中日便利店大战三十年，本土品牌靠“外卖”上演“大逆转”

（图片来源：摄图网）

作者|道总 来源|道总有理(ID：daotmt)

1992年，第一家7-11便利店在深圳开业，其先布局华南市场，后北上进入京津地带，继而在国内十余个省市全面铺开。四年后，罗森则在上海开出第一家门店，以华东市场为中心，向周围的一二线城市辐射。全家是入局最晚的，但它却以后来者“攻城拔寨”之势高速扩张，紧追另外两大品牌。

是以，便利店这种业态被日资企业带入国内后，拉开了日系品牌引领我国便利店零售市场长达二三十年的序幕，在中日便利店竞争赛道上，作为学习生的本土便利店始终难望其项背。

然而最近几年，便利店行业的竞争格局已然发生了变化。尤其是疫情影响下的艰难时期，国内本土便利店业态迸发出了顽强的生命力，并探索出线上线下融合的即时零售的新模式，这让本土便利店迅速呈崛起之势。

今年以来，各项消费数据显示，本地消费者正在回归当地实体消费，开始更倾向于购买本地化、个性化商品，即时零售等融合发展新模式开始成为本土便利店加速超越日本外资品牌的重要砝码。

那么，面对曾经强大的日资品牌，近几年的逆转为何如此之快？本土便利店做对了什么？

一

诸侯割据：本土零售的崛起

去年，中国连锁经营协会（CCFA）发布了一份2021年中国便利店TOP100榜单。榜单显示，本土品牌易捷、美宜佳、昆仑好客，门店数量均超过2万家，位居前三位，罗森、全家、7-11则分别排名第五、第六和第七。除此之外，本土区域性品牌的存在感也越发强烈，广东系的天福位居第四，厦门的见福、太原的唐久和金虎分别排名第12、第14、第19。

这和不同城市便利店的发展状态一致，在“2022中国城市便利店发展指数”榜单上，厦门、太原、东莞等城市得益于这些崛起于本地的便利店品牌而名列前茅。

纵观国内便利店分布的庞大版图，我们可以清晰地看出，罗森、全家、7-11这三大日系便利店巨头继续占领一二线城市的同时，越来越多具有地方性特色的本土便利店盘踞在本地城市，通过持续向外辐射，扩大服务范围，逐渐形成了一种诸侯割据、分而“食”之的市场格局。

如成立于湖南长沙的新佳宜，以长沙为中心，拓展至周边地级市，开出600余家门店；Today便利店以武汉为主战场，辐射至河南、海南、江西等九省，门店数量也到达了600家。

长期以来，便利店这一零售业态主要是由7-11等日系品牌主导，这使得最初本土便利店的发展和运营模式偏向日式。如今区域性便利店品牌不断崛起，他们利用本地优势，打通从消费需求到产品结构再到上游供应链的各个环节，逐渐走出了一条更符合本土消费需求的路径，这正是本土便利店品牌与7-11、罗森、全家抗衡的最大优势。

“湖南人喜欢吃热食当早餐，饭团、三明治这些便利店的‘标配冷食’，不符合当地人口味”，一位长沙市民表示，“新佳宜会有米粉、包子这样的热食，上班路上买一份，味道是正宗的湖南味”。

日系便利店的产品多样，更新快，可以满足大众的普遍性需求，可区域性便利店基于对本地消费者口味的了解，引入特色小吃，更迎合了本地消费者的喜好。而且本土品牌对消费者需求变化的捕捉更为敏锐，这让他们凭借更亲民的价格、更本地化的商品结构和更区域化的供应链建设，俘获当地消费者的心。

新佳宜的商品结构设计，主要就是根据湖南本地消费习惯和需求形成，聚焦奶品、鲜品、瘾品三部分。其中针对鲜奶品类，以直采方式，提供高性价比产品，瘾品则是通过与合作工厂开发定制具有湖南特色的麻辣口味食品。

从夫妻店、社区便利店的生存现状来看，本地消费者倾向于本地化产品或服务，这是本土便利店品牌的天然优势。但这一优势也要受地域、距离、品牌知名度等因素的限制，影响了便利店的规模化运营，而即时零售作为一种新力量，恰好能够帮助本土便利店品牌扩大和释放本地优势。

二

即时零售，最大化释放本地化优势

过去三年，国内消费市场因疫情封控政策的影响而受挫，实体零售可以说是最严重的，人流量的下滑直接导致很多便利店难以为继。不过疫情的大环境也刺激实体经济加速拥抱线上，本土便利店纷纷顺应趋势，融合即时零售新模式，这反而让便利店获得了新的增量，缓冲疫情带来的损失。

从中国连锁经营协会针对2022年便利店发展情况开展的一次行业摸底调查来看，去年的到店客数明显下降，但很多便利店的即时零售业务增长较快。

如湖南新佳宜，2022年的销售预估有16个亿，即时零售的全年GMV约有8000万左右；河北36524便利店在疫情期间的线上订单占总订单量的40%，单店最高月销4000-5000单；武汉today线上订单占门店总订单最高能到40%， 2022年平均占比是15%…

虽然即时零售的增长主要来源于疫情之下消费行为被迫转移到线上，但令业内人感到欣喜的是，政策放开后即时零售业务仍保持着较高的增长速度。河北鹿泉获鹿镇一家36524便利店的店主表示，“春节我们照常开门，虽然营业时间短了，但生意反倒更好，外卖订单比平时多了30%。”

