锅圈食汇：「场景驱动增长」的餐饮零售新物种

（图片来源：摄图网）

作者|莫小绿 来源|零售氪星球(ID：LS-KXQ)

这几年，零售业最明显的表征，是从“大水漫灌”走向“精耕细作”，各种新品牌从不同垂直赛道层出不穷地涌现。

定位“一站式在家吃饭餐食解決方案品牌”的锅圈食汇（以下简称锅圈），就是卡位在买菜做饭、堂食与外卖之外的第四种就餐方式赛道：通过场景驱动增长的餐饮零售新物种。

4月3日，锅圈母公司上海锅圈食品（上海）股份有限公司向港股递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

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根据弗若斯特沙利文的资料，由于在家吃饭餐食解决方案可满足不同的用餐场景及提供各种各样的食物及菜肴，迎合几乎各种用餐需求，在家吃饭餐食解决方案的选择正日趋重要，预计2021 年至2026年将成为中国餐饮行业增长最快的细分赛道。

围观锅圈的招股书可以看出：锅圈核心用户价值是提供“好吃方便还不贵”的多场景餐食解决方案。

通过供应链体系提供700多种标准化的优质食材，以数据驱动来开发出食材搭配的巨大潜力，从而满足不同的用餐场景。

在供应链底盘夯实、规模效应成形、产业链布局逐步成熟的背景下，锅圈在不同场景下的成功诠释了场景化品牌在餐饮领域的巨大想象力。

01  

稀缺的场景品牌

2017年成立，锅圈现在已经走到了IPO门前，其招股书呈现的发展速度、规模与质量显示出场景驱动增长的新想象力 。

速度上，截至2022年12月31日，锅圈用了6年时间，已经在中国29个省、自治区和直辖市拥有9221家门店。

规模上，按在家吃饭餐食解决方案的零售额计，2022年，锅圈在中国所有零售商中排名第一，是中国最大的在家火锅和烧烤食品零售商。2022年锅圈的注册会员人数2040万人，全年订单数超过一亿。

质量上，2020-2022年，锅圈的营收分别为29.6亿元、39.6亿元以及71.7亿元人民币，毛利润分别为3.3亿元、3.6亿元以及12.5亿元。在营收与毛利双增长的状态下，锅圈2022年实现了2.4亿的首次盈利。

“好吃方便还不贵”是锅圈在消费者群体中的公认标签，以此为基础，锅圈几乎以中国餐饮行业最快的速度实现万店规模。

有业内人把锅圈眼下的成绩归因为餐饮零售赛道兴起带来的“天时”。也有观点认为，锅圈有“人和”加持，来自不惑创投、IDG资本、三全食品、物美投资、光源资本等知名机构的大笔投资，推动其迅速出圈。

这些因素确实助推了锅圈发展，但其真正的核心竞争力，是抓住变化的消费需求，构建 “地利”，活成了新零售时代最稀缺的场景品牌。

场景品牌，需要定义问题、解决问题。

近几年，随着职场人生活节奏的不断加快，外卖行业首先受到了青睐，但随着国人健康意识的觉醒，外卖食品安全问题的不断曝光，以及年轻父母对子女饮食安全的担忧，新的餐饮痛点出现了。

锅圈以“好吃方便还不贵”的核心用户价值为支点，以比点外卖更健康、更实惠，比自己买菜做饭更好吃、更便捷的“在家吃饭”的定位，正逐步成为提供中国亿万家庭餐饮解决方案的新答案和新方法。

弗若斯特沙利文数据显示，中国在家吃饭餐食解决方案市场规模从2017年的1149亿元，以26.1%的复合年增长率，增至2021年的2903亿元。

从起点开始，锅圈便踩中消费新脉搏，并通过对供应链、产业上下游布局以及数字化改造，不断夯实自己的能力。‍

在上游端，锅圈自建了3大生产基地和6大食材研发中心，深入产业上游与超600家ODM工厂达成了合作，从选品、定制、生产到包装的每一个环节，锅圈都能自主把控。

在业务端，锅圈的业务逻辑经历了“先建仓后开店”到“围仓建店”再到如今“一店一铺一库”进化。为确保门店订货的高效配送，锅圈目前整合布局17大现代化区域中心仓、30多个分仓冷配物流网络、1000多个冷冻前置仓。

