新消费时代，食品产业园区如何引爆产区品牌？

作者|南泉 来源|食业园区研究院(ID：gh_3044a3af37cf)

近年来，食品产业园区百花齐放，食品园区中，国家漯河经济技术开发区探索出“三链”同构、集群协同的农食融合乡村产业高质量发展模式，打造了一个千亿的食品产业。饮品园区中，中国（三水）国际水都饮料食品基地国内外知名的食品饮料企业密布，是佛山3000亿元食品饮料产业集群之一的主阵地。调味品园区中，兴化调味品国际产业集聚区率先提出“世界鲜，兴化造”这一品牌占位，力争到“十四五”期末，调味品产业集聚区达成“吸引企业300家以上、形成销售500亿元以上、利税50亿元以上”的发展目标。

休闲食品产业园区、饮品园区、调味品产业园区等诸侯争霸，纷纷想抢占行业制高点，那么食品产业园区品牌如何破局引爆，实现自身特色品牌差异化定位，迎接新消费时代？

一

消费升级带动食品产业升级

从欧美发达国家食品产业看，食品产业园区不仅可以做大做强，还存在多样化的创新机会，就像法国波尔多葡萄酒产业集聚区创新酒庄文化，做强酒旅模式。随着中国成长为消费大国，面向消费升级市场和城市新生活方式，不仅是五花八门的进口食品的机会，也是国内食品产业大发展的机遇。

营养、安全、味道、品位、文化等，成为引领食品产业发展的关键词，新概念、新品类、新技术、新业态层出不穷，由此带动高端食品、品牌食品、绿色食品、功能食品、休闲食品、餐饮食品等的快速发展。中食发展研究院将食品六大行业趋势汇总如下：

——方便速食：新方便食品扩容

据行业研究显示，方便速食行业近年来稳健增长，预估国内市场规模超过2500亿元。

源自川渝地区的酸辣粉、源自柳州的螺蛳粉、源自云南的过桥米线、源自大西北的油辣泼子、源自南京的鸭血粉丝汤等陆续加入新方便食品行列。

——休闲饮食：有料就是不一样

根据Frost&Sullivan数据，从2010-2020年，休闲卤制品市场年均增长率在14%以上，2020年在休闲食品市场中的规模占比达9.5%，领涨全行业，成为千亿规模的高增长赛道。其中，禽类卤制品占有率接近50%。

——轻食代餐：95后站C位，“躺瘦”成刚需

日常消费：主要以替代正餐，便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等。

功能消费：主要以减肥、塑身等功能性需求为目的，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒等。

——冷冻食品：走向刚需

1. 冷冻冷藏食品家庭赛道不断变宽

2. 火锅食材连锁/新零售成为渠道热点

3. 根据中国产业信息网的统计，2020年我国预处理的肉类和海鲜市场规模约为1838.29亿元，总体保持稳定。

——乳品：多样性繁荣

1. 乳品类别更加丰富，有机、低脂、零乳糖等类型产品增多

2. 低温鲜奶市场份额越来越大，特殊乳制品如羊奶、水牛奶等，取得了良好的市场表现

3. 从喝奶向吃奶发展，奶酪认可度越来越高，乳制品休闲化趋势明显

4. 乳品在烘焙、餐饮中的应用越来越多

——调味品：拥抱复合时代

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国调味料市场规模达到3950亿元。疫情使餐饮消费从外食转向家庭烹饪场景，提升了C端调味品需求，多家C类调味品企业在疫情期间收入保持了良好增长。生产复合调味料产品的企业占调味品企业总数的80%以上。预计 2021 年复合调味品市场规模或将达到 1,658 亿元。

二

食品产业园区品牌引爆路径：5S全渠道种树方法论

华糖云商副总编辑大食品行业资深研究专家、食业头条CEO梁剑，认为食品产业园区的全行业种树需要寻找领先地位，建立行业标准，组织产业峰会，建立服务平台，促进全媒体及点对点、社群传播，精准触达全产业链成员，延伸园区供应链，增强园区价值链，最终实现三链重构与产业生态的良性构建。

