抖音外卖，前途光明，困难更多

（图片来源：摄图网）

作者|道总 来源|道总有理(ID：daotmt)

2023年开年，没曾想互联网的战争首先在外卖领域打了起来。

据报道，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。尽管抖音后来回应称报道不实，可是其布局外卖业务的脚步没有停下。据业内人士称，目前行业内多个茶饮连锁品牌，都已经收到了内测邀请。

抖音就像进入外卖市场的一条“鲶鱼”，搅浑了原本毫无波澜的局势，但不单单是抖音，腾讯也打算插一脚。有网友发现微信“发现-小程序”页面中新增一项名为“门店快送”的新项目，开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货等等。这一举动是否意味着微信下场做外卖，外界众说纷纭。

压力明显给到了美团和饿了么这边。

消费者对此喜闻乐见，竞争越大，选择越多，不少商家面对如此大的流量入口也是跃跃欲试，尤其是深受外卖平台佣金困扰，抖音的低佣金无疑是一大吸引力。可是，抖音未必是商家想要的“乐土”。

一

轻模式在外卖行业不好走

随着抖音外卖在北上广内测，不少消费者已经率先尝试了在抖音上点外卖。打开抖音，用户需要点击“同城”，然后打开“附近美食”才能进入商家购买界面，以北京为例，目前美食类目下覆盖了烧烤/烤肉、火锅、小龙虾、日料、咖啡厅等25个种类，但这些品类下的店家也并不都提供外卖服务，有些只提供“到店团购”服务。

有网友尝试把搜索定在1公里范围内，选择“可外卖”，抖音显示店家数量只有6家。对比美团和饿了么，美团有50家，饿了么有40家。

商家资源不多，这让消费者的选择较少，但对消费者更不友好的是价格。当前，抖音上能够点“外卖到家”的店家售卖的美食，多以套餐的形式售卖，其中双人套餐、多人套餐居多，也就是说客单价较高，不适合一个人单点。

从这点来看，这和用户刷短视频的习惯可能有些冲突。抖音做外卖，自然是以信息流推送的形式给用户种草，让用户产生冲动消费的欲望，进而点单。但用户刷抖音的一个高峰是在睡前，一个人在睡前刷抖音、点夜宵，套餐的份量对不少人来讲有些大，价格也偏贵。当然，最关键的仍是配送问题。

在内测的城市，点击支持“外卖到家”的商品，配送方式大都显示“商家自配”，配送费或由商家或由用户承担，另外还有一部分是通过第三方服务平台配送，比如顺丰、达达、闪送等等。

自建外卖配送体系的巨大投入，注定了抖音只能走轻资产模式，可这种模式的缺陷在最为讲究效率的外卖领域会被放大。其一，边看视频、边点外卖，本身刺激的就是用户的冲动心理，这使得退单的风险较大，一旦配送得慢，就更容易导致用户选择退单；

在抖音的团购业务中，这个问题已经显现。一位在抖音上线团购的商家表示，用户刷视频冲动下单，之后干脆退了或者忘记了，随时退费或者到期自动全额退费，“退单率甚至高达50%”。而在消费者这边，一位经常刷抖音的用户称，去年他在抖音购买过6单团购商品，实际只到店消费了2单。

其二，不是所有的商家都有配送服务，而且大多商家配送也仅能接受3公里以内的订单，无论是对抖音获取商家资源还是商家增加订单量，这都带来一定的限制；

这也是为什么目前抖音更青睐品牌商家的原因，但是中小商家才是外卖市场的基石。

二

中小商家或许没有立足之处

抖音超过6亿的日活数据，对于任何品牌或商家来说，都是流量富矿，尤其是原本并不被看好的抖音电商现在做得风生水起，渐渐地分走了淘宝、京东这两个传统电商巨头的流量，所以说，抖音对当前外卖市场的威胁不可小觑。

但并非所有商家都能成为受益者。

当前抖音外卖内测首选的都是茶饮、火锅、烧烤等连锁品牌，一位茶饮品牌负责人表示，“2022年年底，抖音的KA负责人就和我们对接上了，邀请我们作为第一批内测品牌”。这和抖音团购的路线基本一致，海底捞、肯德基、必胜客以及各种知名茶饮品牌，通常都是用户刷抖音时常见的商家。

外卖业务的开拓，一部分原因也是出于外卖能弥补团购消费的不足，提升商家的转化，可是，自行配送的门槛又进一步把中小商家排除在外，让外卖同样聚焦到品牌商家上。

而参考美团，根据美团外卖曾发布的《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》，外卖行业的主力是客单价在20元左右的中小商家，中小商家的数量占比超8成，而且这其中不少商家就是靠着外卖业务生存。

