3.5元钟薛不高玩下沉，千亿雪糕市场从何突围？

作者|Vicky 来源|魔镜市场情报(ID：mktindex)

互动话题：价格、成分、口味...你认为影响消费者购买雪糕的关键因素是什么？

本文要点

1. 钟薛高将推出3.5元子品牌钟薛不高，其中既有消费环境的大势所趋，也有品牌发展的“自然而然”。一方面，疫情三年，消费者的情绪、心态、习惯在大环境的影响下开始改变。网红风过，尝鲜之后，理性回归。另一方面，完成从0-1的市场积累后，钟薛高无疑需要从小众走向大众，拥抱更广阔的消费市场。

2. 2022年淘宝天猫平台，标题中含有怀旧、童年等关键词的雪糕销售额达到3473.7万元，同比增长249.1%。消费者在平价雪糕中追寻童年记忆，在怀旧情结中找回性价比体验，这恰恰体现出快速迭代的新品与大众消费需求间的错位。

3. 疫情之后，短期报复性消费和长期价值感消费并存。精致生活、品质消费固然会被追求，但物有所值、物超所值同样会被更多关注，控制成本、卡位价格，回归基础价值，在口味、成分等易感知的关键部分进行提升将更容易打动大众消费者。

4. 22年线上雪糕市场，一些成分、口味上的创新在寒冬之下逆势增长。健康东风、植物力量引领成分微创新，饮品风味引领口味微创新。

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从钟薛高到钟薛不高，是新消费故事的起承转合

据相关媒体报道，钟薛高继宣布23年在产品包装上标注建议零售价后，又将推出3.5元子品牌钟薛不高，目前已曝光红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰等口味，相关产品预计于3月下旬上线。在创立的第五个年头，凭借中式高端雪糕抢占一席之地的钟薛高，选择用全新的子品牌杀入国产巨头盘踞的低价位段雪糕市场。从钟薛高到钟薛不高，我们在这其中看见了新消费故事的起承转合，其中既有消费环境的大势所趋，也有品牌发展的“自然而然”。

图片来源：钟薛高天猫旗舰店

钟薛高创立于2018年，标志性的瓦片型设计奠定独特的中式审美基调、10-20元价格定位卡位国内雪糕市场空白带、创新型口味和原料升级深挖年轻人市场，彼时高端化的品牌路线顺利承接了消费升级的需求，助力钟薛高乘新消费浪潮激流勇进、顺势而上。在当年双十一，钟薛高就以392.32万元的天猫平台销售额成为赛道黑马。到2022年双十一，其以699.84万元的销售额位居天猫冰淇淋/冻品类目第一。

但新冠疫情的反复让新消费市场在近三年来波折丛生，消费者的情绪、心态、习惯在大环境的影响下开始改变。网红风过，尝鲜之后，理性回归，身处不确定性加剧的大环境里，流量出彩的花式新品在短暂满足消费者尝鲜的体验后，不能持续性满足消费者的价值需求。相应地，接地气的高性价比雪糕在生活化的场景中更具长期性消费的可能。

但比起消费环境的变化，钟薛不高可能更多是钟薛高作为一个新消费品牌的必要一步。在空白地带迅速建立品牌认知，完成从0-1的市场积累后，钟薛高无疑需要从小众走向大众，拥抱更广阔的消费市场，在更多场景、更多人群里寻找机会点，此时就需要进一步扩宽产品价格带，满足不同消费者多元化的产品需求。

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流量“祛魅”，性价比为王？

据魔镜市场情报，2022年全年微博、抖音、小红书平台提及平价雪糕的相关社交推文声量高达2万+篇，互动量超400万人次。流量潮起潮落，“乱花丛中过”的消费者开始怀念起了平价雪糕的好。

图片来源：小红书

钟薛不高剑指低价位市场，而纵览5元以下的低价位段雪糕市场，向来是各种地域性品牌和伊利、蒙牛等老牌龙头的腹地，前者具有渠道和历史的优势，后者则具有知名度和供应链的优势，各种经典款牢固占据消费者心智。以钟薛不高定位的3.5元价位段为例，伊利苦咖啡雪糕和蒙牛绿色心情（线下便利店参考价格，不同地域不同渠道会有所浮动）在来来去去的新品间依然坚挺，是不少90后的童年回忆，也成为社交媒体上各类平价雪糕盘点帖的常客。

