消费降级时代，有人排队买奢侈品，有人低欲望生活

（图片来源：摄图网）

作者|寻空2009 来源|寻空的营销启示录(ID：xunkong2005)

近日，有报道称，LV将于2月18日进行今年首次全球调价，幅度在8%至20%之间，受此消息影响，不少LV的门店都排起了长队。

不少人感叹，经济形式不好，一边是有钱人排队买奢侈品，一边是一堆年轻人找不到工作，没有收入，开始奉行低欲望消费。

奢侈和低欲望一直是消费的两级，成为消费分级的表现，那么一个社会到底应该鼓励大力消费，还是勤俭节约呢？

勤俭节约是最朴素的生活态度，它告诉人类，要想致富，要想守住财富，必须节俭，不能浪费，也不能奢侈。

而在古典经济学诞生前后，消费则被看作是一种对社会和国家有利的行为，并且人们有权利享受舒适、乐趣和奢侈品。

在今天，奢侈消费已经不再被视为是一个大问题，也不被认为是不道德的，消费者越喜欢消费，经济就越有活力，国家也就越有生机。不管是凯恩斯派还是自由主义派，都承认消费的巨大价值。

但对于消费的批评依然不断，最典型的就是购物、广告、品牌和放松信贷等过度催生消费，消费者被引导购买一些他们并不需要的商品。

这种态势被称为“消费主义”，“消费主义”被认为是由于过度消费导致浪费，且过度的对比式、炫耀式消费导致自我迷失和被异化。

勤俭节约和过度消费就像一对双胞胎，一直在人类的历史中交替出现，且塑造者当代人的消费观念。

01 

勤俭节约让国家更富裕

勤俭节约历来是政府和社会提倡的美德。

在《理想国》中，柏拉图探究了一个高尚且勤俭的城邦的衰落原因，“这个城邦因为追求奢侈放纵的生活方式而受到了腐蚀。当公民保持基本的自然需求时，城邦就处于‘健康状态’。然而，一旦人们开始追逐物欲享受，就会不断地要求更多，这种现象最终导致战争和腐败。

由于奢侈的生活削弱了本来拥有男性气概的公民，国内的腐朽加剧了对国外的侵略。自制力的丧失将精力充沛的公民转变为萎靡、无力保卫自己的粗暴之人。肉体的堕落不可避免地导致了共和国的堕落。”

可见勤俭节约被柏拉图视为美德，且是国家富强的基础。

中世纪的欧洲，为了遏制过度奢侈，还通过了禁奢令，这是禁止奢侈、提倡节约最直接的体现。

“其中有一条强行规定，赠予他人的结婚礼物不能多于6柄叉子和6把勺子，另一条则详细列出了允许在宴会上供应的甜点种类(只限时令水果和小块点心)。”

威尼斯人的理论是：贪婪乃万恶之源，奢侈的开销就是对国家的威胁。

奢侈享乐容易导致纵欲，这是文艺复兴时期的常识，适当的奢侈只有教会能够享受，在那里，富丽堂皇的建筑和绘画可以合理地被宣称是为了增添上帝的荣耀。

对哲学家让—雅克·卢梭来说，对物的贪求使自由人沦为奴隶。时髦的服饰和过度的享乐让人们远离了真实的自我。卢梭本人因此穿着一件朴素的亚美尼亚外套。

他将这种观点延伸为政治主张，他认为共和国需要平等的制度，而奢侈破坏了平等，并让人沦为物。

20世纪初，马克斯·韦伯发表《新教伦理与资本主义精神》，他认为勤勉、节约、反对奢侈、以荣耀上帝为目标的清教伦理是形成资本的源动力，也因此，勤俭节约被马克斯·韦伯认为是资本主义发展的必要条件。

从古希腊以来，最朴素的观点就认为勤俭是一种高尚的道德，并且能让国家富裕强大。

02 

消费才能国富

消费能够促进经济，并且过度消费并不会伤害经济的观点是在现代商业社会逐渐形成之后有的认知。

从17世纪晚期开始，一些经济学作家开始主张，消费有利于通过扩大生产者和投资者市场，并且还会使国家富裕起来。

1714年，在《蜜蜂的寓言》中，荷兰裔医生和哲学家伯纳德·曼德维尔指出：“人们往往会根据一个人的衣服和其他穿着来评判这个人。从这个人服饰的数量，我们可以判断他的财富；从他的搭配式样，我们可以判断他的见识。”

