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泰山压顶之际，TikTok创作者开始自救

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盒饭财经 • 2023-03-26 11:00:29 　来源：盒饭财经　E3624G0

作者|毕安娣来源|盒饭财经(ID：daxiongfan)

搬到其他平台，哪有那么简单

北京时间3月23日，TikTok CEO周受资走进美国国会大厦2123会议厅，参加名为“TikTok：国会如何保护美国数据隐私，保护儿童免受网络伤害”的听证会。

美国50个州众议院对周受资发起质询，他们想达成的也正是TikTok最担忧的——在美国禁用这款短视频应用。

担忧的不仅有直面唇枪舌剑的周受资，还有平台上的众多创作者。

就在开庭前一天，20多名TikTok创作者聚集在国会大厦前抗议。肤色、年龄、性别各异的创作者举着“TikTok助我业务增长”“我的教学/艺术在TikTok上蓬勃发展”等标语，人群中间坐着一位老人，手里的标语写着“留下TikTok”。

这些抗议者的平台粉丝数总计6000万，TikTok被禁，他们在其中的创作成果与追随者都将一同沉没，随之而去的，还有一份也许已经稳定的收入。

就在出席听证会的前三天，周受资表示TikTok的月活月用户达到1.5亿，几乎是美国人口的一半，这个数据高于2020年公布的1亿。

周受资透露的另一个重要数字是：TikTok上还有500万个美国企业用户，其中大部分是中小企业。

根据福布斯网站2021年公布的TikTok创作者年收入排名，收入前7位的创作者有5位都是00后，平均年收入700万美元以上。榜首的“摊手哥”Khabane Lame年收入高达1750万美元。

据Trendpop数据，2022年7月TikTok的百万粉丝级别的创作者超过千人，粉丝数10万以上100万以下的创作者有超过2万人。百万粉丝级别在TikTok已属绝对头部，2021年的百万大V比例只有0.24%。

“我不想让人误以为这只是一个App而已，”抗议者之一邓肯·约瑟夫（Ducan Joseph）表示。他在TikTok上有450万粉丝，对他来说，TikTok是一个“社会结构”。

另一位在场的跨性别女性则表示，TikTok帮助了边缘人士发声。还让她得以成为全职创作者，仅2022年就有超过19万美元的收入。她在TikTok上有50万余粉丝。

在各类内容平台上以及美国主流媒体的采访中，也可以看到TikTok创作者的身影。他们或愤怒，或悲伤，或焦虑，表达着对事件的关注以及对未来的担忧。

推动“TikTok被禁”这件事的有太多复杂因素，这是一粒时代的沙。

而当这粒沙落在一些人头上，就变成了一座大山。在山压下来之前，他们还有话要说。

一

在美国，本土科技企业Alphabet、Meta纷纷大力发展克隆TikTok的短视频产品，Meta旗下Instagram有Reels，Alphabet旗下YouTube有Shorts。可以发布短视频的平台那么多，换一个不就好了？

但对于创作者来说，另起炉灶似乎没有想象中的那么简单。

在国会大厦前抗议的创作者之一娜奥米（Naomi Leanage）在去年底曾接受《内幕》的采访，谈到过她作为创作者的曲折历程。

娜奥米自2015年开始在YouTube发展自己的账号，并做好了打长久战的准备。她辞去了全职工作，一边兼职一边做视频内容，每年的收入约为1.8万美元。

在YouTube耕耘一年后，她的粉丝仅有2.2万，且已经开始停滞不前，她尝试了各种策略都效果甚微。事情在2019年发生了变化，在朋友的推荐下，Naomi尝试在TikTok发布内容。

让娜奥米也没有想到的是，第一条视频发出去，就获得了65万的点击量。

这让她备受鼓舞：“我意识到这个App的覆盖范围广得惊人，并决定每天都在这里更新。”这个决定是正确的，她的 TikTok 账号几个月之内积累了上万粉丝，到了2022年底这个数字已经突破了50万。