据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台，伊利苦咖啡雪糕销售额达到898.17万元，同比增长231.0%，蒙牛绿色心情雪糕销售额达到527.24万元，同比增长136.1%。其实相比于线上渠道，深入各线城市的线下冰柜才是平价雪糕们的主场，线上市场不过冰山一角，经典款们远比我们想得更为“经典”。

在新品迭出的雪糕市场，经典常青中也许就藏有消费的密码。以伊利苦咖啡和蒙牛绿色心情这两款雪糕为例，从天猫平台消费者反馈来看，不甜腻且受众广的口味和高性价比是消费者不断复购这两款雪糕的主要因素。而经典之下，除了产品的客观优势占领心智，不乏消费者的主观情绪驱使复购。电商评论中，不少消费者提及童年回忆、儿时味道等流露出怀旧情绪倾向的表达。

数据来源：魔镜电商聆听

有趣的是，2022年淘宝天猫平台，标题中含有怀旧、童年等关键词的雪糕销售额达到3473.7万元，同比增长249.1%。情绪是一层朦胧的雾境，需要雾里看花，窥得消费者真实的决策心理。消费者在平价雪糕中追寻童年记忆，在怀旧情结中找回性价比体验，这恰恰体现出快速迭代的新品与大众消费需求间的错位。除开上游原材料涨价的成本问题，口味、成分、玩法的加速内卷在无形中助推雪糕市场的高端化升级，但在尝鲜之后，大众消费市场并不能完全消化产品高端化带来的溢价，体验价值和性价比仿佛天平两端，新锐层出不穷，小众破圈后的复购和留存却是问题。

这一波平价雪糕热和怀旧雪糕潮并不能简单理解为情绪主导的野性消费，本质上是消费者传达出的信号。经历过跨界、联名、文创、新奇口味等诸多创新后，消费者对体验价值的感知略显疲软，再加之消费环境的变化，对于大多数消费者而言，他们的心理账户里，雪糕并不是一种高价位刚需。据艾媒咨询，2022年对雪糕价格接受度在3-10元这一价位段的消费者占比超60%，是最多的。在10元以上，雪糕市场对标群体更为小众，并且还一脚踏入了现制茶饮的主场，可供消费者选择的替代品类更多。可以预见，大众雪糕市场，性价比将回归主流。

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“网红”向左，“经典”向右，微创新向前

水满则溢，月盈则亏，亏缺万事有度。眼花缭乱的网红款容易让消费者倦怠，停滞不前的儿时味道会有产品老化的风险。魔镜认为，2023年，消费市场将拥有更多信心，在追求品质的尝鲜体验和捂紧钱包的回归理性中，消费者自有一套平衡逻辑。品牌玩法各有新招，讲故事、玩创新、性价比皆有其受众。瞄准价格预期、回归基础价值、围绕产品本身进行微创新，从口味、成分等易于感知的方面提升产品价值感也不失为一种行之有效的打法。就微创新而言，回顾22年线上雪糕市场，我们不难发现一些成分、口味上的创新依旧被消费者所拥抱，在寒冬之下逆势增长。接下来，魔镜将从健康东风、植物力量、饮品风味三个层面，带您一览哪些“新”抓住了消费者的“心”。

— 成分微创新：健康东风不变 —

据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台，标题关键词中含有低卡、低糖、0糖等关键词的雪糕销售额达到4797.1万元，同比增长59.5%。随着健康东风吹向食品饮料的各个赛道，雪糕产品也开始进行健康化的改良。冰爽甜食令人愉悦，但高糖高热又让人有负罪感，低糖低卡的冰淇淋恰好满足了消费者“既要又要”的需求。

与正向增长的销售额呈现相同趋势的是健康化的雪糕相关话题在社交平台的火热，在小红书平台不乏低卡雪糕、0反式脂肪雪糕盘点贴，配合好吃不胖、减脂期小零食等tag，获得较高热度。

图片来源：小红书

从天猫平台的消费者反馈来看，好吃与健康的平衡是该类产品最大的痛点，解馋无负担促使消费者尝新，但口味好吃才能带动复购。而该类雪糕是否好吃，消费者众口难调。

数据来源：魔镜电商聆听

健康化无非一减一加，减掉不健康的成分和高热量，好吃不胖，为雪糕“减负”，增加功效性成分，好吃养生，为雪糕“增效”。就目前国内雪糕市场来看，大多数产品集中于在成分上做减法，以低卡低糖的产品触达具有健康诉求的消费者。而国外产品在功效开发上则更进一步。如Night Food就曾推出以助眠为卖点的冰淇淋，添加多种矿物质、消化酶、氨基酸。

