谁在推着年轻人买黄金？｜叁月大变局

作者|灵灵 来源|伯虎财经(ID：bohuFN)

曾几何时，一说到黄金，我们首先想到的往往是中国大妈。

2013年，黄金价格出现回落，中国大妈横扫金店的事迹轰动了整个华尔街。当时，中国大妈先是横扫中国所有合法黄金现货交易的总集散地——上海黄金交易所。2013年4月，上海交易所的出库量同比暴涨182%，达到236吨。要知道，往前一年，2012年全年的出库量为1138吨。

随着大陆市场出现黄金断货、金价上涨，中国大妈开始转战香港。2013年4月29日到5月2日，香港的1200家珠宝店黄金销售同比暴涨50%。中国大妈与黄金之间也由此种下了奇妙的联系。

然而，十年过去了，搅动黄金市场的消费主力变成了年轻人。《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》统计称，在金店的消费人群中，25-35岁年龄段的已经占到了75.59%。黄金市场的消费主力，悄悄换了角色。

如果说，十年前，中国大妈抢黄金，抢的是“保值、增值”，那么这届年轻人则是在“炫”一种悦己的体验。

而这种转变，可以从行业品牌的动态中窥见一二。

一

黄金年轻化路径：

工艺革新、IP联名、投资豆

年轻化，是这几年黄金品牌发展的主旋律之一。正是这种来自品牌的转变，逐渐撬动了市场的年轻化消费。

世界黄金协会数据显示，2022年12月以来中国的黄金需求已经出现了季节性反弹。其中，古法金（采用古法黄金工艺制作的金饰）是市场上增长最快的品类。

古法黄金铸造工艺包括搂胎、捶揲、錾刻、镶嵌、珐琅、花丝等十几种，表面呈亚光、砂状肌理等特点。截至目前，几乎所有的头部黄金珠宝品牌都推出了古法金产品。

这波古法金热要从2016年说起。2016年，老铺黄金股份有限公司成立，旗下老铺黄金品牌在金饰和金器产品中采用古法金工艺。在业界看来，老铺黄金是国内首个在市场上以古法金工艺为产品特点进行宣传和推广的品牌。

不过，真正将古法金工艺推向大众市场的，还要数周大福的入局。

2018年，周大福开启了一项为期三年的研究项目，通过与陕西省文物保护研究院、香港中文大学文物馆等机构合作，开展“中国古代黄金工艺”研究项目及相关展览。2019年，周大福正式推出主打古代黄金工艺的“周大福传承系列”。

（图源周大福天猫旗舰店）

周大福之后，行业品牌开始关注古法金产品，且纷纷入局。2018年前后，老庙、周大生、老凤祥等黄金珠宝品牌也开始在产品中融入古法金工艺。相关数据显示，2018年-2020年，古法金在黄金产品零售中的占比从6%左右快速提升至大约16%。

在业内人士看来，古法黄金通过拉丝等一些工序，将饰品做成中空造型，辅之于青、金、绿、蓝、红等宝石镶嵌，极大促进了金饰的文化传承与时尚感的结合。

换言之，这种从传统工艺中创新的做法，让黄金产品经典之余，又多了几分时尚感。从颜值到内涵都有了更好的诠释，这一点与年轻人的消费喜好不谋而合。

在工艺革新方面，不止有古法金，一些其他的工艺技术也拉近了黄金与年轻消费者的距离。例如，5G黄金比普通黄金具有更高的延展性和可塑性，可以打造出更丰富多变的款式；3D硬金技术成就黄金吊坠等产品的走红。

此外，为了和年轻人保持同频，黄金珠宝品牌也十分注重与年轻人喜闻乐见的IP进行联名，通过IP带动品牌的用户渗透。以周大福为例，其与奥特曼、迪士尼、周杰伦的IP联名就掀起了较大的市场反响，吸金能力极为可观。

黄金的投资价值属性一直存在。用于投资的金豆、金条等产品吸引了一众年轻群体。

由于满足了年轻人“既想花钱又想存钱”的心理需求，近两年金豆成为了网红产品，在小红书上的笔记数量超过10万。来自淘宝平台的数据显示，2021年仅有3个水贝淘宝商家在售卖“金豆”，而到了2022年，几乎所有水贝线上商家都上架了各种“金豆”产品。同时，周大福、中国黄金等品牌也在引入相关产品，满足年轻人的黄金消费喜好。

二

营销和渠道，亦是年轻化筹码

这几年，随着互联网各大社交平台、内容电商的发展，以线下为主的黄金珠宝品牌也在顺势布局线上渠道。通过线上渠道开拓更多经营场景的同时，也实现更有力的引流。

目前，周大福已入驻天猫、京东、唯品会等电商平台。除了在线上旗舰店进行直播外，也和各平台的头部主播进行合作。2020年，周大福与头部大主播进行合作，效果显著，例如168件足金手链、5000件珠宝上架秒售罄的案例比比皆是。

