喜茶下沉战120天

作者|涂梦莹 来源|19号商研社(ID：time_biz)

自降身价之后，小城加盟生意难做

开出近900家直营门店，喜茶花费了10年时间；10年后，喜茶终于布局加盟门店。

去年11月，喜茶一纸开放加盟的消息，点燃了新茶饮行业新一轮内卷烈火。如今，4个月过去，喜茶的加盟店们经营如何，还不能轻易下定论，但从互联网络和现实线下的情况看，贬大于褒。

据商务部官网查询可得，喜茶于2022年12月14日获得商业特许经营企业备案，并公示相关的商标注册证，在更新当日，加盟区域显示仅有一处——四川自贡。截至2023年2月20日，该特许经营备案未进一步更新。

图源：商务部官网

如顺着这条线索，回到四川。喜茶在自贡市的门店目前有且仅有一家，于去年12月开业，定位华商国际城，在大众点评网上，该店评分仅3.2分，共有近60个评价。

“冲着名气来，但让人失望。”在该门店点评中，最新一条发布于2月12日的匿名评价表示，员工培训不到位，店里一片混乱景象。“亲眼看见制作过程打翻了两次奶茶，体验感觉很不好，不会再来了。”

喜茶自贡加盟门店

评论中，也有在成都打卡过的消费者表示欣喜，喜茶终于开到了自己的家乡。而在社交平台上，搜索华商国际城附近，不乏装潢、产品创新更有特色的网红咖啡茶饮店，喜茶在当中反倒显得特色不足。

四川自贡特色饮品店/图源：大众点评网

这或许映射出喜茶如今的现状：想打入下沉市场，但小城生意却早已变天，揣着不上不下的尴尬定位，喜茶的加盟理想很丰满，现实还有点骨感。

一个更实际的问题是，喜茶距离上一轮融资已经过去近20个月，品牌亟需一个资本爱听的新故事。

2月13日，针对时代周报记者提出的开放事业合伙相关问题，喜茶方面回应：“我们正在收集相关的内容，官方发布预计还需要一定时间。”

一

着急的喜茶

喜茶的第一批加盟店，开得有点急。

在喜茶此前所公布的加盟制度中，针对加盟合伙的各项要求较为严苛，但参与者热情不减、反应积极。有媒体曾透露，开启加盟制度初期，喜茶加盟申请人数便迅速破万。

2月17日，有熟悉喜茶合伙人制度的人士邹雷（化名）向时代周报记者透露，喜茶门店培训与门店装修同时进行，一个月内便能开出加盟门店。

从已开门店速度来看，也印证了这个说法。

据明亮公司统计的数据显示，喜茶仅在2023春节前开业的首批加盟店数量，就有约14家门店，多数位于湖南、广东、浙江、江苏、广西等众多省份的三四线城市，已经进入十余个城市，几乎大多是当地首店。

甚至有部分加盟门店从装修到营业速度惊人。例如，位于江苏盐城的喜茶加盟店，从首店到第二家加盟店，间隔时间不到1个月；第三家本地加盟店也处于开业进程中，已收录在大众点评网。

更多加盟门店仍在加速落地。早前，喜茶官宣在春节后开业的加盟店数量便超过20家，涵盖安徽、四川、山东以及江西、河南等省份。

“新式茶饮赛道同质化严重，行业进入到白热化竞争。”有茶饮行业行业人士向时代周报记者表示，喜茶想通过加盟的形式，在下沉市场寻找一种合适的方向，提升自己的规模效应和市场份额。

随着加盟门店落地的步伐加速，喜茶还在同步急招岗位人员。

招聘软件上，喜茶放出了门店筹建主管/经理”、“事业合伙管理经理”等岗位，月薪在1.2万元到3万元之间。在招聘要求中，上述岗位要求有“三年以上连锁加盟商管理经验”，前者要求“对门店筹建全流程进行管控”，负责事业合伙门店筹建的周期管理，而后者岗位职责包括“负责招商及客户管理工作的对接和跟进”，主要是意向客户的开拓等工作。

图源：招聘网站

种种迹象表示，喜茶正在加盟的路上加速跑。

二

加盟店被吐槽

但这次加速跑，更像是一次尚未准备好的“转身”。拥有十年直营经验的喜茶，在加盟这门课上，仍是新生。

外界对喜茶加盟店的风评不一。社交平台上，不少网友对喜茶加盟店的选址、运营以及管理方面，均有不同程度的诟病。

首先是加盟店所展现的品牌基调似乎略低于预期。前不久，湖南郴州的喜茶加盟店在开业的时举办开业典礼，过于“接地气”与简约的装潢，遭受网友吐槽与直营店出入太大，“与品牌文化不符。”

选址与运营也有明显差异。目前，喜茶开业的首批加盟店，大多是统一的标准小平方店型，有部分在商场选址，空间较为舒适，但有一部分选址贴近街边店，周围环境稍显混乱。

除此之外，在门店运营服务方面，有消费者向时代周报记者透露，加盟门店产品口感与直营门店不同，可能是店员培训问题。

“过年期间，排队等了一个小时才喝上，买了一杯产品，包括甜度等任何选项都是一样的，但喝起来就是感觉味道（与直营店）不同。”上述消费者称。

图源：大众点评网

这与喜茶预想中的，直营、加盟做到“两碗水端平”的初衷多少有所背离。

实际上，为了达到预想中的门店质量，喜茶此前所公开的事业合伙人标准可谓严苛，不仅需要接受培训考核与层层筛选，还需要加盟方首先是合格的喜茶员工、在门店工作超过3个月以及有市场工作和从商经历等。