图片来源：亚马逊

— 成分微创新：植物力量注入 —

据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台植物基冰淇淋销售额达到305.55万元，销售额同比增长超十倍。市场规模虽小，但经过oatly强势带动，以及近年来植物奶的走热，植物基逐步成为雪糕市场新势力。就淘宝天猫平台而言，在植物基雪糕市场，oatly占据80%以上的市场份额，其雪糕产品植物基底都选用燕麦奶。但也不乏国产品牌进行植物尝试。轻拾、东北大板、椰优格等品牌都推出了植物基雪糕，并且在基底选择上进一步革新。轻拾、椰优格推出椰奶基底雪糕，东北大板除了杨枝甘露燕麦奶雪糕还推出了大豆基底的大豆蓝莓雪糕。

图片来源：天猫

从天猫平台的消费者反馈来看，口感味道依然是消费者关注的重点，部分习惯于雪糕浓厚奶味的消费者对豆奶味等偏向轻盈感的植物口味接受度较低，部分素食主义者、过敏患者等小众群体则因为该类雪糕不含乳糖、不含动物成分对其认可度较高，口味上宽容度更大。但植物基底的雪糕要想拥抱大众市场，还是得先在口味上下功夫。没有浓郁奶味作为风味底色，口味的层次感和风味元素的增色显得尤为重要。评论中不乏消费者提及多莓、开心果等风味，真材实料的风味还原让雪糕整体口感更为出彩，相反单薄的甜味会败坏口感，有消费者差评中就有诸如“太甜了，像糖水”、“以为是酸酸甜甜口味，只是一点甜，没特色”这样的表达。就目前线上消费者反馈而言，植物基概念要想在雪糕市场走得更远，口味为先，好吃才是根本。

数据来源：魔镜电商聆听

— 口味微创新：饮品风味借鉴 —

随着现制茶饮、门店咖啡的火热，各种流行饮品成为雪糕风味的灵感源泉。比较直接的就是生椰拿铁、芋泥啵啵、杨枝甘露、黑糖珍珠等口味摇身一变，披上雪糕外衣。其中尤以生椰拿铁这股风味热潮最为常青。据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台生椰拿铁口味雪糕销售额同比增长超10倍，东北大板联名永璞、奥雪、伊利巧乐兹、橙色星球均有该口味单品。比直接将茶饮雪糕化更为发散的则是从茶饮中提炼出热门风味元素，开发相关口味，比如生椰拿铁口味直接带火了咖啡和椰子口味。据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台椰子相关口味雪糕销售额达到5909.0万元，同比增长653.1%；咖啡相关口味雪糕销售额达到4454.3万元，同比增长58.2%。

相较于生椰拿铁，同样是饮品口味的杨枝甘露、芋泥啵啵及相关的芋泥口味产品丰富度和市场规模都不及，从中或许也能看出消费者对口味的偏好。咖啡的微苦、椰子的清甜，比起单薄的甜，不太甜或许才是对甜品的最高评价。从天猫平台消费者反馈也不难看出，味道不甜腻、风味要浓郁才能打动消费者。

数据来源：魔镜电商聆听

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总结

据艾媒咨询数据，2021年中国冰淇淋市场规模达到1600亿元，相较2020年增长8.84%，未来预计于2027年有望突破2000亿元。而从线上市场来看，2022年淘宝天猫平台，冰淇淋市场规模达到11.25亿元，受制于疫情反复、冷链物流停摆，同比2021年略有下滑，销售额下降3.0%。但2023年，消费市场重整旗鼓，不论线上、线下渠道，冰淇淋市场有望进一步突破，实现整体增长。

在过去几年间，消费升级在冰淇淋市场尤为明显，新老品牌在产品开发、营销玩法上各出新招，深入挖掘冰淇淋的社交价值、体验价值、情感价值。经历了疫情风险，大众消费情绪发生了微妙变化，短期报复性消费和长期价值感消费并存。精致生活、品质消费固然会被追求，但物有所值、物超所值同样会被更多关注，控制成本、卡位价格，回归基础价值，在口味、成分等易感知的关键部分进行提升将更容易打动消费者。

乱花渐欲迷人眼，市场发展待沉淀。2023，我们在创新与回归中期待雪糕市场的更多可能。

编者按：本文转载自微信公众号：魔镜市场情报(ID：mktindex)，作者：Vicky