既要手起刀落，又要抽丝剥茧，野蛮生长的Five Doctors的是是非非

作者|风刘 来源|魔镜市场情报(ID：mktindex)

互动话题：「五个女博士」的发展历程给到你什么启示？

本文要点

1. 五个女博士的故事概览：成立于2019年，于当年7月推出其首款胶原蛋白肽维C饮品，2021年拿下天猫双11滋补类目黑马榜TOP3；凭借抖音平台直播电商的加持五个女博士迅速火爆出圈；

2. 五个女博士能够做到迅速火爆出圈的原因，主要还是精准营销，其成长路径离不开以下几点：老客运营促成老带新、抖音平台大量流量直播曝光、小红书等其余社媒进行推广；

3. 处于爆发期中带来的争议与挑战：口服美容市场正处于产品生命周期的爆发期早期，而五个女博士显然吃到了市场热度及相关品牌营销的红利。伴随着整个赛道的“狂飙”，市场以及品牌本身同样陷入了争议。

4. 成功原因总结：

专业的背景和科学的产品开发

具有高度竞争力的品牌定位

准确把握市场需求和推广摸式

高品质的产品和服务

近年来，“口服美容”概念的新品层出不穷，据魔镜市场情报监测，除了资生堂、欧莱雅等海外知名集团品牌加大了在口服美容赛道的布局，国内知名药企白云山、华熙生物等企业也先后推出了胶原蛋白、透明质酸钠等主打美白、补水、抗衰等功效的产品。

借着口服美容快速崛起的东风，国内新晋品牌“五个女博士”凭借其特殊且专业的科研背景背书，加上超级平台（抖音）的直播背书迅速火爆出圈。本文将从4个方面，来详细解读五个女博士的“野蛮生长”。

口服美容相关产品示例

图片来源：京东，天猫

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五个女博士的故事概览

据魔镜获悉，五个女博士成立于2019年，于当年7月推出其首款胶原蛋白肽维C饮品，2021年拿下天猫双11滋补类目黑马榜TOP3；凭借抖音平台直播电商的加持五个女博士迅速火爆出圈。

从营销策略来看，显然五个女博士同近年来迅速火爆出圈的品类并无太大不同，皆是着重布局线上渠道（抖音为主），与叶一茜、金星等明星直播间以及大狼狗夫妇等头部带货直播间亲密合作。同时伴随着“悦己型”消费的崛起，更多女性愿意为了提升颜值来投资自己，借助这股东风抖音电商为了助力商家把我“她经济”市场热度，抖音3·8好物节应运而生，五个女博士作为口服美容新锐品牌也积极参与其中，与抖音共同掀起了抖音3·8好物节。

图片来源：抖音

同时，随着近些年自媒体的蓬勃发展，越来越多的消费者可以通过更多渠道获得关于护肤产品相关成分的讯息，因此作为一个主打功能性护肤产品的品牌，五个女博士自然会被“挑剔”的消费者挑战主打功能的实际效果和相关的成分占比。因此，从品牌的命名上（实际上，创立品牌之初，品牌名称曾定为青颜博士，但因为由五个女博士创立的宣传理念过于深入人心，后期直接改名为五个女博士）就能看出其想要传达给消费者的专业的科研背景人设。

凭借发力抖音直播电商线上渠道＋天生的专业科研创始人人设的加持，五个女博士迅速火爆出圈。

据魔镜市场情报数据显示，五个女博士在抖音渠道的月销售额已经超越2000w/每月。

数据来源：魔镜抖音数据

创始人轮流在五个女博士官方账号上进行各种形式的营销宣传

图片来源：五个女博士官方抖音账号

除了我此前提到的营销上的成功，五个女博士能在美容口服液市场迅速成为现象级的大爆品牌以外，美容口服产品原料在近年的迭代同样密不可分。

胶原蛋白抗衰的逻辑是：皮肤蛋白质流失严重会导致早衰，干枯长皱纹，进而肌肉流失、面部组织塌陷，所以需要及时补充胶原蛋白。五个女博士品牌创始人之一的姜珺表示，其在大学时代就做过胶原蛋白肽的全面研究，五个女博士也一直坚持培养研发团队。

2022年，五个女博士与北大医学部联合实验室成立

图片来源：互联网

五个女博士官方对建立联合实验室的注解是：未来将发挥双发研发力量，拓展大健康行业的技术边界，提升健康产品的科技品质。五个女博士创始人姜珺表示：“所以想要研发出更好的产品，只能从基础研究入手；做完基础研究还要做原料筛选；做完原来筛选还要做配伍实验；做完配伍实验还要做产品应用开发。”姜珺表示，之所以不到300人的团队还要养一个30多人研发团队，是因为用户的需求正在变得越来越高。无论是国内还是国外的相关的研究水平，还没有迭代到能够满足现在多变的消费者需求的地步。

