东风「破」

作者|佘宗明 来源|数字力场(ID：shuzilichang)

是破功，还是破局？

东风用琵琶弹奏了一曲「东风破」。

「破」是破天荒的破，也是破防的破——东风系汽车破天荒的降价幅度，确实让很多人破了防。

那它的最终结果，是破功，还是破局？

众里寻解千百度。

只见东风在黑板上的「破」字后面，写下了三个字：釜沉舟。

01  

去年底，志在「强东」的刘强东，在京东内部会上发火。

他怒批京东正在丧失低价优势，「这样下去早晚会成为第二个苏宁。」

很多人可能会说：京东不是拼多多、淘特、京喜，低价对京东来说真有那么重要？

刘强东给出了确定肯定并且一定的答案：

低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器；

客户体验包括三要素——价格、品质和服务，低价是「1」，品质和服务是两个「0」，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

随后吟鞭「东」指，京东捡起拼多多的杀招，用「百亿补贴」宣告加入电商价格内卷战。

事实证明，一东更比一东狠。

远在大武汉的东风，同样解锁了这招式：

不是「天下促销功夫，唯低价不破」吗？我也降。

于是就有了颇显疯狂的一幕：

东风雪铁龙最多补贴9万，东风本田最多补贴6.8万……没有凑满减，不用先领券，都是直给。

▲这两天被热传的东风系汽车购车优惠图。

这阵仗，把县城里每天都喊着「清仓大甩卖，不要188，不要88，只要38」的骨折价口播艺术家都看懵了，一愣神，手慢无。

东风系汽车「大甩卖」，很快将已杀成红海的汽车行业拖入肉搏战。

东风要梭哈？奔驰宝马奥迪丰田都说「我跟」。

「超30个汽车品牌花式打价格战」的话题词，随即上了热搜。

卷海无边，回头是岸，可此岸是东风无力百花残，彼岸是繁花锦簇。

东风回不了头。

02  

狂热之下，有人冷静地说：这是自杀式俯冲，会破坏价格体系，整这么一出，你让那些二手车商、外地4S店咋想？

有道理吗？太有了。

不要竭泽而渔，不要竭泽而渔，不要竭泽而渔……正确的大道理说上三十遍都没问题。

问题是，讲大道理的人，能给东风指条打破困局的明路吗？

说白了，许多人劝东风着眼未来，但东风首先要为自己考虑现在——也就是考虑该怎么活下去。

摆在东风面前的选择，本就只有两条：求变，未必成功；不求变，必然失败。你说它会选哪条？

如果说，东风集团2022年的成绩单（汽车总销量246.45万辆，相比2021年减少11.19%）还给了它些许犹豫的时间，那2023年1月的业绩表现（汽车销量为108,088辆，同比下降64.4%）已容不得它继续犹疑了。

