荣耀，别做跟随者

作者|陈平安 来源|伯虎财经(ID：bohuFN)

一月底，数据公司IDC发布了去年四季度手机跟踪报告，国内市场不出意外的还是vivo、荣耀、oppo、苹果和小米这五家稳坐前五。

细分到各家来看，vivo、OPPO、苹果、小米都逃不过下滑的命运，分别为25.1%、28.2%、4.4%和23.7%，但荣耀却取得了34.4%的显著增长。

和荣耀的成绩一样特殊的，是它过去两年多的发展故事。2020年，因为一些众所周知的原因，荣耀从老东家华为里分离出来，走上了独立发展的道路。从高门大户到自力更生，荣耀和故事里家道中落的主角们一样，吃了不少苦头。

荣耀CEO赵明在接受《中国企业家》杂志采访时说的：

“离开华为这棵大树，一切基础设施都得亲自搭建。比如运营的现金流需要找银行贷款，桌椅板凳都要自己买，办公室要自己装修。”

2021年4月，荣耀在中国市场的月发货量从六七百万台直线下滑到几十万台，市场份额一度只剩下3%。依靠着从华为那里继承来的优秀资产以及急行军的发展策略，荣耀很快赢回了市场份额。根据canalys，去年荣耀在国内市场出货量达5220万台，相比2021年上升了1200万。 

但对于荣耀来说，华为是传承，亦是笆篱。尽管屡次公开声明“我们下一步奔着苹果和华为去的”，但荣耀始终难以甩掉“中低端”和“华为”的标签。

或许，2023年，荣耀更要紧的是，用更多的技术沉淀和产品去向市场和消费者解释“荣耀是谁”的问题。

一

崛起的B面——高库存和难上高端

荣耀的崛起离不开“急行军”的发展模式。

2021年1月22日，荣耀推出了搭载天玑1000Plus处理器的荣耀V40，随后又宣布荣耀50系列将在全球首发搭载骁龙778G移动平台。

2021年6月16日，荣耀在上海举办新品发布会，正式发布荣耀50系列。从独立拿到芯片资料，到推出荣耀50系列，荣耀总共只用了211天。

仅仅2个月后，荣耀又发布了旗舰荣耀Magic3系列，同期发布的还有荣耀X20手机、荣耀平板V7 Pro等新品。

过去的2022年，荣耀延续的2021年的上新势头，发布了包括荣耀70、荣耀80系列等在内的多款产品。

以2021年6月荣耀50系列开始算起，依靠着机海战术，荣耀在短短一年半的时间里形成Magic系列、数字系列、X系列、Play系列、折叠屏系列五大产品体系。高强度的推新节奏下也让荣耀的市场份额很快占到了国内前列，甚至在2022年的前两个季度一度成为国内份额第一。

但这种急行军的模式在帮助荣耀迅速抢回市场份额的同时也不可避免的遇到一些问题。

一是渠道商库存压力大。机海战术确实能够帮助荣耀快速铺开市场，但是机型的快速迭代同样是对老产品的竞争力的精准打击，毕竟手机这个东西，能买新款，谁会买旧款呢？这就导致荣耀旗下新机型和老机型价格时常出现倒挂现象，从而影响到渠道段出货。

根据陆玖商业评论报道，去年下半年，有些渠道商亏损严重，开始对外倒苦水。

二是缺乏打磨的新机很难形成真正向上的竞争力，荣耀在大众认知中很难甩掉“华为”和“中低端”的标签。

从旗舰的Magic3、数字系列的荣耀50，到去年的荣耀70，荣耀容易一直被吐糟和华为过于相似。以荣耀50为例，背部摄像头的设计几乎和华为的p50如出一辙。

一方面华为的标签给了荣耀利好，毕竟作为民族品牌，国内消费者对于华为普遍持支持态度，伯虎财经身边不少朋友都是抱着“就当支持华为了”的态度买了荣耀。

但另一方面，对于品牌而言，消费者认知远比技术提升要难得多。长期作为华为的子品牌而存在的荣耀，已经在消费者心中留下了中低端的印象。

被赵明视作“它是承载荣耀高端系列崛起的产品”的Magic3销量并不能说乐观。2022年，荣耀的销量仍是靠低端机挑大梁，荣耀70系列、荣耀X40系列等中低端产品跑在前面。即便是苹果缺席的折叠屏市场，荣耀也仅占据6.6%，落后于华为、三星、OV。

模仿华为不可能成为华为。一个恰当却不够严谨的例子就是，华为有花粉，小米有米粉，但荣耀没有一个独特的粉丝群体。

雪上加霜的是，随着智能手机行业进入寒冬，行业整体出货量处于下滑态势。2022年中国市场出货量约2.86亿台，相当于十年前的水平。同时高端市场是表现最为坚挺的细分市场，Strategy Analytics公布的《全球智能手机收益、ASP和价格段预测：2008—2027》报告指出，2022年起中高端智能手机（300美元以上价位）将取代低端手机（100美元～199美元）成为销量最高的价格区间，未来五年内高端手机销量和收益份额占比有望分别达到36%、75%。

换句话，如何走出“华为”标签，走上高端，是荣耀必须考虑的问题。

二

荣耀请回答，“我是谁？”

认知的问题需要靠长期的产品打磨去解决。华为之所以能站上高端，源于长期以来的研发投入，或者说，如何展示独特性，是成为高端的必要条件。

荣耀当然知道这个道理，从最新的新品发布会来看，荣耀开始注重打造具备独特性的技术和体验。

一个是“荣耀青海湖电池”。续航能力一直是考验旗舰级的重要标准之一。根据介绍，这个电池基于硅碳负极电池技术，荣耀还为其专门设计了电路和算法。搭载了这块电池的耀Magic5 Pro和至臻版的电池容量能来到5450mAh，可以看20.3小时视频。

不过伯虎财经了解到，这并不是硅碳负极电池技术的首次使用早在 2019 年，小米在概念机 MIX Alpha 上采用了硅碳负极电池。

二个是自研芯片和影像。自研芯片和影像算得上是“冲高”的必答题了，同行们在这两个领域卷的厉害。比如小米的澎湃C1、P1和G1芯片，OPPO的马里亚纳芯片等。在影像上，小米们不仅在算法上下功法，和哈苏、徕卡等专业厂商的合作几乎成了标配。

荣耀Magic5 Pro和至臻版搭载的射频增强芯片C1，这是业界首颗射频增强芯片。这颗芯片的优势在于能够进行系统级天线调谐和切换，大大改善了用户在地下车库、地铁等场景的5G手机通信体验。

影像技术这次上榜了DXOMARK影像评分第一名，主要的亮点在鹰眼相机的快拍场景。

客观来看，荣耀这次确实体现了一些图特的洞察，比如信号、抓拍、电池等方面。同时荣耀也在努力扩大自己的声望，建立自己的品牌调性。今年初，荣耀参加了巴塞罗那2023MWC，展示了新机Magic5，根据统计机构的数据显示，荣耀在当天MWC也是被讨论声量最大的品牌。

但正如前文所提到的，品牌的认知需要长时间的技术投入，需要足够吸引人的产品去改变。荣耀能迅速收复失地，和“华为”有很大关系。当行业逻辑发生转变，荣耀是否能“蝶变”，就要看它能否找到属于自己的“标签”。

参考来源：

1、中国企业家：离开华为500天，荣耀赵明“杀死自己”

2、陆玖商业评论：荣耀，跑慢一点不是坏事

编者按：本文转载自微信公众号：伯虎财经(ID：bohuFN)，作者：陈平安