的确，魔镜在研究近两年的消费者的习惯时发现，消费者的消费心理也在逐渐迭代，受疫情带来的情绪焦虑，理性消费正在盛行，此前能够依托品牌或者成分，能够做出高溢价大单品的保健品等行业正在面临重塑。也正是因为在这样受大环境影响，整体行业在面临大范围重塑的情况下，为五个女博士一类新兴国货品牌提供了良好的契机。

消费者对于美容护肤产品的整体感知

图片来源：魔镜电商聆听

随着消费者习惯的改变，消费者越来越注重产品的性价比

图片来源：魔镜电商聆听

02

"女博士"人设＋风口 = 狂飙？

创始人姜珺说，投身创业，是因为把创业想得很好、很简单。然而，从消费者到创业者的过程并不是一帆风顺的。

前文提到，五个女博士品牌的科研人设，是能够说服理性消费时代下消费者购买的重要因素，但是仅凭光鲜亮丽的科研背景人设，显然还不足以立足于即将成为继护肤品、彩妆之后，第三大类目的口服美容市场。魔镜认为五个女博士能够做到迅速火爆出圈的原因，主要还是精准营销， 其成长路径离不开以下几点：老客运营促成老带新、抖音平台大量流量直播曝光、小红书等其余社媒进行推广。

— 抽丝剥茧般的精细运营 —

据品牌创始人姜珺透露，五个女博士创立早期就已经创立了老客社群，品牌方会在社群中和消费者互动、答疑。

“我都将你家产品推介给50个用户了，你们怎么才火？”

“你们如今怎么这么火？那么多人开始用你家的产品，害得我没了独享的优越感。”

五个女博士创立早期凭借产品积累的“老客”们总是毫不见外地直抒胸臆。该群体以精致妈妈、资深中产为主，因为发现了这款“好用不贵”的国货，如获至宝，长期追随，四处分享。甚至有老用户自掏腰包，为品牌方发布的短视频投“抖+”，帮助品牌做宣传推广。

正因这些拥趸，成立于2019年的五个女博士，于当年7月推出首款产品胶原蛋白肽维C饮品，仅用时2个月就实现百万元销售额，次年登上抖音618滋补膳食类目新星品牌榜，随后拿下2021年天猫“双11”滋补类目黑马榜TOP3。2022年抖音618期间，位列滋补类目销售额TOP2、商家自播销售额TOP1。

图片来源：五个女博士官方旗舰店

魔镜获悉，五个女博士对于老客户会有一对一的企业微信私人顾问，到严格把关入群资格，可以看到五个女博士对品牌消费者有一定的分层管理运营模式，表面上看此模式的分层标准是消费者的订单金额，但更深层次的分层标准则是消费者对品牌的认可程度。而当消费者足够进入重点客户，即品牌老客专享权益的升级链路中，通过自己囤货下单或者安利身边的潜在用户，以达成老带新的效果，为品牌带来更多的新用户和现金流。

— 手起刀落的流量曝光 —

跟近年来大部分新品牌布局线上渠道的模式类似，五个女博士自创业伊始，便着重布局抖音电商。魔镜总结，五个女博士在抖音电商的发展大致可以分为以下几个阶段。

第一阶段：2020年初期入驻时，创始团队亲自上阵开播，凭借专业人士，博士身份的加持，初期引起了不小的讨论热，这一阶段，品牌基本没有同头部主播和带货带人进行合作，月销售额达到百万。

第二阶段：2021年6月起，品牌开始同抖音平台的达人合作，用抖音官方电商8大人群的标准来分类，五个女博士围绕精致妈妈、资深中产等用户群体，反向寻找此类用户群体的目标KOL，品牌的线上销售额随即引来第一次爆发，月销售额达到千万。

第三阶段：2021年11月起，五个女博士开始同更多头部主播合作，登上了朱梓骁、大狼狗夫妇等主播的直播间。品牌自己的店铺也摸索出了自己的直播模式，搭配差异化的货品进行内容和货品的宣讲。同时，品牌先后合作“抖in生活范儿”、抖音电商滋补类目主题活动，在多个电商节点实现了销量爆发。

除了私域和抖音电商之外，五个女博士也会在小红书等社交平台进行种草及口碑维护和补充引流。魔镜发现，五个女博士在小红书延续了抖音早期种草的思路，都是从营养师、形体达人、健康达人等腰部博主合作，内容主要为品牌产品的测评及科普等。

图片来源：小红书

前文我详细的解读了五个女博士的线上成长路径，五个女博士不仅在线上通过抽丝剥茧的运营＋手起刀落的营销方式，迅速火爆出圈，品牌自身对于自己品牌形象的建设也在加快脚步，去年八月，五个女博士第一家线下实体店落地北京，这标志着未来，五个女博士将通过线上强营销＋线下同消费者一对一进行宣发增强消费者体验的方式，加速自身品牌的拓展。