从这点来看，抖音要想真正动摇美团的地位，需要打破中小商家对美团的依赖，但抖音似乎没有把重心放在这些规模庞大且分散的中小商家上。抖音做外卖，想要的是撬动外卖市场的增量，简单点来讲，即下午茶、夜宵等非刚需餐饮，这对应的商家自然多是连锁门店和当地较为出名的餐馆。

当然，这不妨碍中小商家对抖音趋之若鹜，因为抖音佣金比美团、饿了么要低得多。根据抖音官方数据，抖音向商家提供的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为2.5%。此前美团尽管推行了费率改革，可商家的佣金比例普遍在15%-25%之间。

商家生存深受外卖佣金所累，一个搅局者的出现显然给他们带来了希望，不过商家也不能过于乐观，新的问题是，佣金比例调低，是否意味着隐藏的运营成本更高？

这自然和抖音外卖的模式有关。抖音的团购或外卖，是以短视频、直播等种草内容形式，搭配精准算法模型，将用户需求导向商家。对商家来讲，转化建立在内容营销的基础上，这要求商家具备一定的内容运营能力，而运营的成本可能并不低。

从团购来看，以往商家可以靠网红探店的方式吸引用户的注意力，提高转化，可现在网红探店早已不像当初那样火爆，抖音的重心也从依靠探店达人做团购逐渐过渡到商家账号自营团购。这固然给了商家更大的主动权，但侧面来看，运营的压力全权交给了商家，商家要提高曝光率，平台从中获取利益的机会就多了。

多位从业者称，“如果算上KOL费用、投流费用、折扣成本、坑位费等，综合成本也在16%上下”。

三

神仙打架，凡人“遭殃”？

当一个行业或领域被巨头垄断，消费者或其他主体总是希望新的竞争者能出现，来约制巨头的强势。抖音频繁跨界，充当这样一个角色，但其本质上追寻的仍是自我的利益，而非商家或消费者的利益。

就像外卖，消费者希望各大互联网巨头竞逐外卖，能重新上演多年前滴滴外卖低价入局、美团和饿了么补贴大战的戏码，回到几块钱、几十块钱吃顿外卖的时候，可抖音显然选择的不是靠性价比拉拢消费者，而是利用用户的冲动消费心理，实现流量的转化。另外，一个给用户带来的可能性结果，是商业化对内容的冲击，影响了用户体验。

一位用户吐槽，以前刷抖音费时间，现在刷抖音费钱，隔几分钟就能刷到直播卖货的，还有商家团购的，没兴趣再刷下去了。

对不少商家而言，抖音也未必能解决他们的流量焦虑。早在去年，抖音就已经在外卖业务上频频布局，如与饿了么合作，接入达达快送，但据一位接近抖音的人士表示，去年年中抖音在北京、上海、成都开始内测，现在开放16个城市，“目前内测效果一般，实事求是说，抖音做外卖还有一段路要走”。

其实与其看转化，还不如把重心转移到抖音的营销价值。抖音想要把流量变现，需要构建商业链条，可链条成不成功很难说，不可否认的是抖音在塑造品牌、提高营销效果上的价值。比如网友提议的把卖家在抖音上炒菜、做菜的内容推给用户，可以提升用户的信任感，从而提升形象。

但对抖音来讲，如果外卖业务水平跟不上，可能会便宜美团，因为用户在抖音上刷到某个商家，也许还是会跑到美团上去下单。

这也是这场外卖新战事的不确定性之处，巨头的搅局会引起一系列连锁反应。只是，当我国的互联网巨头们争相涌入一个格局稳定的市场，这透露出的信号并不乐观，互联网能探索到的新市场几乎没有了。

更令人有些心酸的是，如网友吐槽，“2016年，AlphaGo火的时候，百度在送外卖；2023 年，ChatGPT火的时候，抖音在送外卖”，这诡异的一致性，让我们不禁怀疑这些年来究竟是不是科技的力量支撑起我国的互联网经济发展，为什么在前沿技术成果上我们总是落后于人、只能跟风？

或许，从来不是，所谓的科技外衣，还是用来服务于变现的。

商家不会考虑这些，外卖市场的重新竞争让他们多了一个选择，他们只希望这个搅局者不是有枣没枣打一杆子试试。

编者按：本文转载自微信公众号：道总有理(ID：daotmt)，作者：道总