▲东风集团拥有全球最多的合资车企。

它首先得活下去。陈丹青老师不就说了嘛，活着就是咱这个屯的底线。

若是必须「不疯魔不成活」，那就疯和魔。

说是疯魔，其实东风系汽车的「补贴也疯狂」下，有着一套自洽的决策逻辑。

你担心它降价容易涨回难，这次卖疯了下次卖不出？

可再不卖掉，就只能砸在手里了，不如降价去库存，卖完再减产停产。

你担心它的品牌形象被挫伤，今后不降价没法卖？

那以后再讲新故事呗。

再复杂的考量，此刻都得为最简单的逻辑让路——活下去。

库存高企，国6b排放标准进入落地倒计时……种种情况叠加在一块，也甩出了一句话：

它能怎么办？它也很无奈。

03  

东风系汽车降价，也许是中国汽车发展史上的某个标志性节点。

在此之前，不少业界人士认为，2025年将是中国汽车的大决战时刻，也就是转型的Deadline。理由是：

我国制造业发展规划等纲领性文件中明确提出，到2025年，中国要成为世界汽车强国；

国际清洁交通委员会预测，2025年之后中国电动汽车将会进入高速发展阶段；

国家节能排放规划的阶段目标中，2025年是实施新能耗要求的重要年份；

北汽、长安、海马等多家车企，都制定了2025年停售燃油车计划……

现在看，大决战之前，燃油车在2023年就已经来到了不得不破题的关键期。

2023年，生存和转型两个命题，对传统车企来得尤为紧迫。

它们必须得「两手抓」：一手着力稳住基本盘，一手谋求转型稳着陆。

▲2023年是所谓传统车企的特殊之年。

而严峻的宏观经济环境，会逼着它们做出很多「方向盘打满」式选择，比如极限降价。

要知道，眼下全球正陷入经济增长困境。自去年10月起，马斯克就数度预警全球经济衰退，担心这将抑制汽车消费需求。

经济衰退会加速「繁荣预期」破灭，人们收入少了，买买买的冲动也会锐减。

去年以来，美国为了对冲通胀的加息，又带来了「美国吃药，全球承受副作用」的结果。

所谓的副作用，就是需求收缩、消费滑坡。越是加息，人们越倾向于把钱存银行里，而不是借钱借贷消费。

这时候，所有车企恐怕都得面临提振消费需求的难题。而刺激需求的最直接方式就是降价。

所以，这轮降价潮会从特斯拉蔓延至比亚迪、小鹏、埃安、零跑、哪吒、问界等，又朝着东风、一汽、上汽、长安等扩散。

可以说，这轮新老厮杀下的价格「激战」，正是经济危机传导到大宗物品消费上的反映。

对传统车企而言，不闯过眼前的生死关，转型也就无从谈起，故而降价动力十足。

04  

大决战是传统车企自己的转型之战，也是传统车企跟造车新势力的市占率战争。

有意思的是，这次东风打响价格战后，有些业界人士戏谑道：

在餐桌上落座的造车新势力们，连口汤都没剩下，这下可把传统车企们逼急了，就差尿锅里了，直接掀桌子也就不奇怪了。

不得不说，东风自己把自己的价格打下来，确实跟新能源汽车在政策扶持下的紧逼有关。

其实就全球销量而言，新能源车企作为挑战者，依旧处在下风。月销上万，就已经是造车新势力里的头部企业了。

这跟丰田大众现代本田动辄百万千万的销量比，还是青铜级别。

问题是，在「新-旧」「未来-传统」的二元对立经济叙事下，燃油车已经不性感了。

这类叙事叠合双碳需求，已经成功让新能源汽车形象完成了三级跳：

「骗补的」-「电动爹」-真香啊。

而造车新势力在跟传统车企的叫板中，也捡起了「iPhone VS 诺基亚」的叙事框架。

看看造车新势力负责人们埋汰燃油车的说法——

2021年12月

蔚来CEO李斌：我完全想不明白，为什么现在还有人买油车？这是多怀旧才会买油车啊！除了能闻到一点汽油味，实在想不到有什么好的。

2022年1月

小鹏CEO何小鹏：绝大部分开过智能电动车的人，再出去开燃油车就不适应了，两者的体验完全不一样。

2022年5月

威马掌门人沈晖：长远来看，燃油车不配做纯电动汽车的对手，混动才是值得关注的真正对手。

2022年5月底

华为智能汽车CEO余承东：纯燃油车的时代会迅速过去，这个时代再买燃油车，就像智能手机时代买功能机一样！

传统车企们纵能回怼，却也难以扭转这套叙事对新生代消费者的吸引力。

汽车消费市场数据不会撒谎：新能源汽车整体市占率上涨，蚕食的正是传统企业的份额。

▲2022年新能源车企销量排行榜。来源：@雪球。

在「新势力们都在秀，传统车企在挨揍」的格局下，加速转型成了传统车企的应对之策。

可比亚迪将电动车价位带到10万元以内的价格区间，又缩短了传统车企的转型最后窗口期。

某种程度上，降价成了传统车企试着「以价换量换时间」、将转型窗口期撑大些的努力。

同样是降价，部分传统车企的耐受力阈值或许比新能源车企要高。因为经营多年积累的利润池，能托住它们的降价底气，而新能源车企大多还在亏损，能承受的降价空间受限。

降价由此成了传统车企在白热化竞争中稳住阵脚的保留手段——尽管它们也是被带着降价。

05  

求生欲驱动下的降价，有的顶多是惨胜。

可以肯定的是：

东风系大降价，便宜了特斯拉。

东风雪铁龙、东风本田等价格一降降几万，最直接的受益者当然是购车人群。

但潜在受益者的名单中，必然有特斯拉。

因为特斯拉用降价「主导权」宣示了自身的江湖地位。

这几年，快速崛起的比亚迪，确实成了特斯拉的挑战者。

但特斯拉在全球市场的最大对手，依旧是丰田大众等最头部传统车企。

这从马斯克对燃油车开炮的频次密度就能窥见一斑：

「如果你现在还要买一辆不支持自动驾驶的燃油车，那简直疯了，就像还在骑马和用翻盖手机……如果不买支持自动驾驶的电动车，那就是疯了，简直是傻子。」

「现在购买的汽油车的残值，会比人们想象的要低得多。」

「用不了多久我们会像今天看待蒸汽机一样看待汽油车。」

在制造二元对立叙事上，马斯克不吝嘴炮。

马斯克想要渲染的就是：以特斯拉为首的新能源汽车，代表的才是先进生产力。

可在若干年前，被「革命性」「颠覆性」等大词加持的特斯拉，还没法在声量上打败那些传统车企。

但现在不一样了。

在汽车行业，特斯拉开始掌握了更大的主导权：它降，别人也得跟着降。

这里的「别人」，也包括传统汽车企业。

不难看到，特斯拉降价，激起的涟漪已从内圈（新能源汽车圈）扩散到外圈（燃油车圈）。

特斯拉打开了降价的潘多拉魔盒。但该看到，魔盒不是谁想打开都能打开的。

能打开，本就是影响力与话事权的证明。

这对东风们不乏启示性：

在变革时代，不进则退，唯有进化，才能保证生命力。而产业变革、能源革命，正是创新赶超、催生洗牌的最佳机遇期。

进化的正确打开方式里，往往就包含「创新」「迭代」「抢滩技术代际革命」等字眼。

一旦被牵着鼻子走，就有被甩下之虞。

06  

特斯拉：叫地主 

比亚迪：抢地主 

东风系：掀桌子

在网上，有些网民如是调侃东风系汽车的此次「大甩卖」。

「掀桌子」毕竟不等于就能成新话事人。

对东风而言，正视大洗牌趋势，不恋先前那手好牌，力争将新牌打好，才是重中之重。

破釜沉舟，开启的或是绝地新生。

但获取长足竞争力的关键，仍是靠在市场环境下的持续进化。

在「燃油车的时代已经过去了」的集体感喟中，东风要做的，不是梦回2016，而是拥抱未来——以彻底的姿态。

值得一说的是，东风系这次大降价，采取的是政企共同补贴形式。

补贴的确能促消费，但裹着非市场化手段底色的补贴，就如抗生素，不可长久依赖，否则会产生抗药性。

对「合资」之下央国企属性鲜明的东风来说，跳脱某些路径依赖惯性，更充分地融入市场化创新生态，是它穿行到下个时代的必由之路。

无论如何，希望东风「破」中的那个破，指的是破题，而非破落。

东风迎来东风，也是挺完满的结局。

编者按：本文转载自微信公众号：数字力场(ID：shuzilichang)，作者：佘宗明