五个女博士线下实体店

03

处于爆发期中带来的争议与挑战

魔镜将概念活跃度（销售额/概念社交指数）同时间比较，可以判断产品/概念的生命周期模型，该模型综合市场销售指标与社交媒体的互动量变化趋势，综合判断一个概念/产品的变化趋势，能够帮助品牌主做品牌策略和产品布局的相关举动。

数据来源：魔镜市场情报

根据魔镜自有方法论，结合魔镜数据综合判断，我们认为口服美容市场目前正处于产品生命周期的爆发期早期。而处于该赛道的五个女博士，显然吃到了口服美容市场整体社交讨论热度及相关品牌推广营销的力度的红利，在多个社交平台均有不俗的社交讨论声量。但是伴随着整个赛道的“狂飙”，赛道整体以及品牌本身也同样陷入了争议。

早在2013年，由于央视、消费者报道等媒体的质疑所带来的行业低迷，除了产品质量、合规问题外，还有对口服胶原蛋白对皮肤美容功效的质疑。一个最为普遍的质疑点在于，胶原蛋白作为一种蛋白质，必须经过人体消化系统处理，降解成氨基酸之后，才能最终被人体吸收，并不能直接补充皮肤胶原蛋白从而发挥美容功效。

在高速发展的时代背景下，加大了消费者对于容貌等方面的焦虑，因此需要较长的服用和作用周期的口服美容相关产品经常会被质疑实际作用效果，以五个女博士为例，质疑其为“智商税”的声量层出不穷。在这种情况下，需要品牌继续精细化运营，减少粗暴的、夸大的、天花乱坠的宣传，加强与消费者的关联，可以通过忠实老客的定期宣讲和线下活动，讲解相关产品的实际作用效果比较，增加用户黏性。

以五个女博士为例，其在精细化的运营上取得的效果是肉眼可见的，品牌利用网红经济、社交平台等各种渠道，将口服美容品牌推向市场，不仅仅能够推广自家品牌，还能与更多消费者建立连接。此外，品牌还提供线上订阅制服务，通过不断满足消费者的口服美容需求，增加消费者对五个女博士品牌的忠诚度和黏性，同时也提升了品牌的话语权和竞争优势。同消费者的链接，也能够收集消费者一手的反馈，再通过这些反馈作用于自己的产品创新和营销动作上，这就是我们常说的C2B。

同时，口服胶原蛋白相关产品实际并不适用于全部消费者，据五个女博士天猫旗舰店客服的回答，相关产品不适应人群如下：

图片来源：五个女博士天猫旗舰店

因此，魔镜认为，针对高速发展的口服美容赛道，相关品牌主可以抓住产品不适用于全部人群的劣势，提前布局新的SKU适应日新月异的消费者需求。

04

成功原因总结

最后，魔镜再次总结一下五个女博士能够迅速成为，用创始人姜珺的话说，口服美容赛道“尖子生”的原因：

1.专业的背景和科学的产品开发：创始人均来自医学领域，拥有优秀的专业知识，使得她们对于口服美容领域有非常扎实的基础，能够将药品研发逻辑应用到护肤品的研发中去。另外，她们基于不断探索、创新的想法，孜孜不倦地研究开发口服美容产品，保证了产品的科学性和专业性。

2.具有高度竞争力的品牌定位：五个女博士通过市场调查找到一个高度专业化的口服美容领域，这意味着他们有大量的机会去让自己的品牌被认可和接受。如今，五个女博士已经成为了中国顶尖级别的口服美容品牌，并且在市场中占据着重要的份额。这种优秀的品牌定位也巩固了这个品牌的持续发展。

3.准确把握市场需求和推广模式：五个女博士在创立品牌时，充分考虑到当代消费者的需求变化。她们利用网红经济、社交平台等各种渠道，将口服美容品牌推到市场中，不仅仅能够推广自家品牌，还能与更多消费者建立连接。这种具有先进性的推广模式不仅带来了品牌的流量增长，同时也增加了品牌的美誉度。

4.高品质的产品和服务：五个女博士注重产品的研发和生产过程，使用高品质的原材料和先进的科技设备，保证产品的质量和安全性。同时，在售前和售后服务上也非常用心，让消费者能够舒适、愉悦地购买到产品，并且有更完整的体验。这样的高品质产品和服务也让消费者对于品牌更加信赖和青睐。

我本人先前是比较抵触品牌经常讲所谓的故事和使命的，但是从五个女博士身上，我看到了属于创始人注入给品牌的气质和愿景，那就是从消费者到创业者的身份转变，让五个女博士具有精益求精的钻研精神，同时渴望让美容这件事更加科学，更加专业、更加普及。新时代掀起的品牌战略改变的狂风还在猎猎作响，魔镜在这里祝福更多的中国品牌能够在新时代完成自己的变革和实现价值。

编者按：本文转载自微信公众号：魔镜市场情报(ID：mktindex)，作者：风刘