喜茶对上述条件的回馈则是，将进一步赋能，在品牌、品控以及营运、供应链等方面提供支持。

在加盟费用上，开一家喜茶加盟店的启动资金约40万元，包括单店合作服务费5万元、首次培训费用4万元、设备费用15万元、保证金3万元等。除此之外，喜茶公开事业合伙人仍需要一定的资金实力：提供100万的资产证明。

实际落地中，条件远不止这些。

因为竞争者众，该资金实力进一步被提高：邹雷透露，喜茶要求验资300万元，不需要一次性开多家门店，但必须有覆盖门店规模的实力，保证后续能够开出一定规模的门店。

“验资，就是希望一个加盟商能满足一座城市的门店扩张数。”邹雷对时代周报记者表示。

部分申请加盟者也在社交平台透露，喜茶不开放单店加盟，后续需要保证三家门店的规模覆盖。“投入门店的资金门槛比预期高”。

三

喜茶赚钱吗？

投入不小，但开一家喜茶加盟店能不能挣到钱，还不好说。

这需要从喜茶的定位变化说起。回顾整个2022年，喜茶的关键动作都集中在：放下身段。

去年2月，喜茶宣布门店全面降价，所有产品降至30元以下，并称“今年不涨价”。一时间，喜茶全国多地门店出现爆单现象，甚至有门店因此被迫暂时关闭线上点单。

年初降价，年底开放加盟，喜茶打了一把组合算盘。在喜茶的构想中，以开放事业合伙的方式，在非一线城市开展加盟，是扩大消费群体最好方式。为避免业务冲突，喜茶甚至同步关停了主打下沉市场的“喜小茶”。

2023年初，喜茶更是发布全员信宣布，大众市场是下一步发展目标，“将去到所有需要喜茶的地方”。

图源：图虫创意

与此同时，喜茶有吸引加盟商的策略：在此前“关于喜茶事业合伙”介绍中，喜茶称，事业合伙门店预计毛利率将在60%。在门店营业后，月总实收金额满6万，喜茶收取金额的1%。与茶饮行业大多数品牌要3%～5%的抽成比例对比，喜茶加盟商的压力似乎还要减小了一些。

但从行业其他企业的数据来看，喜茶的上述数据估算或许过于乐观。

比如奈雪的茶，2018—2021年，其门店利润率在14.5%到18.9%区间。艾媒咨询曾发布的《中国新式茶饮行业研究报告2021》也显示，从行业的成本结构上看，原料食材、员工薪酬以及店铺租金等成本，占据门店利润超60%，剩余尚可挖掘的利润空间并不大。

喜茶预期的60%毛利率，或许并尚未扣除各项因门店运营所产生的相关成本。业内一个普遍的估算是，如今各项成本上涨，新茶饮行业单店的整体利润率最多只有25%～30%。

有创业者算了一笔账后，打起了退堂鼓。“喜茶包材、活动满减，再到平台扣点等一系列成本计算下，现在最高单价产品19元，还能有什么利润？”随着通过加盟申请面谈的创业者越来越多，有人在社交平台坦言，自己盘算下来，觉得利润点偏低。

如通过简单测算，喜茶的产品均价20元一杯，即便一天日销量400杯，一家门店1个月的销售额仅在20万元左右。剔除人工、店租等系列成本后，乐观来看，还需要2—3年，才能实现收支平衡，如真正到盈利，则需要更长时间。

加盟门槛不低，喜茶品牌定位也不低，但其定价却早已“自降身价”，加盟商的顾虑似乎在情理之中。

四

放下身段，然后呢？

事实上，在新式茶饮行业阶段性放缓影响下，喜茶日子也不太好过。

据欧睿市场调研公司数据，2020年喜茶的年销售额增长率已经滑落到18%，远不及2019年的165%。截至2021年10月，喜茶门店总数为878家。

据红餐大数据，喜茶在2019—2021年每年新开店200～300家；对比2022年，喜茶在1—10月仅新开门店35家，自身开店的速度明显下降。

甚至，喜茶还在去年短暂陷入“闭店潮”的舆论之中。

据相关报道称，2022年11月，厦门首家喜茶门店撤店，而早前喜茶在福州、长沙、苏州以及武汉、南昌多地均有门店陆续关停。努力营运两年子品牌喜小茶停止运营，也更像抓住了时机趁早“收手”。

就在喜茶慢下来的同时，行业后来者却在规模上接二连三赶超。

比如，2月9日，茶饮连锁品牌古茗公布2023年的战略目标，计划新增门店超过3000家，总门店数要突破10000家；沪上阿姨、茶百道以及霸王茶姬开等一系列品牌，同样持续大规模扩店，布局全国。

“茶饮行业经过近几年的狂奔，已经涌现出多个千店规模的品牌。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受时代周报记者采访表示，行业未来的竞争，将不仅是门店数量的竞争，还是发展质量、盈利能力的竞争。

在触达天花板之后，留给喜茶的上升空间还有多少？而加盟这场战，喜茶也只是开了头。

编者按：本文转载自微信公众号：19号商研社(ID：time_biz)，作者：涂梦莹