第一步：播种

主题策源：明确市场占位，制造话题。通过食品产业园区产业链上中下游企业以及从业人员调研，总结提炼出符合自身园区特色的品牌定位，进行传播主题策源蓄力。

第二步：生根

权威背书：专业加持，专家代言。通过寻找食品细分产业中的明星企业、行业专家以及品质代言人等作为权威背书，牢牢构筑食品园区品牌之根。

第三步：发芽

内容创作：积累传播素材，创作多媒体内容。搭建既了解本地产业又了解行业前沿的创作团队，创作出可以吸引产业龙头的文章、视频、音频等多元内容，形成园区端传播高地。

第四步：开花

传播扩散：全媒体发布，渠道裂变传播。借助全媒体以及行业会议传播，触发线上与线下终端，走进产业圈层内部，实现原点裂变传播。

第五步：结果

市场转化：品牌塑造升级，产业持续重构。塑造食品产业园区品牌在行业内部的知名度与美誉度，确立行业内部品牌认知，从而吸引外部招商与自身产业链的升级蜕变。

三

案例探析：中国·兴化国际调味品产业集聚区

兴化经济开发区以“中华食谷，大国美味”为园区规划蓝图，推动中国·兴化国际调味品产业集聚区建设，一期规划8平方公里，总投资200亿元以上。现在已经吸引东锦集团、特味浓、华宝嘉豪等调味品头部企业成功入驻。中食发展研究院经过实地走访，并结合自身服务案例，研究出兴化调味品产业集聚区品牌传播的5S产业种树方法论。

1. 播种

进行全调味品产业关于“世界鲜，兴化造”品牌定位调研

兴化国际调味品产业集聚区在2017年提出构建“世界鲜，兴化造”调味品产业发展大格局，但在整个产业认知现状如何，尚没有明显的数据报告。通过调研园区内部企业、政府工作人员以及外部调味品龙头企业对于这一品牌定位的认知，最终得出调研报告，以此来指导后续传播工作。

2.生根

优选调味品产业专家名企进行权威代言

通过联系中国调味品协会行业专家进行实地探访调研，输出专家的“兴化鲜”是什么，有什么特点，政策福利等。另外园区政府积极走访厨邦、海天等未入驻的调味品名企，引导他们走进来，并进行相关入驻传播造势，真正把兴化的品牌“鲜”根牢牢扎在中国千亿调位品产业之上。

3.发芽

搭建兴化调味品多元传播矩阵，输出多样化内容

注册“兴化鲜”调味品产业号，依托微信、微博、视频号、抖音、快手等多元媒体进行内容输出。通过丰富多彩的调味内容，激起行业对于兴化调味的“鲜”认知。

4.开花

线上线下开启兴化调味的“双线”传播

一方面线上通过全网全媒开启兴化调味品产业内容整合营销新时代，另一方面通过兴化调味品产业大会、调味品节等专业大会进行线下渠道互补传播，最终实现跨屏互动、内容联动，真正实现兴化调味品产业的物流、信息流、消费流的互动整合。

5.结果

成功塑造百亿兴化调味品产业集群

在产业种树的最后阶段，兴化调味品产业集聚区的品牌价值在行业内部实现广泛传播，已经对园区品牌形成价值认知。最终实现兴化调味品产业集群航母旗舰级打造，成为中国调味品产业的先锋代表。

总结

食品产业园区品牌打造并非一日之功，需要整个产业链协同配合。产业种树在协同配合中既连接了在地产业，又与市场端实现了互动沟通。在国际与国内双循环背景下，相信未来中国食品产业园区也会诞生世界级园区品牌。期待我们一起探索，共同开启品牌强产的新征程。

编者按：本文转载自微信公众号：食业园区研究院(ID：gh_3044a3af37cf)，作者：南泉