周大福的线上渠道布局野心并不小。早在2017年，周大福就成立风投基金C Ventures，该投资机构于2018年投资小红书。此后周大福传承系列出现走红，该系列的手镯曾“一镯难求”，订单一度要排期到3个月之后。小红书在这场爆红中，扮演着非常重要的角色。

周大生也曾提到，已成立一个三、四十人的电商团队，整合抖音快手的资源，做好货品供应和线上资源的整合。老凤祥则在2019年与YOU选商服合作，在订单、收银、营销上进行线上线下的“智慧门店”改造。再如个性美学珠宝品牌艾斐诗，不久前刚与多位小红书博主合作推出时尚短片，吸引同频年轻消费群体。

数据显示，以前线下购买金饰份额占比95%以上，近年回落至91%，通过电商及短视频购买的消费者增多。品牌的一众线上布局，正在将线上消费的占比逐步放大。

除此之外，黄金珠宝品牌正在向三四五线甚至县镇等下沉市场渗透，试图进一步扩容。这种下沉的扩容，也为品牌的年轻化匹配更多年轻人，收获更大的影响力。

早在2018年，周大福开始推行新城镇计划，并自2019年5月开始实行“省代”政策，以更灵活的模式加速布局县镇市场。

在2022财年简报会议上，周大福珠宝集团执行董事郑志雯表示，该集团会继续在内地推进“新城镇计划”，继续通过与省代和各地加盟商合作拓展内地三线及其下沉市场。整个2022财年，周大福新店过半数位于下沉市场，三线、四线及其他城市的零售值占比已经达到36.8%。

某种程度上，下沉市场有机会成为进一步推动黄金消费年轻化的重要场所。过去，不乏黄金珠宝品牌在下沉市场驻足扎根。但整体而言，下沉市场在产品创新迭代上存在滞后性，受市场消费客群的属性所影响，婚嫁依然是下沉市场黄金消费的强势场景。由于多方面原因，产品年轻化创新表现不如一二线城市。

出于上述情况，再加之这几年返乡青年逐步增加，县城的年轻化消费市场存在值得挖掘的空间。加大下沉，本质上是在和小镇青年打造更多邂逅，为黄金年轻化消费提供更多可能性。

三

年轻化消费潮已至，但仍有诸多考验

可以确定的是，年轻人正在为黄金珠宝行业带来新的活力。

一方面，具备保值、增值属性是黄金自带的光环。有了这一坚实基础，无论放在哪个时间下，都有其消费需求。所以我们能看到，股票基金会有被抛售的时候，但黄金的地位却要牢固许多。从过去到现在，人们对黄金的喜爱少见动摇。

更有意思的是，购买黄金，已经成为当下不少年轻人对抗消费主义的举措之一。不少年轻人认为，购买大牌包包、化妆品、衣服等，都是易耗品，买过之后商品价值也开始直线下降。而购买黄金，既能感受到购物的快乐，又能保值，有一种“花了钱又好像没花”的感觉。

随着年轻人的投资理财意识增强，加之相关的投资产品形式深得年轻人喜好，这些极容易撬动年轻人对黄金的消费需求。

另一方面，悦己经济，会在黄金行业里得到更好的诠释。随着黄金品牌在年轻化、时尚化上的大力布局，未来还会有更多年轻人为黄金的颜值和内心的愉悦买单。

黄金珠宝市场的产销模式，正在从品牌推什么用户就买什么，转向用户喜欢什么品牌就推出什么。本质上，这其实也在倒推行业、品牌、产品的进步。

未来，行业全员创新，产品各有各的好看，或者说“差不多好看”，品牌该如何在消费者的选择中脱颖而出，将成为品牌的重要命题。

在伯虎财经看来，外观之下，产品的质量应当是尤为重要的一环。

消费者小柳去年在某黄金珠宝品牌天猫店购买了一条手链，不到半年的时间里手链断了两次，第二次断开之后手链直接丢失了。

这次经历让她感慨，“不同的品牌，产品可能都很好看，但质量却有参差。下一次买金，不仅要看颜值，还要看品牌的质量。”

在行业都向“时尚好看”看齐时，那些在此基础上认真打磨工艺，真正为消费体验买单的品牌，才可能被更多年轻人认可。

由此也可见，好看只是第一张出场牌，有没有质感、经不经得起时间的检验，才是最重要的底牌。

参考资料：

1、中国经济周刊：小金豆卖爆了，年轻人爱上“养成系”买黄金

2、界面新闻：品牌都在卖古法金兔子 到底什么是“古法金”？

3、真故研究室：年轻人报复性买黄金

编者按：本文转载自微信公众号：伯虎财经(ID：bohuFN)，作者：灵灵