大卖场退潮，实体零售败给时代

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作者|白露 来源|惊蛰研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

在因为购物卡“挤兑”、COO离职被广泛关注后，家乐福近日又被供应商申请财产保全。公开数据显示，家乐福在近半年内已遭16家企业申请财产保全，不少供应商因为被拖欠欠款选择撤退。而自2021年起，传统实体零售相继出现“关店潮”，引发了人们对实体零售行业的担忧。

去年一季度，家乐福一口气关掉包括亚洲最大的北京中关村店等13家门店，沃尔玛全面退出山东市场，大润发也在三个月内关掉2家门店。连续关店背后，是线下客流大幅减少造成的营收锐减与线下门店高额租金带来的双重压力。当下，线下商业正迎来新一轮复苏，但属于“大卖场”的时代已经一去不复返。

一

实体零售的黄金时代

20世纪90年代，是中国实体零售最充满希望的时代。

1992年，创立于中国香港的华润超市开始向内地发展，并在深圳开设第一家分店——爱华店。1994年，开发超市管理软件的张文中，在意识到自己的软件太过超前无人买单后，干脆自己亲自示范，开出了第一家物美综合超市翠微店。第二年，这家店销售额就超过1亿元。此后，大大小小的品牌开始在中国大陆市场生根发芽。

1995年到1996年，外资零售三巨头家乐福、沃尔玛和麦德龙先后进入中国，分别在北京、深圳和上海开设了国内第一家商场；1995年底，湖南本土零售龙头步步高的第一家量贩店，在湘潭市解放路正式营业；1998年7月，台湾人黄明端在上海闸北开出第一家大润发；同年，福建人张轩松投资失败后，借款200万在福州火车站创立“咏辉超市”。

各路英雄豪杰齐聚实体零售并非偶然。90年代初期，国民收入水平持续增长，越来越多的中国消费者释放出消费潜力。彼时，人们习惯在百货公司购买日用杂货，在个人经营的小卖店购买烟酒副食。但是百货公司多半位于城市中心，并且主要销售高价品牌商品，再加上有限的公共交通资源，很多居民只能偶尔在周末去一趟百货公司。至于散落在居民区的小卖店，因为商品品类有限、上新慢，也仅仅是满足日常的柴米油盐、烟酒糖茶等一般需求。

相比之下，大型连锁商超们不仅离居民区更近、品类更丰富，而且商品归类科学方便顾客购买，价格也比一般零售门店更便宜。因此，“大卖场”式的连锁商超很快就成为中国消费者平日最常去的消费终端。特别是在夏天，很多消费者即便是没有购物需求也会逛超市，因为这里饿了有吃的、渴了有喝的，而且全天有空调。甚至，一些老人还会自带小板凳，整个夏天都在超市纳凉。

从货架上琳琅满目的商品，到新奇的零售模式，大型连锁商超成功地吸引了中国消费者注意力，也因此获得快速发展。作为大卖场的开创者，家乐福在1999年将经营重心从中国台湾转向大陆市场，并在2004年到2010年间新增141家门店，比之前9年全部新开门店总和的三倍还要多。

本土大型连锁商超也毫不逊色，先后登陆资本市场迎来高光时刻。2008年，步步高商业连锁股份有限公司携近700家多业态门店在深交所成功上市，加冕“中国民营超市第一股”；2011年7月，大润发与欧尚合并在香港上市，拥有大润发和欧尚的高鑫零售，市场占有率一度超过沃尔玛，成为国内最大零售商；而永辉超市在创立10年后，拥有了第135家连锁门店，最终在2013年登陆上交所。

二

错失电商1.0

站在零售消费市场的发展史的角度来看，大型连锁商超的成功一部分是因为经营模式的差异化优势，另一部分是迎合了中国消费者日益增长的消费需求。而最近十年大型连锁商超开始节节败退，也是因为经营模式和脱离市场消费需求的缘故。

自2010年起，中国零售电商进入高速发展期，中国消费者开始产生新的消费习惯。从零食饮料到日杂电器，电商平台的SKU比大型连锁商超还要多，还能买到进口商品。线上下单、送货上门、7天无理由退货、全国包邮的优质服务，则让“社恐”的独居青年们有了更多独处的空间和理由。当电商平台从“大卖场”手里一把抢过年轻消费者时，“家乐福”们才发现，自己曾经打败百货公司和小卖店的竞争优势，竟然一夕之间变成劣势。

亡羊补牢善莫大焉，传统零售商超们在意识到失去线上阵地后，也纷纷开始弥补自己的短板、争取缩短和电商平台之间的差距。然而，线上线下本就是两种游戏规则，传统大卖场不情愿地通过开发App、开通各种网购渠道，也仅仅是补充线上业态。线下流失的年轻客流，并不会因为新增线上渠道就能自动回来。原本大型商超的线下渠道价值，也因为消费者注意力的转移大打折扣。

