情人节到了！但和3000万的鲜花饼市场真没啥关系！

图源：摄图网

作者|宇杰 来源|魔镜市场情报(ID：mktindex)

互动话题：产地、原料、包装...你认为最能影响消费者购买鲜花饼决策的因素有哪些？

本文要点

1、近年来，线上市场红利见顶，更兼因疫情因素，零食行业各细分线上市场普遍承压，但云南特产鲜花饼表现出一定的抗压能力，2022年1月至2023年1月中的7个月销售额同比增速高于零食行业整体，2023年1月更是高于零食行业整体46.2个百分点；

2、鲜花饼作为云南特产，云南的产地属性成为天然的行业壁垒，嘉华、潘祥记两大云南品牌市场表现较强势，甚至远超李子柒、百草味等食品知名品牌；

3、鲜花饼整体的品牌认知仍有一定的提升空间，魔镜市场情报针对打造强势品牌的三点建议及三步实现路径设计。

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1月，鲜花饼市场“回暖”

2022年以来零食市场整体承压下行，这既有线上市场流量红利见顶的因素，也有因疫情封控、新冠防控进入新阶段后居民普遍“阳”等因素导致的供应受阻方面的因素。

在此背景下，云南特产鲜花饼表现出一定的抗压能力：2022年1月至2023年1月中的7个月销售额同比增速高于零食行业整体，2023年1月更是高于零食行业整体46.2个百分点。

2020年1月-2023年1月天猫淘宝平台鲜花饼市场规模变化趋势

数据来源：魔镜市场情报

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鲜花饼市场的“回暖”使头部品牌更加受益

嘉华、潘祥记均为云南当地专业鲜花饼品牌，且有较长时间的市场沉淀，其中，云南嘉华食品有限公司注册于1993年，云南潘祥记工贸有限公司注册于2010年。

长期聚焦于鲜花饼这一细分市场则不断巩固了嘉华、潘祥记两大品牌的头部品牌地位。以天猫淘宝平台为例，二者长期均为TOP2品牌，二者销售额占比基本保持在50%左右。2023年1月随着鲜花饼市场的“回暖”，嘉华、潘祥记两大品牌的销售额同比增速达92.5%、24.6%，二者的销售额占比近70%。

2020年1月-2023年1月天猫淘宝平台鲜花饼市场TOP2品牌销售额占比变化趋势

数据来源：魔镜市场情报

03

鲜花饼市场市场头部、腰部品牌表现两极化

一方面，在鲜花饼市场嘉华、潘祥记两大品牌的市场地位较为稳固，近三滚动年嘉华销售额占比甚至有上升的趋势；

但另一方面，鲜花饼市场正在“洗牌”，市场中的品牌进入、退出比例较高，TOP2之后的品牌次序、市场份额波动较大，即使是李子柒、百草味等食品知名品牌也无法在鲜花饼市场保持稳定的市场份额，更难以“撼动”嘉华、潘祥记两大品牌的市场地位。

近三滚动年月天猫淘宝平台鲜花饼市场TOP品牌销售额占比对比

数据来源：魔镜市场情报

数据说明：图表中的2021滚动年、2022滚动年、2023滚动年分别指2020年2月-2021年1月、2021年2月-2022年1月、2022年2月-2023年1月，下同

近三滚动年月天猫淘宝平台鲜花饼市场品牌数量变化趋势（个）

数据来源：魔镜市场情报

鲜花饼作为云南当地特产，生产工艺相对简单，原材料也并不稀缺，因此，行业准入门槛看似很低，但鲜花饼真正的准入门槛在于消费者对于特产的认知，即，只有云南当地生产的鲜花饼还是作为特产的“鲜花饼”，这从鲜花饼TOP品牌产源、TOP店铺分布就可见一斑。李子柒、百草味等食品知名品牌纵有强大品牌力、有竞争力的供应链也无法成为鲜花饼市场“执牛耳者”。