表面上看，便捷的即时零售服务成功培养了用户线上点单的习惯，疫情结束后很多人仍选择在美团等平台购买便利店的产品。但更核心的缘由在于即时零售模式帮助便利店突破局限性，最大程度地放大了本土优势，使本土便利店更充分地满足消费者即时的、复杂的消费需求。

通常来讲，连锁便利店的运营和管理注重标准化，这是其大规模扩张的基础，但标准化不容易与消费者变化的需求相适应，尤其是外资品牌，灵活度不比本土便利店，本土便利店的优势也在于此，不过，他们对消费者的洞察力，往往是建立在固定客群的基础上，而这些固定客群大致局限在1公里左右内。

日资品牌便利店，都是以网点数量优势，服务消费者碎片化的购物需求。而通过即时零售，便利店可以拓展经营范围，这自然给便利店带来了更丰富、更精准的消费数据。本土便利店通过即时零售“触网上线”，不仅满足了新老用户“线上下单，线下30分钟送达”的即时性需求，能够迅速挖掘线上增量市场，也能够依靠精准的消费数据不断提升便利店的服务能力，这无疑是本土品牌赶超7-11、罗森等外资品牌的关键因素。

比如，Today便利店最开始运营即时零售业务的时候，线上订单量每月只有2000+，而后其在外卖业务上主打鲜食心智，且随时根据即时零售后台数据优化商品结构，久而久之，武汉本地的消费者在today购买鲜食的心智通过即时零售快速培养起来，现在月订单已经超1万。

鲜食之外，Today还通过大数据研判消费潮流，与供应商合作率先引入明星标品，吸引本地消费者。

基于线上数据，便利店能够更敏锐地抓住本地消费者的需求变化，并根据需求变化调整商品结构，指导线上及线下营销，甚至向后延伸到上游供应链，提高新品开发和推广能力，给本地消费者提供差异化的本地商品及特色服务。“我们会根据数据和门店的地理位置对应的人群结构，采购适合本地消费的商品和品牌，目前保持一周一次更新商品，更新率在15%-20%之间”，河南悦来悦喜便利店的一位负责人表示。

标准化有利于便利店高效运营，如今数字化与标准化结合，进一步提高了运营的效率，本土便利店的本地优势也得以加倍释放。

三

本土便利店，正在赶超日系巨头

线上线下结合是便利店行业发展的趋势，在这点上，本土便利店比7-11等日系品牌更早看清了这一点。

早在外卖崛起时，本土便利店就纷纷接入美团等第三方平台，疫情时期，本土连锁品牌们更是迅速把重心从跑马圈地转移到精细化运营上，借助即时零售，建立了一个围绕最快交付、即时解决客户需求、高密度布点的地面网络。

先发优势让本土便利店更早地收割了即时零售模式给本土零售带来的庞大红利。

根据美团数据显示，2022年三季度，平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，本地夫妻小店订单量同比增幅高达125%。以湖南为例，2022年全年，湖南省入驻平台的即时零售商家同比增长近70%，其中便利店商家数同比增长近50%，在销售额上，如新佳宜，2022年，新佳宜便利店即时零售订单量同比增长了208%，销量同比增长了254%。

相对而言，7-11、罗森、全家的脚步显然慢了不少，如北京的7-11便利店直到2018年8月才宣布接入美团。如今虽然这三大巨头都看到了即时零售的战略价值，可这两年日系便利店的发展明显进入了瓶颈期，食品安全上频频翻车，疫情侵袭又导致经营困境，阻碍扩张。

以全家为例，财报数据显示，2019年全家在中国内地市场共开设2801家门店，净增加230家，2020年全家在内地市场门店达到2967家，净增加门店出现下滑，为166家门店。在《2021年中国便利店TOP100榜单》中，罗森、全家、7-11的排名被美宜佳、天福超越，其他本土区域性品牌也紧随其后。

去年，7-11、罗森、全家在一年内均发生掌门人变动，这更透露出三大便利店巨头急于寻找更懂得我国本土市场人选的迫切。

当然，换帅的结果可能并不乐观，竞争优势仍在向本土便利店品牌倾斜。尤其是今年，全国各地的实体消费业态复苏态势明显，餐饮、旅游、出行等多个行业都迎来了消费反弹，便利店所代表的实体零售也保持强劲的增长势头。而从消费数据来看，消费者正在加速回归当地的实体消费，展现出对独具本土特色的产品或服务的青睐。

在大众点评、小红书等社交平台，我们可以看到，关于便利店新品的分享和种草内容越来越多，如新佳宜的辣味鸭脖、牙签牛肉，唐久的过油肉、焖面，Today的热干面、黑旗烤肠…吸引了众多年轻消费者在美团线上点单。

更值得注意的是，在日系便利店鲜有布局的二三线城市，这些本土区域性品牌以更贴合当地消费者口味的优势，借助下沉市场的消费爆发和即时零售的模式优势，已经成功打败或“驱逐”了外资便利店品牌。从长远角度出发，当7-11等品牌在一线城市的市场愈发饱和，同时又难以撬开下沉市场的空间，本土便利店品牌正在赶超日系巨头，成为行业主导力量。

而即时零售作为一大助力，将释放更大的动能，帮助本土便利店弯道超车。

编者按：本文转载自微信公众号：道总有理(ID：daotmt)，作者：道总