”的绝味、周黑鸭、煌上煌相继公布了业绩预告，曾经创造辉煌业绩的三巨头却处于面临业绩下滑的困境之中。

先是周黑鸭的业绩传闻，据界面新闻报道，预计周黑鸭2023年净利润仅为1.5亿-2亿元。不够理想的业绩消息，让周黑鸭股价大跳水，市值一天内蒸发32亿港元。

而绝味食品和煌上煌也并非高枕无忧，反而是处境同样尴尬。

1月29日，绝味食品发布2022年度业绩预告显示，公司2022年实现归属于上市公司股东的净利润为2.2亿-2.6亿元，同比下降73.49%-77.57%。

而另一家卤味巨头江西煌上煌的数据同样不如意，2022年上半年，煌上煌营业收入同比下降15.98%(其中卤肉制品同比下降16.28%)，归属上市公司股东的净利润同比下降46.7%。

三盆冷水一起浇到了卤味三巨头的头上，曾经备受欢迎的“鸭货王们”，似乎正在被消费者抛弃。

事实上，受疫情的影响，作为休闲食品而非刚需食品，经济下行、消费者消费意愿降低，卤味市场消极的信号很早就传来。去年，“年轻人为何不爱吃鸭脖？”登上热搜，卤味三巨头的业绩也已经不同程度地下滑。

更重要的是，卤味市场门槛本身不高，越来越多的新势力正在跑步进场，和三巨头们抢夺市场。三千亿的卤味赛道，绝味、周黑鸭、煌上煌三家上市公司的市占率总和却达不到20%。

新上市佐餐卤味品牌紫燕食品、卤味零食品牌王小卤、新鲜热卤小吃盛香亭等新玩家，正在用创新口味和新产品、新赛道征服年轻消费者的胃。

消费者的选择越来越多，产品单一、价格不低的卤味三巨头，被冷落也在情理之中。

眼看着原本的市场份额和地位被动摇，三巨头们并非无动于衷。投资新品牌、开拓新产品、创新营销都成为他们的新出路。只是，随着市场规模逐渐扩大，新兴品牌不断增多，竞争只会越来越激烈，如何生产出爆款产品、重拾消费者的注意力，是三巨头们的第一步。

一

业绩下滑，卤味三巨头失速

长久以来，卤味市场都有着“三国杀”的说法。无论是品牌影响力还是渠道门店，绝味、周黑鸭和煌上煌一直牢牢站稳前三的位置，也被称为卤味市场的“三巨头”。

即便是2020年疫情期间，三巨头们也没有停止攻城略地的步伐。

彼时，绝味逆势开出1445家门店、煌上煌开出1200家门店、周黑鸭新开出400家门店。据红餐网不完全统计，截至2020年末，绝味鸭脖门店数达到12000余家，煌上煌4600余家，周黑鸭 1700余家。

从这个维度看，在卤味行业里，三巨头们的行业地位可见一斑。但与逆势扩张相对的，是三巨头们的业绩下滑，集体失速，正处在尴尬境地。

拿最新的业绩预告为例，三巨头表现都不尽如人意。

1月29日晚间，绝味食品（603517.SH）发布公告称，预计2022年度实现营业收入66亿元-68亿元，上年同期营业收入为65.49亿元，同比上升0.78%-3.83%；归属于上市公司股东的净利润为2.2亿元-2.6亿元，与上年同期相比，同比下降73.49%-77.57%。

图源绝味食品官网

营收微弱上升、净利大幅下降，翻看往年财报数据可以发现，这是绝味2017年上市以来史上最差的一次财报。财报数据显示，2017-2021年，绝味食品的归属净利润分别为5.017亿元、6.406亿元、8.012亿元、7.014亿元、9.809亿元。

绝味食品将此次业绩下滑的原因归结为受疫情以及成本上涨影响。绝味表示，报告期内因疫情影响，部分工厂及门店暂停生产与营业，对公司销售收入及利润造成一定影响；公司加大了对加盟商的支持力度，导致销售费用增加较大；原材料成本上涨幅度较大，造成对毛利率的负面影响。

这意味着，原本指望以门店扩大市场份额的绝味，并未吃到门店的红利，反而被门店成本稀释了利润。

时隔一天，煌上煌也发布了2022年业绩预告。煌上煌预计实现净利润3000万元-4000万元，同比下跌约79.25%-72.33%，其中酱卤肉制品预计同比下降64%左右。如煌上煌所言，2022年门店数量首次出现负增长，肉制品营收同比下降16%；米制品营收同比下降18%；公司两大主业收入均同比出现下降，使得销售毛利额同比下降较大。

图源煌上煌官方微博

无独有偶，谈及业绩预减，煌上煌也将疫情因素放在首位。其表示，2022年国内疫情反复等因素，使得公司门店的单店收入一直未能恢复。疫情持续反复导致关店数量增加，加之后期受疫情影响生产人员不足，使得生产能力不能完全满足生产加工和订单需求。

