喜茶出海，复制下一个蜜雪冰城

（图片来源：摄图网）

作者|楷楷 来源|新熵(ID：xinshangxz)

加盟生意还没还学会走，就想跑了。

近日，喜茶宣布将陆续开放多个海外城市的加盟申请，拥抱全球合伙人。算算时间，离去年11月喜茶开放国内加盟仅过去4个月。

就在今年2月，蜜雪冰城开出了亚洲市场以外的首家海外门店，据相关媒体报道，这家悉尼门店的火爆程度远超预期，预热期间光优惠券就卖了10多万元。

当然，喜茶跟蜜雪冰城之间的品牌定位、产品价格都有很大区别，况且，蜜雪冰城一直以加盟为主，而喜茶则一直以直营为主，这也意味着，蜜雪冰城能走通的“加盟路”，对喜茶而言却不一定好走。

但喜茶近期的发展步伐，几乎是踩着蜜雪冰城脚印来走，想要“复制”蜜雪冰城，喜茶到底有多少胜算？

01

 “出海”是喜茶的解药吗？

事实上，喜茶创始人聂云宸早期曾公开表示不想做加盟，在喜茶创办后的一段很长时间里，喜茶都将“直营更利于把控品质”作为卖点，从实际效果来看，喜茶的产品研发、产品品质也确实在茶饮界里有口皆碑。

但是，近年不断反复的疫情以及持续疲软的消费市场，对茶饮市场的冲击远超想象，喜茶也不得不向现实低头，向下沉市场发展是所有新茶饮品牌的共同选择。

一方面，中高端的“喜茶们”在一二线城市的市场空间已趋饱和，大家都需要找到空间更大、成本更低的“新战场”；另一方面，在消费疲软的压力下，消费者对价格更敏感，降价也是适应茶饮“中低端化”的趋势，数据显示，喜茶降价后客流增加了约10%。

品牌和产品开始“下沉”后，也为喜茶开放加盟做好了准备。事实上，在去年底宣布开放加盟后，曾有业内人士认为，喜茶此举或是为上市做准备，希望先把经营数据做好。

但是，喜茶的加盟模式能否带来预想中的效果，急于从国内走向海外是不是一个好选择，这笔账喜茶相必也算清楚了。

先看加盟所带来的短期收益。不得不说，跟其它茶饮品牌相比，喜茶的加盟费实在不便宜，光第一年需要缴纳的费用就高达41.3万元。

再看瑞幸和蜜雪冰城的加盟费用，据相关媒体整理，在不算租金人工的情况下，瑞幸和蜜雪冰城第一年的“投资费”约为35万元和37万元，且已经包含一定的原料采购费。

相较于辛苦搞直营，喜茶的这笔加盟费确实很可观。喜茶曾透露开放加盟首天就收到1万多份加盟申请，那么，实际情况又是如何？

去年11月，喜茶宣布面向事业合伙人放开加盟，主推50平米以内大小、加盟费用50万元以内的店型，不过此次事业合伙人为“有限”招募，要求必须为喜茶员工、在门店工作超过3个月、通过门店4个岗位的晋升考核、连续3次以上通过现有门店标准的食安品控督检考核，具备店长任职能力。

目前，喜茶并没有对外公布加盟店的数量，但曾透露在春节后加盟店约有20家左右。如此看来，喜茶的国内加盟情况并不算热烈，这可能与喜茶对加盟商的高要求有关，比如要求100万以内流水，也跟目前消费市场较为冷淡，投资情绪更谨慎有关。

在这样的背景下，喜茶出海的理由就不难猜测。一方面，国内下沉市场的想象空间，远不如海外市场广阔。据墨腾联合2022年发布的数据显示，东南亚消费者一年在新茶饮的消费高达36.6亿美元（约268亿元人民币）。

据外卖服务平台GrabFood数据显示，东南亚市场消费者平均每人每月购买4杯珍珠奶茶，泰国消费者则平均喝6杯。与国内相比，即便是在新茶饮盛行的2020年，也仅有三成消费者月均能喝10杯奶茶，由此可见，国外市场的“喝茶”习惯早已培育出来了。

另一方面，供应链规模优势也是喜茶出海的目的之一。去年以来，大部分茶饮的原料价格都在上涨，但终端产品却反而要降价，喜茶的成本压力进一步加大。因此，喜茶也希望通过国内外加盟扩大销售规模，获得更强的议价能力。

最后，出海对喜茶品牌的影响，会是正面大于负面。一来，当前喜茶的国外市场几乎是空白的，通过“出海”能为品牌赋能，也为国内市场“造势”。

二来，喜茶的品牌影响力主要是在国内，即便其海外加盟模式最终走不通，对国内品牌的影响也相对更小。既然“加盟模式”势在必行，喜茶先从海外着手，反而有机会抢占先机，实现弯道超车。

02

加盟生意的“难言之痛”

加盟生意看上去容易，做好很难，海外加盟则更是“难上加难”。

首先是加盟管理问题。此次喜茶启动国内加盟计划，便被吐糟“太快太急”。有加盟商表示，喜茶从筹划开店，到完成装修培训，仅花了约一个月时间，无论是店装、人员培训等管理都不到位。

