腾讯“少子”，微信延迟退休

作者|程怡 来源|略大参考(ID：hyzibenlun)

诞生12年，微信从早期的链接人、漂流瓶、摇一摇等功能上线，到中期的连接信息，公众号成为存在感极强的内容平台，到现在连接人与商品，小程序、视频号等功能被持续加强。这样的膨胀式成长，显然与张小龙想要的“用完就走”背道而驰。

延迟“退休”的感觉，微信能懂。

作为一款推出12年的国民App，微信密集上线新功能：从视频号一年多的时间迭代17次，到最近新增图片+短文字的小红书化的内容形式，以及在广州和深圳两地上线的外卖服务，拓展商业场景。

微信向着超级App的道路一路狂奔。

与此同时，它离张小龙曾经分享的微信的价值观——好的产品是用完即走，相去渐远。在“全村希望”的压力之下，微信的考量，越来越倾向如何留住“用户使用时长”。

看起来，微信很像少子、老龄化趋势下的东亚老人。在“新产品”青黄不接阶段，腾讯对抗站外涌现的流量“新势力”的每一轮产品形态的跟进，似乎都变成了微信的任务。

在腾讯没有找到下一个时代的站票前，微信，这张旧船票，被反复刷票。微信向超级App迈出的每一步，都拖着腾讯新产品问世艰难的孱弱步履。

01

种草成为时下很流行的内容模式，用户做消费决策前，经常会去小红书上查找笔记、攻略。

一众互联网企业都忙着上线“种草”平台。字节国内有可颂，日本有Lemon8，东南亚市场有sharee，阿里有逛逛，美团有珍箱、腾讯有企鹅惠买。

近期，微信也迈出实质性一步，2 月16日，“微信派”以“图片 + 短文字”的全新排版形式发布内容，以9张排版图片，搭配短文字的内容形式，介绍了广州T.I.T创意园，以及微信派所在的12号门的办公地点。内容形式跟小红书“笔记”十分相似，被网友戏称为微信“小绿书”。

全新的公众号排版模式，微信向短内容更进一步。

张小龙表达过对短内容的遗憾：“一是公众平台在很长时间里只有PC Web版，这限制了内容创作者；二是公众平台最终成为以文章为内容的载体，但是其他的短内容的形式没有呈现出来。”

短内容的加入，可以缩短品牌在微信上种草向消费转化的路径。一些新消费品牌，比如茶颜悦色、观夏、三顿半、闻献，会将公众号作为讲述品牌故事和调性的一种内容载体。微信也有商业基础。微信小程序的底层商业设施架构，已经可以聚拢用户的购买行为。比如，在小程序上点一杯咖啡，点一杯奶茶。

微信也有购物场景，尤其是对老年人而言，涉及到消费、支付等问题，多跳转一个App，就多一份风险，经历过微信红包、线上、线下的支付体验，这部分群体，容易接受在微信小程序购物的消费方式。

另外，微信在部分城市尝试对接外卖配送服务，微信推出“门店快送”小程序，用户从小程序入口进入，下拉会出现距离最近的商家。相当于微信里小程序商家的中心流量入口集合。微信不提供配送履约，商家可以选择自行配送，或者是包外给第三方配送平台。“门店快送”首批开放类目，以美食茶饮类本地生活方向的商家为主。目前，服务在广州和深圳两地上线。

微信为用户提供了一个新的外卖选择渠道。而在腾讯最新的回应中，也提到上线门店快送并不意味着微信要下场做外卖。他们只是帮助消费者发现附近提供快送服务的小程序，具体履约将由商家负责承接。

虽然，微信的外卖服务更像是为外卖商家提供了一个中心化的流量入口，但是，微信的流量目前来看是不收取费用的，美团、饿了么等外卖平台是收取接近20%的佣金的。

微信孵化新的内容形态，在于其流量富矿的价值，毕竟它是拥有12亿用户的社交平台。在「门店快送」被正式推出之前，商家一直都在用小程序做外卖生意。2023微信公开课上，微信披露了相关数据：在全国连锁Top100的餐饮商户中，已有近六成开通了小程序外卖。尤其是在茶饮品类、瑞幸、喜茶、茶颜悦色等品牌，都依托小程序提供服务。

02

很少有App，能做到类似微信的国民度。

日前，重庆一位70岁的阿姨，想在超市门口领两个免费的纸抽，将手机给到工作人员，对方拿到手机一通操作。结果阿姨回家后，发现微信号被封了。阿姨对着镜头哭诉，两天没有看到微信，老同学、老朋友联系不上了，生活没有乐趣了，要孤独一生。

从阿姨的形容中，可以看出微信在中老年熟人社交中的影响力。

当视频号在2020年——短视频赛道尾声进场，并在两年内做到6亿日活，中老年群体贡献了稳定的活跃度。

张小龙曾认为社交推荐是最符合人性的，“机器推荐我们尝试了很长时间，效果不太好。我跟团队说，要么你们降低内容的底线，要么你们认命做一个小众的严肃阅读产品……我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。”

视频号内测的过程中逐步新增“个人关注”“朋友推荐”“热门推荐”及“附近”四个板块。其中“朋友推荐”板块的上线也意味着微信开始展现自身社交流量的优势，将内容通过社交熟人关系链进行分发。