实际上，市场对于两大巨头的业绩预告成绩并不意外，因为此前周黑鸭的业绩传闻已经给市场打了一剂预防针。

春节前，有市场消息称，周黑鸭做了一次小范围的业绩交流。调研纪要显示，预计公司2023年业绩指引为1.5亿元-2亿元；而2021年其全年归母净利润为3.42亿元，仅达到一半规模。

同时市场声音还称，公司预测利润范围远低于多个研究分析师最近发布的预测值，且公司存在高管团队稳定性问题以及控股股东可能处置公司股份的猜测。

无风不起浪。这样的传闻虽然未得到证实，但已经率先传导到资本端。1月11日，周黑鸭股价突遭重创，当日开盘后快速下探，盘中一度跌超25%，最终收跌22.95%，市值一天内便蒸发约32亿港元。

随后，周黑鸭在1月12日发布公告澄清，表示公司业务运营一切正常，高管团队稳定，且近期公司控股股东未有任何处置公司股票的计划。同时，周黑鸭称，2023年将努力实现2亿元利润的业绩目标。

但这样的目标并不能让市场满意。要知道，2019年周黑鸭净利润曾达到4.07亿元，2020年及2021年也有1.51亿元及3.42亿元的净利润。显然，2023年2亿元的利润目标，有些过于保守，令投资者和市场失望。

家家有本难念的经，但这一次，卤味三巨头却集体面临着净利下降、营收难涨的难题。曾经的卤味顶流，靠一根鸭脖征服市场的时代已经过去。

二

卤味三巨头，为何被消费者抛弃？

“年轻人不爱啃鸭脖了吗？”

去年，在卤味三巨头公布2022上半年财务数据时，一个微博热搜引起了外界对卤味的关注，也点明了卤味市场的现状，即正在被消费者“抛弃”。

这背后的本质原因，是时代变了，消费者的需求变了，卤味江湖也悄然发生了改变。

一个行业背景是，我国的卤制食品历史悠久，最早可以追溯到古代夏商时期。受地区口味影响，卤味品牌也极具地方特色。这其中，根据消费场景不同，主要分为以三巨头为代表的休闲卤味，和以紫燕百味鸡为代表的佐餐卤味。

据紫燕食品招股书显示，佐餐卤制食品主要是指在家庭以及餐厅、酒店等餐桌消费场景享用的佐餐食品。休闲卤制食品主要是指在闲暇时享用的鸭脖、鸭爪等卤制食品，即在正餐之间、社交以及体育活动等场景作为零食享用的食品。

据CBNDATA数据显示，2021年佐餐和休闲卤制品的行业规模分别为1792亿元和1504亿元。佐餐卤味更是保持较高增速，据弗若斯特沙利文数据显示，2020-2025年佐餐卤制品的CAGR将提速至11.4%，到2025年行业规模将达2799亿元。

这表明，未来，佐餐卤味或许会充当行业的增长主力。而这也解释了处在休闲卤味市场的三巨头热度下降的原因。

抛开市场因素不谈，三巨头品类单一问题由来已久。

从三巨头的财报不难发现，三家鸭货类产品收入贡献均超过50%，周黑鸭的鸭及鸭副产品占比更是超过80%。

如果说市场早期，卤味小吃品牌少，消费者对鸭货感到新鲜，愿意消费；但如今，卤味品牌越来越多，无论是绝味、煌上煌、还是想做高端的周黑鸭，其产品仍以鸭头、鸭舌等鸭货类为主，消费者早已吃腻，甚至审美疲劳。

换句话说，三巨头们已经抓不住消费者的胃。

更重要的是，当三巨头将注意力放到鸭货身上时，众多新品牌已经瞄准鸡、猪类等卤味市场空白，试图利用细分品类弯道超车。

去年9月，佐餐卤味品牌紫燕百味鸡母公司紫燕食品上市，成为继卤味三巨头后的又一家登陆资本市场的卤味品牌。

与三巨头这类休闲卤味不同，紫燕食品的产品更多元。

据紫燕食品财报披露，以2021年上半年为例，夫妻肺片、整禽类、香辣休闲类、其他鲜货分别实现营收4.23亿元，3.96亿元，1.89亿元，2.40亿元，分别占主营业务收入的30.45%，28.51%，13.57%，17.24%。

不过，上市后的首份财报显示，紫燕食品净利润也出现下滑现象。据其财报显示，2022年前三季度归属于上市公司股东的净利润为2.28亿元，同比下滑22.47%。

另一边，佐餐卤味品牌德州扒鸡也向二级市场发起冲击。但受地域性、产品单一、营收不稳定等问题影响，其IPO的进程缓慢。

传统卤味二级市场十分热闹，新式热卤赛道也不缺声量。

2021年，随着腾讯投资热卤品牌盛香亭、红杉中国投资热卤食光，一场关于“资本爱吃热卤鲜卤”的讨论随之开始，研卤堂、卤大妈、卤虎将等热卤品牌都先后收获融资。

图源研卤堂官方微博

所谓热卤，和短保质期的冷藏卤味不同，其强调现场制作，热卤热吃，主打“鲜”，而这或许更符合消费者对于品质的需求。以研卤堂为例，2021年，研卤堂门店数量增长近2倍，同期，热卤食光门店数也实现4倍增长。