因此，这也从侧面证明，品牌拓品依然有一定的制约条件，品牌力并非打造爆品的“万灵药”，没有品类、产地等消费者认知基础的品类拓展可能并非良策。

2022年2月-2023年1月天猫淘宝平台鲜花饼市场TOP店铺销售额对比

数据来源：魔镜市场情报

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腰尾部品牌“抄作业”，产品同质化导致市场“倾轧”

从另一方面讲，仅从生产的角度讲，鲜花饼准入门槛较低，随着市场规模的扩张，大量品牌涌入，而涌入的品牌绝大多数品牌并无明确的产品创新规划，在产品形态、包装甚至商品详情页都向嘉华、潘祥记两大品牌“看齐”。

看似稳健的产品布局策略却造成产品的高度同质化，或者说，市场中的绝大多数产品雷同，普遍均缺乏记忆点，消费者的记忆仅是“鲜花饼”，而非某品牌的“鲜花饼”，更没有演化出除了食用功能外公认的其他附加功能。

即使嘉华、潘祥记也并非“鲜花饼”这一关键词的行业共识，以小红书为例，目前仍有大量消费者对“什么品牌的鲜花饼好吃”存疑，两大品牌尚能基于长期的用户积累获取较高的市场份额，但腰尾部品牌却多是作为两大品牌的“高仿品”，尽管推高了市场体量却无法长期被消费者关注，更容易被后续品牌反超！

因此，目前鲜花饼市场整体依然较缺乏较强势、较能代表品类的核心品牌！

2023滚动年天猫淘宝平台鲜花饼市场TOP5品牌代表单品对比

图片来源：天猫平台

小红书鲜花饼相关推文数量对比

数据来源：小红书页面搜索

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打造鲜花饼强势品牌的建议

嘉华、潘祥记想要成为现象级品牌或者腰尾部品牌、新晋品牌要脱颖而出反超老品牌可能首先需要走出产品同质化的陷阱，在产品层面旗帜鲜明的实现产品差异化战略，而非仅通过价格战等战术层次的勤奋去弥补品牌战略的缺失。

对于品牌实现差异化布局，魔镜市场情报有三点建议：

1、提炼一个其他品牌难以仿制的独特卖点

该卖点可以是品牌独有的原料或者工艺，比如农夫山泉天然水特别强调的产地概念；也可以是创始人故事、制作者背书等，如小罐茶特别强调的大师监制。

该卖点重点在于消费者容易理解，甚至已经有一定的认知基础，且产品本身有一定的商业合理性而非是单纯的营销概念。

2、以该卖点为核心打造产品的稀缺性

比如贵州茅台、伊比利亚火腿的稀缺性一定程度上在于产地的稀缺性，因为产品本身有一定的稀缺性，产品相对更容易成为高标准的代名词，也更容易成为消费者心目中的高端产品，可能与市场中普遍存在的代工产品有所区别！

3、以产品为基础延展产品使用的“感觉”

产品的实用价值永远是有限的，也是较容易被模仿、被超越的，但是“感觉”却能对产品进行升华，使产品实现更高的溢价，如钻戒、玫瑰等！

因此，魔镜市场情报建议鲜花饼品牌应该重点围绕“鲜花”实现差异化，可能的实现路径如下：

首先，应回答什么是做鲜花饼最合适的鲜花（什么产地、什么品种等），什么是最好的工艺（如最合适的采摘月份、最合适的加工保存工艺等），抢占“高标准”、“正宗”等消费者认知，通过限定条件以凸显产品的难以仿制、稀缺性，现在的鲜花饼普遍会强调饼皮、馅等鲜花饼所有的材料，看似全面，实则缺乏重点更缺乏卖点；

其次，在包装、产品外形强化“鲜花”的印象，以视觉冲击强化“高标准”、“正宗”等消费者认知；

最后，投入必要的营销资源，扩大传播范围，传播依然围绕“鲜花”，但建议重点传播的感觉是“浪漫”、“美颜”等，建议特别在“情人节”、“女神节”等节日进行营销！

编者按：本文转载自微信公众号：魔镜市场情报(ID：mktindex)，作者：宇杰