“正是因为这个道理”，一个人才会“选择穿高于自身阶层的衣服……因此，他当然乐见自己被大多数人尊敬，而这份尊敬不是因为他真正的身份，而是因为他表现出来的身份”

曼德维尔的作品事实上揭示了这样的理念：个人的物欲会增进每个人的收获，从而让整个民族更加富裕、强大。

1776年亚当·斯密的《国富论》出版，这本著作首次提出了现代商业社会的运转规律，他认为每个人都追求经济的私利从而促进了整个社会经济的运转，他说“消费是所有生产活动的唯一目的”。

到19世纪六七十年代，W. S. 杰文斯、卡尔·门格尔和里昂·瓦尔拉斯提出，正是消费，而不是劳动，创造了价值。

棉布的发展是亚当·斯密理论的较早体现。最初欧洲人的衣服以廉价和单调的亚麻布为主，作为一种新型舒适文化的物质表现。相比于亚麻和羊毛制品，棉布更加轻盈，给皮肤带来的感受更加柔滑。

一开始棉布再贵族以上人群中流传，后来开始扩散到工人等中等消费群体和大众之中。

棉布的发展以及在大众之中的普及，促进了这种商品的流通，促进了棉布经济的繁荣，而棉布也成为第一种全球性的大众消费品。

随着商业社会的发展，在家庭之中，家具、墙纸、瓷器和其他财物开始显示着一个人有着高雅的品位。

“1713年，英国卖出了19.7万码的墙纸。70年后，这一数字超过200万。到那时，几年就改换一次家里的墙纸，是十分常见的现象。”

19世纪晚期，百货公司的繁荣成为新社会的一个标志。

19世纪晚期的人确实将百货公司视为新社会的一个标志。1906年，乐蓬马歇百货公司占地5.3万平方米，玻璃板创造了自人行道到屋顶几乎连续不断的商店橱窗。马歇尔·菲尔德百货公司在1882年引进了电灯。缪尔和米里利斯百货公司大楼是莫斯科第一座带电梯的建筑（1908年）。在布达佩斯的科尔温百货公司，电梯吸引了太多的人，以至于百货公司决定向搭乘者收取费用。

百货公司的出现，象征着商品经济的极度繁荣，在那里，琳琅满目的商品让人目不暇接，即便不怎么消费的大众阶层，也可以到百货公司感受商业社会的繁荣。

03 

消费主义是否促进了经济？

亚当·斯密之后，越来越多的经济学家开始为消费辩护，消费促进国家繁荣几乎成为一种公认的理论。

凯恩斯是为消费代言的最知名经济学家。1931年，他发表作品，试图彻底扭转人们对消费的道德观。他写道，在经济衰退期，存钱是种罪恶：“每当你存下5先令，就会让一个人失业一天。”他敦促“爱国的家庭主妇”转而去“享受购物”，尽情放纵自己。政府也需要花钱，而不是削减开支。

1936年出版凯恩斯的《就业、利息和货币通论》出版，他认为国家应该创造需求，刺激投资和消费。

工业革命的发展和资本主义的确立，象征着消费成为一种公认的正确行为，工业革命提高了生产效率，降低了商品的价格，从而在经济上实现了民主——人人都可以买到自己想要的东西。

即便短期内买不起商品，信贷也会给你更多选择。比如福特汽车，一方面降低汽车的价格，另一方面还给中产提供了信贷工具，让他们分期支付，提前拥有商品。此后通用汽车将信贷发展到了极致。

有人认为信贷导致了消费者的非理性消费，但哥伦比亚大学经济学家E.R.塞利格曼不这么认为，在1927年的一篇文章中，他认为信贷可以激起人们对更好生活的向往。

“他的品位越丰富、高级和精致……他的智力、效率和真正的合作能力就越出色。”整个民族都会获益。

04 

广告和营销是如何鼓励消费的？

一旦消费成为不容置疑的道德行为，商人们就开始想尽一些办法鼓励消费，以此缔造自己的商业帝国。这其中广告和营销的发展功不可没。

如果广告只是通过文字展现，而没有图片和视频，也许广告对于消费的促进作用就会比较有限。

事实的确如此，直到19世纪末，以文字为主的广告只不过是对产品的物理特性进行描述，展示其价格和用途。文字广告的变化基本上只有字体和排版，往往让人觉得单调乏味。

消费者看到这种广告，一般的心态是，觉得是刚需，也正需要就了解一下，否则也不会多看一眼。

广告的革命来自于图片和视频带来的巨大变化，这种广告不仅是描述商品的物理属性，更重要的是通过夸张、比喻等艺术性手法调动消费者的视觉，创造联想。它不只让商品的物理功能得到更丰富的展现，更将商品与消费者的心理需求相连，从物质和精神两方面激发消费者的需求。

