抖音“外卖”，并不意外

作者|林小白 来源|湃动商业评论(ID：paidongshangye)

一

抖音团购配送，早已布好的“棋局”

抖音再度向“现实世界”的本地生活发起冲击。

近日，一则关于“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息，登上各大平台热搜，同步在资本市场上激起千层浪。受此消息影响，已在本地生活赛道上领跑的美团，2月8日盘中跌幅最高达9%，市值蒸发近千亿，收盘价为153.1港元，较前一日下跌6.48%。

但随后，经有关媒体向抖音求证得知，目前“3月1日全国上线外卖”的计划并不属实。抖音只是以短视频或直播形式，向用户种草商品后，与第三方外卖平台合作“团购配送”项目，仅在北京、上海、成都试点中，也并不排除未来逐步拓展试点城市。

其实早在前两年，抖音已“悄然”布局外卖业务，踏足本地生活赛道。2020年，抖音推出团购业务，抖音星图上线达人探店。2021年7月，抖音内测心动外卖小程序，2022年8月宣布与饿了么达成合作，其合作内容是“饿了么基于抖音开放平台，以小程序为载体，为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务”……

在上海地区，用户打开抖音APP，搜索“抖音外卖”（信息流推荐和同城页面均有入口），会出现抖音生活服务版块。根据用户定位信息，抖音生活服务会为用户推荐附近商家以及优惠商品。在店铺页面的下方，便是相关的短视频和直播内容。

进入相应的外卖商家页面，会有两个类目——“外卖到家”和“到店团购”。

“外卖到家”的类目中，抖音的模式有三个显著特征：套餐化、先囤后送和三方配送。

套餐化体现在商品选择上。不同于其他外卖平台，有丰富的单点选项，抖音外卖的商家商品多为多人套餐，即商家搭配好餐饮组合。商家备货时更有确定性，进而节省成本，为用户提供更高力度的优惠。这或许是抖音外卖试水的商品策略。正如抖音官方描述道，餐饮外卖服务的命名为“团购配送”。此外，对于抖音庞大的流量池和流量红利，商家有着极大的兴趣。

其次是在立即配送之外，新增“先囤后送”（不约可退）的功能。这无疑锚定的是“种草模式”。相较于美团、饿了么满足的确定性场景，“先囤后买”主打的是“兴趣电商”的逻辑，即用户刷到感兴趣的商家内容，但没有即时消费的需求场景，可先购买再预约配送时间。

最后在履约端，抖音外卖并未形成自有外卖配送体系，而是与“生态伙伴”——顺丰同城和达达等合作，完成配送服务。有配送服务的商家，也可以选择自行配送。

因为是试水，所以抖音生活服务下的抖音外卖，更多的是承担“流量端”和“平台端”的角色，不亲自下场做“重资产”的配送服务。这样做的好处在于“轻量化”，更适合当前的发展阶段。但轻量化的背后，也意味着履约服务的把控力较弱，各有利弊。

而回看抖音不断试水本地生活赛道，其动机或许在于“流量商业化效率”。随着互联网流量基本盘触顶，抖音月活增长幅度放缓。据统计，2022年中抖音的月活规模为6.8亿左右，而在两年前其月活就已破6亿。

在线上用户增长放缓后，抖音尝试打通「线上+线下」的连通路径，最大化全域流量价值，不断获得新商机。而恰恰具有巨大市场潜力、消费者普及程度更高的本地生活，其核心盈利模式之一——广告排名机制，与抖音的算法推荐机制能匹配多面共通点。

抖音不断深入的本地生活市场，其可预见性的商业化长尾效应，也将为抖音，乃至同类互联网企业，带来增量商业机会。

二

向下与向上的互相渗透

当下，本地生活市场的发展现状，可用「向下沉入市场的增量」与「向上探索流量化的扩能」的相互渗透来概括。

以作为外卖行业作为分析标本，其形成了以美团、饿了么为主的“双寡头”格局。过去几年中，外卖逐渐成为居家做饭、门店堂食以外，第三种常规用餐模式。但随着线下消费的逐步复苏，与近年来预制菜的崛起，其市场规模增速也趋于平缓。根据艾媒咨询相关统计数据，在线外卖市场规模增速从2018年的55.05%，下降到2022年的19.80%，获客群体也因外卖市场走入成熟阶段，而圈在了固定范围。

这时的外卖市场，随着商户的区域竞争白热化，较为明显地呈现出向下渗透，挺进低线市场寻找新增量的变化特征。2020年，美团率先在安徽芜湖试行针对下沉市场的“拼好饭”，打出“9.9元吃好，0配送费”的口号；饿了么也紧随其后在2021年推出“拼团”。

据美团发布的2021年外卖新势力城市榜单，2019-2020年县域餐饮外卖消费额的增长率比全国平均增长率高出8.0%，比同省内的市辖区平均高出17%，印证了外卖市场走向成熟之后，开始向下沉入更广阔的低线市场，有望成为本地生活中下一个新增量。