同一时间，娜奥米在YouTube的粉丝数还没有突破10万，总计8.7万，而在Instagram上仅有1万粉丝。

根据当时《内幕》的核实，娜奥米的年收入已经突破了19万美元，每个合作视频的最低报价6000美元。

不仅娜奥米感受到了平台之间的区别。在粉丝量和收入快速增长之外，也有创作者指出TikTok的“客户群”更精准、社区氛围更好。

凯莉（Carrie Deming）在纽约拥有一家书店，凯莉告诉《华尔街日报》，她的书店很依赖线上销售，有时官网销售额占比超过90%。

她认为这是TikTok的功劳。她的书店在TikTok的账号拥有9.7万粉丝。在她看来，TikTok很了解用户喜欢什么，甚至会有粉丝从挪威慕名而来。

她表示， TikTok做到了Facebook和Instagram都做不到的事：帮她找到客户。

“（TikTok被禁的话）书店不会倒闭，”凯莉坦言，“但支付账单将变得困难。”

在听证会之后，凯莉也更新了一则视频，表示固然是会提前做准备，开始在Instagram上更新内容，但仍然抱有期待，希望能够保留在TikTok建立的社区：“我很清楚，没有TikTok，我的书店销售量不会那么好。”

另一个做“史莱姆”相关内容的创作者葛丽丝（Grace Williams）在CNBC的电视采访中表示，现阶段同时尝试其他平台是痛苦的。

她可以选择将TikTok的视频直接下载放在Instagram和YouTube上，这些平台“不会介意”，但是在算法上更偏好那些使用平台内拍摄和剪辑工具制作的视频，这要求她架起不止一台设备。

另外，她发现不同平台的社区氛围有很大的不同。在TikTok可以更放松地“做自己”，和粉丝的互动也很热络。但是在Instagram上得到的反馈相比而言弱很多，而且需要表现得专业一些。

葛丽丝在TikTok有20万粉丝，她拥有自己的史莱姆品牌，在TikTok上既会直接宣传和销售自己的产品，也会和其他品牌合作进行玩具等产品的评测。她表示，自己有80%的收入都来自于TikTok。

不只是美国本土的众多创作者在用TikTok谋生。据《中国企业家》报道，在中国供应链强大起来、生产物资过剩的背景下，不乏一些中小创业者通过TikTok出海。

其中，又有一些创业者较为依赖美国市场，TikTok在美被禁，对他们来说也是一个巨大的挑战。

二

美国TikTok的用户与创作者现在经历的一切，可以从印度TikTok的遭遇窥见一二。

2020年，TikTok在印度被禁。当时TikTok在印度已经拥有2亿用户、120万创作者，以及数千名本土员工。

在TikTok被禁后，各方科技企业纷涌而上，试图填补巨大的市场空白。印度的谷歌商店免费榜单前五是清一色的本土短视频应用，而Meta（彼时还叫Facebook）也迅速将Instagram的功能拓展到印度。

当然不是所有创作者都会因为一个平台的消失而“失业”，就像很多人相信的那样：是金子总会发光。可以称为绝对头部的主播，也许会经历阵痛，但往往不会梦碎一地。

曾经在TikTok上拥有61万粉丝的Arman Rathod，在禁令传出后一度感到恐惧，但将重心放到Instagram上之后一年已经收获61.8万粉丝。

从整个市场来说，大部分TikTok用户与创作者总还是会被其他平台吸收。在TikTok被禁之后的2020年第二季度，大约21% 的Instagram下载来自印度。到2021年第四季度，这一比例增加到39% 。从全年总数来看，2020年Instagram约有25% 的下载来自印度，到2021年增长到约36% 。

但大部分吸收不代表全部吸收，总有些创作者因反应不够快、适应不佳等在“搬家”过程中“掉落”。

从某种程度上来说，印度TikTok更像是中国的快手。根据数据情报公司KalaGato曾经的分析，印度的大多数TikTok用户来自二三线城市，且年龄偏小，大多在18岁～35岁之间。

得益于去中心化的算法机制，以及全竖屏按键极少的操作体验，就算是不懂印尼语或英语的“边缘人群”也可以轻松上手，远离大城市的人群也可以一夜爆红，走向人生巅峰。TikTok成为印度“小镇青年”的造梦机器。

居住在印度西部一个破旧小镇的Gunjal和Pooja夫妇，曾经依赖于经营小吃摊300美元的微薄收入。在2020年初疫情来袭后开始在TikTok上制作幽默短视频，短短几个月，两人共计已经拥有35万粉丝。