比如湖南郴州的喜茶门店装潢就被吐槽太“接地气”，也有部分门店选址不佳，周边环境较为混乱。此外，据时代周报报道，有消费者表示加盟店产品的口感与直营店不同。

其次，是如何保障经销商利益。这年头，加盟商几乎成了“稀缺资源”，面对逐渐饱和的茶饮市场，大家的态度都更加保守，投资回报期是大家首先考虑的问题。

但反观喜茶这边，其对加盟商的要求“不降反增”，比如上文提到的40万元左右启动资金，100万元验资等条件。而且，在实际落地时验资要求甚至要求300万元，还要保证后续能开出一定规模的门店。

如此高要求下，喜茶能帮加盟商赚到钱吗？据喜茶介绍，其事业合伙门店预计毛利率将在60%。但通常来说，扣除各项经营成本后，茶饮行业的单店净利率大约在25%左右。

简单测算一下，加盟喜茶的启动资金要40万元左右，外加人员水电等至少得先投入约60万元。如果加盟商想在一年内回本，每月净利润大概要在5万元，营业额大概在20万/月，按喜茶平均20元/杯的价格来算，每日要卖333杯才行。

喜茶倒是曾对外公布，其加盟店日均销量2000杯，不过蜜雪冰城单店的最高销量也才3000杯+，翻查了相关报道，有媒体蹲点测算喜茶的单店日销量能有200杯左右，跟喜茶公布的数据有不少出入，经销商的顾虑也不无道理。

而一旦经销商着急回本，就可能存在更多的安全隐患。以蜜雪冰城为例，多家门店都曾曝出食品安全问题，在黑猫投诉平台上，一个月就有200多个投诉，可见，队伍越大，隐患越难根除。

最后，当加盟脚步迈至国外，管理难度也会一再升级。以投资回报周期为例，由于国内外市场情况不同，人工、租金成本都较国内更高，回本时间也可能会更长。

另外，供应链成本也是另一难题，当前的新茶饮产品大多离不开新鲜水果，但要拿下优质水果就要掌控源头供应链，而且对企业的运输、存储、基建设施都是很大的考验。

这一点也是喜茶与蜜雪冰城的重要区别，因此，虽然喜茶看似成为了蜜雪冰城的“高级版”，发展路径也越发相似，但喜茶的供应链仍未打造出护城河，因此，喜茶“出海”，不确定性仍然很大。

03

新茶饮的“大航海时代”

不过，我们也可以从喜茶、奈雪等品牌的“直营出海”历史上，找到一点启发。事实上，喜茶、奈雪等品牌早在2018年前后就已奔赴海外，但成绩却并不理想。

喜茶和奈雪都不约而同将新加坡作为出海第一站，因为新加坡华人较多，消费水平较高，更符合品牌的高端定位。此外，日本则是大多茶饮品牌的第二站，落户日本对提高品牌的时尚度和知名度有不少帮助。

不过，目前奈雪新加坡店和大阪店已经暂停营业；曾宣称将在2020年进军东京的喜茶，也因疫情暂缓脚步；一度因周杰伦而出圈的奶茶店machi，如今也关闭了东京门店。

反观蜜雪冰城，同样在2018年开出越南首店，目前在海外已有4000多家加盟店，更成为首个冲出亚洲的茶饮品牌。

喜茶要“复制”蜜雪冰城，首先要拆解的恐怕就是如何顺利将门店搬到海外，此前喜茶、奈雪也曾接连搁置过海外店计划。

首先，需考虑如何将供应链顺利搬到海外，以蜜雪冰城为例，其在国内的原材料运输能做到24小时内送达门店，但海外市场的物流配送本就没有国内便捷，再叠加国内到海外的运输，原材料可能存在短缺、配送不及时等问题。

面对供应链问题，海外建厂和就近出海是最有可能的解决方案。去年7月，蜜雪冰城就在成都开始建设亚洲总部，之后其自产的茶叶、调味奶浆、等原材料，就能从成都的交通网线就近出海。此外，去年也有消息称蜜雪冰城将在菲律宾投资椰果椰浆基地 。

这些路径或能给喜茶提供一些“灵感”，不过其未来的供应链梳理任务依然艰巨。喜茶目前的国内供应链仍有部分原料和配货依托第三方供给，供应链效能未能发挥到极致，出海产品的成本压力就要由“高端的品牌形象”来扛了。

另外，则是海外经营方式的问题。此前喜茶、奈雪 “直营出海”遇挫，很大程度是因为对海外市场不熟悉，比如海外消费者口味的差异、海外电商、外卖平台的使用、门店选址问题等。

当新茶饮品牌在海外只有两三家店时，更像是单店作战，缺少偏中后台的决策团队支持，会让他们很难对产品研发、产品推广做出快速响应。相反，如果能找到在当地有实力的总代理，或者直接在海外招募团队，就能提高企业在海外的经营效率。

比如蜜雪冰城在香港、印尼、越南都设有经营公司，主要从事采购、加盟、物料等工作，当海外市场达到一定规模，这些都是无法回避的需求。

最后，无论是蜜雪冰城还是喜茶，恐怕大家短期内要直面亏损。截至2022年3月，蜜雪冰城在越南的200多家门店也尚未实现盈利。

当喜茶在国外只有两三家直营门店时，可以不以盈利为考虑，甚至直接选择撤店。但当喜茶将加盟战线铺到海外，就意味着它只能倒逼自己的供应链、海外团队实现优化升级，甚至是以短暂的亏损作为代价。

不过，对出海的新茶饮品牌来说，从0到1将会很难，但从1到N就有无限可能，先踏出第一步，喜茶才能找到更多可能性，否则做大做强就永远只能是空谈。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵(ID：xinshangxz)，作者：楷楷