本地生活市场的第二支撑力，是以服务型商品为主导的商家。在互联网的普及下，这类商家不断涌入短视频平台、电商平台中，向上探索通过流量化获取更多客群，转化更多消费者的特征。在2022年万圣节，长隆游乐园线上联合抖音生活服务，推出变装特效，同时线下园区搭建打卡互动点，打通“客流”和“流量”的双向衔接；细分O2O也不断加入战场，“e袋洗”洗护、“河狸家”美容美甲等上门服务型商家，也在近几年得到资本市场的青睐，加速跃入新战场。

不难看出，无论是平台的向下渗透，或是商家的向上跃入新战场，其呈现出来的行业特征，印证了本地生活走向全渠道融合的大市场。

三

“到家”与“到店”构成的生活大市场

据前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元，同比增速为15.1%；到2025年，其市场规模有望达到4万亿元。

在万亿的本地生活大市场中，拆分本地生活的商业形态来看，由主要为餐饮、零售细分市场的即时配送，构成的线上“到家”模式，与由线上下单、线下到店服务的“到店”模式，共同组建成较为全面的本地生活市场商业链。

细化来看，聚焦“到家”的传统餐饮外卖、生鲜零售商的即时配送业务，与专注“到店”的服务整合型业务，其商业模式的根本区别还在于，其运营逻辑是为有明确需求的用户提供解决方案。如用美团外卖、盒马生鲜APP下单外卖时，消费者一般具有较大确定性的消费欲望。即时配送缩短了用户与商家之间的链接路径，也为商家降低非必要的线下运营成本，在强烈的需求驱动底层逻辑下，能够实现两者之间的深度转化。

而“到店”业务中，除有明确需求的确定性客流外，新兴的互联网营销模式逐步成为本地市场中“到店”业务的新衍变。以抖音近年来的本地生活服务发展来看，其商业模式的运营逻辑主要为兴趣驱动型，主要通过为外卖平台提供流量入口，以视频内容种草等模式为媒介，向本地生活型商家带来兴趣导向型的引流路径。

抖音以激发体验需求为导向，同步踏足“到家”与“到店”的横纵拓展。

由此看到，“到家”与“到店”构成的生活大市场中，其商业模式的变迁正影响着本地生活市场的多元发展，共同为其行业层面的全面探索，实现融合贯通的积极变革。

四

三大关键词：协同、营销、数字化

回到抖音的外卖业务，逐步铺开试点城市的再探索，也将其本地生活业务的战略，指向了重点发展。结合现有本地生活市场情况来看，整个大本地生活市场的未来发展趋势逐渐明朗。

首要不可分割的将是协同发展。2022年8月，抖音与饿了么宣布达成合作，以“即看、即点、即达”的业务目标，探索本地生活服务场景升级；2022年12月，抖音宣布与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音生活服务商家提供“团餐配送”服务。

百度选择了联手大众点评。2022年7月，百度地图上线“美食团购”功能，基于地图大数据和 AI 算法，在不切换APP情况下，内置大众点评团购功能，即时实现查看购买套餐和优惠券，在功能贯通的合作基础上，继续深入协同的趋势下，挖掘其互联互通的经济价值。

其次在面向C端市场的过程中，营销形式也将走向多样化的发展。如在2020年年末，“哈啰出行”焕新品牌定位——“基于出行的普惠生活服务平台”，加速“出行+本地生活”的品牌服务生态的构建；美团于2022年上线直播工具“美团直播助手”，为商家及达人提供商品、服务的多维呈现，助力商品及服务下单的短链路转化，并内测短视频新功能等。

无论是哈啰的升级，还是美团的加码，都在不断探索本地生活市场下，新营销模式的增量附加价值。

再次之，必不可缺数字化的加强渗透，打通商家、平台的前中后端商业闭环。例如，美团增加了SaaS领域的市场布局，面向B端市场推出智能收银系统、一站式IT解决方案，帮助餐饮商户实现从供应链管理、生产管理、前厅管理到外卖数字化经营；SaaS平台“再惠”助力「红大龙虾」建立品牌数字化运营体系，两个月内实现双平台营业额增长超80%。

五

结语

据相关消息，截至2022年10月，抖音本地生活服务的GMV已经超过百亿，其2023年的目标则定在了十倍有余的1500亿，再造“美团”+“大众点评”等等的宏伟战略，都已显现在市场眼前。

无论是百亿还是千亿，抖音本地生活服务GMV的高速增长在告诉市场，探索本地生活仍具经济价值。抖音携手饿了么逐步铺设试点，哈啰构建本地生活服务平台，百度链接大众点评丰富本地生活功能等等，多点开花之下，将推动本地生活的业态演变，也让这片过往平静的海域，变得暗流涌动，也将加剧行业的竞争程度。

抖音，确实在下一盘庞大的生活棋局。

编者按：本文转载自微信公众号：湃动商业评论(ID：paidongshangye)，作者：林小白