定位年轻人群的快消品牌，或许并不会因为双十一、618一天就能拿下上千万订单，而放弃线下的传统经销渠道。但是不断增长的电商用户规模，会让品牌不得不重视线上渠道的投入。由此，传统零售商超们难免要被线上渠道挖墙脚。

“外患”不绝的同时，门店租金成本也成为“大卖场”们肩头上的重担。大型商超属于重资产生意，动辄上万平米的经营面积背后，是年年上涨的房租。苏宁易购2022年三季度财报显示，公司营收183.28亿元，同比下降16.57%；净亏损18.05亿元，同比扩大56.16%，扣除非经常性损益净亏损为24.63亿元，同比扩大41.24%。

苏宁易购财报中也提到，家乐福较高的固定租金成本难以分摊，是公司仍处于净利润亏损状态的重要因素。而其2022年半年报显示，家乐福中国同期对苏宁易购的净利润影响约为-4.71亿元，占比超过同期公司净利润的10%。曾经的全国第一大卖场，也只能因为交不起租金选择关店。

三

实体零售进入多业态时代

事实上，如果大型连锁商超能够及时为无效扩张踩下急刹车，还不至于在最近几年急转直下。但偏偏大型商超们为了追求更高的业绩数据，继续保持着门店扩张的速度，又恰巧在2020年遇上疫情黑天鹅。线下业态的集体受损，让大型商超本就增长乏力的经营状况雪上加霜，而社区团购和便利店的兴起又让大卖场们只能干瞪眼。

2021年，社区团购进入低价扩张的补贴大战，这次不光年轻消费者被卷入其中，中老年人群也在成熟的地推模式和高额补贴的吸引下，过上手机买菜的日常生活。1分钱的鸡蛋、1毛钱的白菜、大蒜葱头免费领，关键是还送菜上门……谁还愿意拖着帆布包挤公交车，再花半小时从一堆土豆里挑出几个泥巴少的？社区团购直接把实体零售拉入“地狱模式”，“大卖场”的SKU优势、价格优势统统失效。

作为真正在物理上更贴近消费者的便利店，也在线下业态受到影响时找到发力机会。当商圈停业、年轻人逐渐收缩生活半径，紧邻小区、24小时在线的便利店迅速满足了年轻消费者的日常购物需求。

不能去逛街，就去便利店看看有没有最近的网红商品；酒吧集体停业，就去便利店尝试一下网上最火的“便利店调酒”；就连不想做饭、不会做饭的“手残懒癌党”们，也能在便利店找到一日三餐的解决方案。相比之下大型连锁商超和社区团购，便利店更精准地满足年轻人在特定时期的生活需求，房租、人员等成本也更低。因此，同样属于线下业态，便利店反而在最近几年迅速崛起。

在2019年到2020年间，便利店行业的销售额增速从13%升至16%，2021年进一步升至17.7%，增速远高于大型商超、小型超市、百货商店。截至2022年一季度，全国便利店门店总数从原先的116.44万家，上涨至221.76万家，新增近一倍。至此，近三年由零售电商连同社区团购、便利店等业态组成多业态零售生态，已经把大型连锁商超们甩得越来越远。

不过，实体零售“大卖场”们也并非没有转圜的余地。2019年，Costco高调进入中国市场掀起仓储式会员店的流行，开业37天吸纳20万会员，仅会员费收入就有近6000万元。沃尔玛、麦德龙、永辉等品牌随后也加入到国内会员商超的竞争中。

但值得注意的是，会员商超和“大卖场”相比胜在品质更优、规模更大，而对比过去大型连锁商超面对的庞大用户群体而言，会员商超的长期运营依靠的是中产消费群体。能否在更小的用户群里中，保持营收增长、找到盈利空间，依旧是会员商超未来所需要解决的问题。

此外，大润发等传统大型连锁商超也开始尝试更贴近年轻消费者社区零售门店，试图用大商超精品化、离消费者更近的全新线下业态，找到新的增长曲线。不过，小店经营的模式同样对传统商超的物流供应、加工、配送等能力提出新的挑战。以大润发旗下社区零售店“小润发”门店数量，从2022年3月的103家减少至同年9月的99家门店的情况来看，“大卖场”们还需要更多时间去摸索和打磨新模式下的游戏规则。

大型连锁商超们伴随着时代成长，也在成长中被时代打败。坦白讲，这并没有什么好遗憾的。因为时代赋予每一个人的机会都是均等的，只是当人们因为顺应时代而获得巨大的成功后，往往会把成功的原因，完全归结为自己的努力和与众不同。

就如同“大卖场”们错过电商1.0时代后，仍然自信手中的线下门店规模能够吸引足够的消费者前来购物，却意外遭遇疫情黑天鹅，让本来的优势变成企业经营的负担。水能载舟亦能覆舟，波云诡谲的商场总有新传奇。潮起潮落，实体零售的市场变革永不落幕。

编者按：本文转载自微信公众号：惊蛰研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：白露