《中国企业家》的一篇文章透露，视频号上的用户群体一直以来是中老年人偏多的状态，早期，视频号45岁以上的用户占比超过70%。

微信有12亿用户，积累了很深的流量池。早几年，微信拓展小程序的时候，有个说法叫微信互联网，苹果App store的生态系统，可以在微信上复制一遍。

一些开发者甚至一度认为，微信可以扛起反抗“苹果税”的大旗。当然，这些剧情从没发生过，微信的小程序功能，表现的很“佛系”，不强行推广，用户喜欢用就拿去用。张小龙一场微信公开课，基本上完成微信新功能的初期推广。后期社交网络上的传播、裂变，进行产品传播的二次发酵。

前几年，微信在传播上很克制，激动的是网络上的讨论声音。一直到视频号。

张小龙在2021年微信公开课上曾说：“视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”

同其他平台强热点运营，用内容积累流量护城河相比，微信的强社交链路的优势在于，即便内容弱话题，也会因自身的社交关系，带来一定程度的传播。视频号的内容采购成本很低。去年，视频号在腾讯的内容库里翻找，找出来明星线上直播演唱会的推广策略，五月天演唱会刷屏，重映周杰伦“摩天轮2013演唱会”演唱会，10分钟后，话题冲到微博热搜榜第一。

但也无法做到一分钱不花。毕竟，短视频平台不仅仅是内容播放平台，也是内容创作者的商业变现平台。对内容创作者而言，视频的制作成本偏高，需要创作激励。视频号投入50亿冷启流量包，并推出了“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，并给予新人创作者5-100万流量包扶持。

03

同其他短视频平台的内容采买成本相比，微信的内容“支出”成本，相对低一些。微信的视频号跟其他平台的内容带动流量、带动商业变现的方式也有所不同。

腾讯前员工小李，春节期间，拍摄一组关于新能源车春运的视频，在短视频平台获得不错的播放量。视频号播放达到了15万，同样的内容在抖音也有六七万。

小李近期尝试短视频内容。研究了两个月的视频号和抖音号，发现两个平台的差距之大，令他意外。

首先是流量。视频号的流量更泛，抖音号的流量更垂直。换而言之，视频号可以更多元地展示人的特质，但抖音倾向一个号专注在一个方向，汽车就是汽车，美食就是美食。

在抖音，他似乎被标记成汽车博主，除了与汽车相关的内容，发布其他内容，只有几百到一两千的基础流量。类似的系统喜好，在视频号的表现则不明显。

其次是后台。抖音博主可以在后台查阅到详细的数据，比如2秒完播率、5秒完播率等关键数据，结合这些指标，小李可以清晰判断出每条视频受欢迎或者数据不好的原因，随后有针对性地进行调整。相比之下，视频号的后台数据维度就要薄弱很多，他很难第一时间从数据端察觉到内容的问题，也就没法及时进行内容调整。

“很难想象，这是腾讯所说的全村的希望”，这位前腾讯员工感慨道。

视频号跟其他短视频平台发展路径的差异，体现在优先商业链路上的打造。很多平台是先用内容，圈起活跃用户，再探索变现途径。而依托微信的社交属性，活跃度、日活不是限制视频号发展的关键，

虽然，视频号在短视频赛道竞争的上半场入局晚，但是依托微信的流量，发展速度极快，上线两年有近6亿日用户。但是在短视频平台新增用户见顶，进入下半场的竞争，商业化成为竞争关键点。

短视频平台的变现路径，就是流量分配的过程，是平台用来卖广告划算，还是导向自家新业务划算，属于成本和收益的平衡模型。头部短视频平台在带货、本地生活等业务上的布局，来自于流量变现效率的考虑。

视频号的发力点，说是内容布局，更像是补充微信端流量到商业变现闭环中的内容形式缺口。

去年以来，视频号先是和公众号、朋友圈、社群、小程序等微信生态联动，并允许直播期间推送商品、企业微信名片和链接，用户还可以在视频号简介中加入商城链接等。再加上微信的支付体系，一整套组合工具，终极目标便是将用户的购买行为沉淀在微信。

不过，目前看视频号后台选品中心的SKU，有些拖后腿。通常是品牌标识弱的产品，客单价也不高。低至2.2元一袋的酸辣汤速食汤包，预计佣金率达到40%，但这些商品大多是杂牌。售价8.8元的节日福袋，无痕挂钩、厨房清洁五件套等等。不容易激起缺少供应链的主播的带货欲望。

近两年，微信内诞生了林林总总的新功能，一方面是保卫战，在其他形式产品崛起的情况下，要守护微信基于社交的流量大盘。另外，还是要打造商业闭环，实现用户从信息决策到购买完成的链路。

诞生12年，微信从早期的链接人、漂流瓶、摇一摇等功能上线，到中期的连接信息，公众号成为存在感极强的内容平台，到现在连接人与商品，小程序、视频号等功能被持续加强。这样的膨胀式成长，显然与张小龙想要的“用完就走”背道而驰。

但也没办法。腾讯的希望现在都押在一款产品身上，微信只能继续狂飙，尽量延迟退休。

编者按：本文转载自微信公众号：略大参考(ID：hyzibenlun)，作者：程怡