一套覆盖采购-仓储-门店-用户的全业务链的数智化系统，又将锅圈的生产、配送、销售等环节串联起来，既能保证从生产到销售的高效流转，更能获取和分析消费者需求指导后端供应链的生产和改进，提供高效的DTC供应模式。

目前，锅圈的产品有750+SKU，覆盖老百姓用餐所需的火锅、烧烤、卤味、一人食、中餐快手菜、饮品、西餐等多个品类，95%以上产品为自有品牌。

重构的食品供应链，完善的产业布局，先进的数字化系统，不仅使锅圈提高了对产品质量以及安全性的掌控力，真正实现了消费端的好吃方便还不贵，还优化了毛利结构和单元经济模型，助推其门店终端快速规模化。

02  

复制想象力：从“在家吃饭”到“生活提案”的升级

以三年百亿营收、近万店规模冲击IPO，只是锅圈的一个新起点。

围绕“在家吃饭”基本盘，锅圈正在不断挖掘用户的深层次需要，定义新场景，持续提供新的用户价值。

一方面，锅圈通过不断扩大门店规模，可以让每家门店服务2000到3000户家庭的客群半径，使得门店终端如同毛细血管深入家家户户，稳固存量市场；另一方面，通过持续渗透下沉市场，以及以“社区中央厨房”的模式不断地与用户进行交互，锅圈有能力围绕当地社区居民，不断做出菜单微创新。

在此背景下，锅圈一边扎根和深挖“在家吃饭”，一边走出了“在家吃饭”。以多年构筑的“中国家庭厨房的食材供应链”为底盘，锅圈已开始蓄力新场景的持续扩张与精细化运营，向“多元品类”X“多种场景”X“多样吃法”进阶，寻找多元场景的增长盘。

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这是锅圈作为餐饮场景品牌的独特能力溢出：围绕“好吃方便还不贵”的核心价值，不断细化消费者生活新场景，从“在家吃饭”，迭代为更丰富的“生活提案”，快速跟进产品。

比如，着眼“露营”的家庭新消费场景，锅圈从火锅、烧烤、小龙虾等食材，到炊具、餐具等，迅速落地了“一站式解决露营吃喝”解决方案。

再比如，着眼办公室的快节奏餐饮场景，锅圈也以一人食、卤味等产品，迅速做出了布局。

不断开创新场景，为消费者做“生活提案”，体现在锅圈招股书里，是产品结构的变化。

根据招股书显示，锅圈火锅食材的销售额保持了高速的增长，但其他品类的增长更快。锅圈认为：我们相信多样化的产品组合能够吸引更多消费者，进而产生更多收益，扩大市场份额。

从“在家吃饭”到“生活提案”，场景随着消费市场的变化而丰富，但支撑锅圈持续打开商业新前景的不变在于：与门店共进退构建的品牌影响力，不断加码的数字化改造，以及供应链的持续完善。

门店终端捕捉新消费趋势，数字化系统对趋势进行识别，供应链端及时响应，迅速跟进适宜细分场景的产品。依托线上线下多触点的渠道力，锅圈建立起的上下游产业协同布局，将日益丰富的场景解决方案渗透到了更大市场中。

在此基础上，锅圈实现了与门店端以及消费端的共赢：在过去几年高速增长的大背景下，锅圈门店的闭店率始终保持低位，大家都有钱赚；消费者新的饮食需求不断被满足，高密度的门店以及一站式的购物体验让方便落到了实处，更重要的是，供应链带来的成本降低，在门店赚钱的前提下，还能保持产品价格的实惠，真正实现了好吃方便还不贵。

场景品牌，不断定义问题，也不断解决问题，在定义关键场景后，提供方案，衍生、融合，再定义新场景，成为锅圈独特的优势，也让他们有能力在更广泛区域和更大人群里，不断复制迭代新的想象空间。

编者按：本文转载自微信公众号：零售氪星球(ID：LS-KXQ)，作者：莫小绿