在广告的暗示下，观众把自己投射到广告所表达的那种梦想的生活中，这种投射时而像田园诗般美妙。

同时，消费文化的出现，也让越来越多的人将梦想的生活付诸实践，杂志和电影是两个有力的推手。

“杂志让购物行为变得自然化和平常化，人们可以轻而易举地窥见曾经难以想象的昂贵的新事物、新生活。同时，杂志还会灌输给人们新词汇、新标准和新焦虑，例如，在20世纪初，杂志文章和广告开始大量使用灭菌、杀菌、微生物或表皮等高深的生物学和药理学术语，目的就是促进人们对洗护用品和化妆品的需求。”

杂志不是现实的体现，而是梦想的体现，它让人们对富裕的生活抱有梦想，插图中的人就像是读者在体验着奢华。同时，它把资产阶级奢华、美妙的价值观和生活方式变得“大众化”。

杂志构造的生活是完美的，对此，罗兰·马尔尚这样讽刺道：“要是历史学家只凭借这些来研究美国历史，可能会认为当时所有的美国人都既富有又杰出。”

电影更是完美生活的体现，电影中常出现的人物是美丽优雅的女士，逍遥自在的绅士，观众在电影中将自己误认为是其中的角色，并在生活中努力达到电影中的生活状态。

在1940年代，一项研究显示，61%的好莱坞电影主角是有钱人，甚至非常富有，而实际，在整个国家，人口中这样的人只有0.05%。

05 

消费主义的反思

鼓励消费的道路并不是无止境的，对于消费主义带来的问题也一直被反思。

在1979年出版的《区分》一书中，布尔迪厄认为，每个阶层都有自己独特的品位体系：“品位把人和物结合在一起。”

简单来说布尔迪厄认为消费的商品带来了阶层的区分，同时，很多人把钱花费在并非属于自己阶层的商品上，以此来炫耀。

1899年，芝加哥非正统经济学家索尔斯坦·凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了“炫耀性消费”，他认为消费是为了跟上身边的朋友和邻居的消费水平，和为了让他们的朋友和邻居嫉妒。

同时，他提出了凡勃伦效应——一件商品越贵，消费者越想买，越便宜越不想买。因为越贵的商品，越能显示自己的尊贵与品位，也越能让朋友和邻居嫉妒。

保罗·福塞尔在20世纪80年代出版《格调》一书，探讨了各个阶层的消费和生活习惯，这是对于布尔迪厄和凡勃伦理论的通俗化解释。在书中，他指出了不同阶层人对于消费的认知。

“底层的人们乐于相信，等级是以一个人拥有财富的多少来作为标准的；生活在中层的人们承认金钱与等级差别有关，但一个人所受的教育和从事的工作类型同样重要；接近上层的人们认为品味、价值观、生活格调和行为方式是判断等级身份不可或缺的标准，而对金钱、职业或受教育程度则不加考虑。”

保罗·福塞尔的理论接近今天我们所说的底层、中产、文化精英等各阶层的区分。

他们写不同阶层的区分，更多是反思消费主义带来的非理性消费，以及消费者迷失在商品社会，而找不到自己真正想要的东西的情绪。

06 

欲望和消费永远向前

20世纪末，超市、广告和信贷发展成通往选择、个人主义和市场“三位一体”的新自由主义道路上的里程碑。

他们是塑造当代消费社会的重要要素，他们创造了当代商业社会的繁荣。

消费主义虽然促进了经济，但并没有解决经济社会中造成的浪费行为。

据罗伊·摩根研究所调查，几乎20%的澳大利亚女性会每4周购置一双新鞋，相当于澳大利亚人的衣橱里每年要增添数百万双新鞋。这些鞋会与每年全世界的约3亿双弃鞋一起，最终汇人垃圾填埋场，需平均花费50年才能降解。

因此，一个值得思索的问题是，如果我们将过度消费省下的钱用来创新，会不会创造出更有价值的产品？

【参考资料】

《新哲人：买还是不买》

《商品帝国》

《制造消费者》

编者按：本文转载自微信公众号：寻空的营销启示录(ID：xunkong2005)，作者：寻空2009