与此同时，线上渠道成为新式卤味品牌的重要战场。以卤味零食品牌王小卤为例，其从网红零食虎皮凤爪切入，区别于三巨头的大包装，王小卤用独立小包装做分装，方便存储食用的同时，更满足年轻人日常休闲时食用需求。

2021年双11，其全网销售额同比去年增长100%，全网销售额为4000万元，仅2021年上半年业绩便超过2020年全年。这样的表现让资本也向其抛来了橄榄枝。从2017年3月至2021年7月，王小卤拿到了四轮融资。

可以看到，三巨头业绩均出现下滑的同时，卤味江湖的竞争却并未因此停下。新锐品牌的出现让巨头们的压力更明显，这也意味着属于“三巨头”的机会不多了。

三

寻找新出路成为新命题

面对跌跌不休的业绩和激烈的竞争，三巨头们并没有坐以待毙。寻找新出路，成为三巨头们的共识。

作为食品行业，拓宽产品矩阵，推出爆款是绕不开的课题，产品本身永远是最关键的。

比如，看到鸭脖逐渐失宠后，三巨头们把目光投向了新品类中。绝味推出了新品牌“爱鸭匠”；周黑鸭也推出卤鱿鱼、小龙虾虾球、蜜汁鸭腿盒饭等；煌上煌并购米制品品牌“真真老老”，推出子品牌“独椒戏”，主推粽子、猪蹄等。

还需要注意的是，卤味本身最大的特点就在于成瘾性，消费者容易冲动下单。因此，巨头们需要在提高消费者吸引力上下功夫。

正因如此，营销和渠道上，三巨头们开始转变思路，向年轻人们靠拢，试图年轻化和网红化。

比如，基于新品小龙虾虾球的网红属性，2022年初，周黑鸭启用全国品牌代言人杨超越对新品进行推广。彼时，围绕代言人的粉丝效应，其制定广告、直播等内容，利用小红书、微博等社交平台，打出“单手吃虾”的口号，推动品牌年轻化。

图源周黑鸭官方微博

此外，为了拓宽客源，周黑鸭还玩起了跨界营销。其曾与御泥坊联名推出“小辣吻咬唇膏”，后又与韩国美妆品牌谜尚合作推出限定彩妆套盒。

另一边，煌上煌的新品牌“独椒戏”，无论是卤猪蹄、烤串的产品定位，还是中国风的门店装潢，都在向年轻人靠拢。同时，煌上煌还和可口可乐联名营销，推出“乐煌驾到”系列活动，吸引年轻人。

除了产品、营销外，为了拓宽盈利渠道，像绝味食品2014年成立网聚资本，开始转向投资市场。

仅是卤味赛道，绝味食品就参与了廖记食品、零点绿色食品、盛香亭、满贯食品、颜家食品、舞爪食品等品牌的投融资。此外，和府捞面、千味央厨、幺麻子、幸福西饼等食品公司都是绝味食品的投资标的。

截至2022年上半年，绝味食品长期股权投资余额已经达到23.31亿元，此外还有1.9亿元的其他权益工具投资，占到总资产的34%。

值得一提的是，在模式上，三巨头们也做出了改变。

比如，曾经坚持直营的周黑鸭做了新尝试。2019年，周黑鸭喊出了“第三次创业”的口号，提出特许经营模式，包括发展式特许、单店特许、员工内创三种加盟方式，并在2020年6月进一步开放单店特许经营模式。

只可惜，现实再次给周黑鸭泼了冷水。2021年财报显示，周黑鸭门店中，特许经营收入占比只有20%，2022年中报中特许经营占比28%，半数以上的收入仍然集中在自营门店手中，特许经营的发展依旧不及预期。

而为了改善盈利水平，在2022年初和7月，绝味食品曾两次对部分品类进行调价，平均提价幅度7%-10%，但现在来看似乎未能挽回业绩下滑态势。

多个表现都在证明，三巨头们的新尝试并不少。只是，千亿的卤味市场竞争如此激烈，留给三巨头们表现的机会十分有限。

艾媒咨询公布的数据显示，截至2020年我国的卤味相关企业总注册量便已经突破12万家，去年我国的卤味行业规模已达到3296亿元。即使受到疫情的影响，卤味市场仍旧呈现增长势头。艾媒咨询预计2022年全年国内卤味行业的规模将达到3500亿，并在2023年突破4000亿元的大关。

从整个市场来看，卤味市场虽规模高达千亿，但市场仍十分分散。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，2020年绝味食品、周黑鸭、煌上煌市场占有率分别为8.6%、4.6%、2.8%。简单来说，三者加起来仅占市场的16%。

这也反过来证明，新锐品牌还有很大的发展空间，在这个相对分散的市场，各路玩家都在跃跃欲试，竞争变得尤为激烈，没有谁可以高枕无忧。对于三巨头来说，想要稳固市场地位，还是要在产品创新和吸引力上下功夫。

编者按：本文转载自微信公众号：连线Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧莹