路虎，“享年”75

作者|楚门、曹婷婷 来源|超电实验室(ID：SuperEV-Lab)

可以但没必要

很多人开路虎的梦，要破灭了。

倒不是因为停产，而是路虎这个品牌名，直接被弃用。

路虎是燃油车时代的王者，但在电动化浪潮下，捷豹路虎集团却一直在亏损。作为捷豹路虎集团重大发展战略计划的一部分，路虎这个品牌名称在诞生75年后，刚刚宣告取消。

捷豹路虎首席执行官CEO阿德里安·马德尔(Adrian Mardell)亲自公布了这一决定，这意味着，以后的车型都将不会被冠以路虎品牌的名称，而路虎也将被拆分为揽胜、卫士、发现三个独立品牌。

来源：Range-Rovers

不过不用担心，路虎不是完全消失，官方表示，路虎只是不会在产品中出现，捷豹路虎还是其企业品牌。

据《欧洲汽车新闻》报道，路虎的名称将作为“信任标志”被保留，比如路虎经典的绿色小徽章，将会出现在车辆的某个小角落里。

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 “揽胜比路虎有品牌价值”

品牌策略调整后，公司将分为四个部门，其中路虎品牌一拆为三，分别为：揽胜、卫士、发现，而捷豹仍为一个单独品牌。

众所周知，揽胜、卫士和发现都是路虎旗下的三个子产品序列，而这次则直接跃升为品牌，这对企业经营来说是一个巨大的变化。

取消路虎的品牌名称后，揽胜、卫士以及发现的定位重点也有所不同。

比如揽胜的重点将定位为豪华车，卫士专注于越野车，而发现将倾向打造成“生活方式”的跨界车。

事实上，路虎不仅仅是一个品牌名称，它是全地形越野SUV的代表，是曾经的行业标杆，也是很多人心目中的Dream Car。

一旦变更名称，无疑会丢失不少潜在用户，为什么官方要做出这样的决定？

“其实我们非常喜欢Land Rover（路虎）这个名字。”捷豹路虎首席设计官 Gerry McGovern在接受采访时表示，但它不像Range Rover（揽胜）那样有品牌价值，而且Defender（卫士）正在快速崛起。

Gerry McGovern 来源：Detroit Bureau

在捷豹路虎首席设计官看来，比起路虎，人们更愿意称自己开的车是揽胜，或者路虎揽胜，“而不是路虎”。

此外，外部环境也在促使捷豹路虎不断做出改变。

在捷豹路虎做出的改变中最重要的举措就是“品牌重塑”，早在两年前，捷豹路虎就发布了“重塑未来”的战略，全面向电动化转型。

按照规划，路虎品牌将在未来5年推出6款纯电产品，在2025年，捷豹品牌将升级为纯电动豪华汽车品牌。

2030年前，捷豹路虎计划为旗下的揽胜家族、发现家族和卫士家族分别推出一款纯电动车型，而捷豹品牌将实现全面电动化。

然而大象转身并非易事，发力电动化意味着巨大的投入，过去两三年的时间里，亏损是捷豹路虎的主旋律。

此外，全球半导体短缺也破坏了捷豹路虎的转机，导致捷豹路虎不得不削减部分车型的产量，以专注于更高利润的车型。

此次路虎品牌拆分，让各品牌独立运营，一方面能够激活细分市场，另一方面则是分摊集团运营压力。但后续效果如何，还是得市场说了算。

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网友：可以但没必要

虽然揽胜、卫士、发现三个车型系列在全球都享有知名度，但由产品序列变成独立品牌，捷豹路虎所面临的挑战不会少。而且两个品牌变成四个运营，捷豹路虎能玩得转吗？

另一方面，放弃路虎的品牌名称也让一些车迷感到可惜。

路虎的老家英国网友在论坛上发文表示：“放弃路虎的名字，取而代之的是揽胜、卫士和发现，感觉就像他们完全放弃了他们的传统。”

“我个人认为新CEO的决定是错误的，但还有待观察。”网友表示，尽管会称自己的车辆为路虎，我的朋友们总感到困惑，他们会说，你没有揽胜吗？他们会认为这是两个品牌。

来源：Range Rover.net

也有人表示，就算这次不更改名称，也早有一些人是这样叫的，这位路虎车主说道，“6年来没有人问过我的路虎在哪，他们会说，你的路虎揽胜在哪里？”

这好比科尔维特一样，你说你开雪佛兰还是说你开科尔维特？

来源：Range Rover.net

同样的，经销商对取消路虎品牌的计划也感到震惊，“我非常惊讶”，一位捷豹路虎的经销商表示，品牌影响力是最重要的优势，而现在却要放弃它。

“当你将路虎品牌边缘化时，你就背弃了业务中最强大的元素，即全球品牌强国。”

其实早在十年前，路虎就尝试过拆分品牌，2010年路虎4S店就设立有一个单独的路虎揽胜标志。

来源：Range Rover.net

这位网友认为，“当时没有多大意义，现在也没有。”

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再次跨越生死线

复盘路虎品牌的发展史，可以说是世界上历史最悠久的汽车品牌之一。1948年，第一款路虎诞生于英国，造型简单，外形新颖，定位为农用卡车，这是由英国罗孚公司和威克斯兄弟制造出的新车型。

也就是这款车型，同时打开了军事、农业、医疗事业等多方的市场，就连当时的英国首相丘吉尔都是路虎的忠实粉丝之一。

来源：推特

当年春天的阿姆斯特丹车展上，威克斯兄弟将这款车命名为Land Rover ，路虎的名字和车型被确定下来。1959年，产量达到25万辆的路虎，在市场上有了一席之地。

1970年，路虎揽胜的到来，让路虎真正确定了发展路线，这时候的罗孚汽车已经收购了英国超跑品牌Alvis ，并且罗孚汽车也已经在1967年被英国利兰汽车公司收购。

三家公司在融合之后，发布了揽胜，这款有越野能力、有轿车的乘坐体验的大型四驱SUV 。

1975年，英国利兰汽车公司被强制国有化，重组为四个部分，路虎品牌拨开云雾见天日，在1978年被拆分为独立的公司，开启了属于自己的辉煌时代。

1983年发布第一代路虎卫士；1989年发布发现系列；1997年发布神行者系列；2005年发布揽胜运动版；2011年发布揽胜极光，2017年发布揽胜星脉，路虎逐渐成长为用户心中的越野图腾。

在这期间，路虎也几度易主，直到2008年印度塔塔集团用23亿美元，成为捷豹和路虎两品牌的新主人。

2003年路虎进军中国市场，相比于奔驰在1986年进入中国、宝马在1994年进入中国，路虎在中国的起步是晚了些，但路虎的营销手段无敌，2009年的中国电视剧《蜗居》，为路虎彻底打开了市场。

男主角开着路虎揽胜，说着台词：“车是男人的腿，有血性的男人都想拥有一台路虎”，这也成为路虎的经典形象。

来源：《蜗居》

从那以后，路虎在中国的销量年年高升，到2017年，路虎的销量更是超过了14.6万台。

不过2018年，路虎口碑开始下降，这也是路虎召回车辆最多的时间阶段，据统计，2017年-2019年的三年间，路虎共召回了28.7万辆汽车，一半以上都是产品出了故障。

2018年路虎销量降至11.4万辆，2019年这个数字到了9.9万辆，尽管在2020年销量回升至11.1万辆，但再也达不到巅峰时期的高度。

2021全年，捷豹路虎在中国市场累计销量为10.4万辆，2022年，路虎在中国销量仅为6.8万辆，在中国豪华市场的占有率从最高时的6.4%一路下滑到2.44%。

随着中国成为最大的新能源市场，路虎也发布过两款新能源车，但销量不佳，从2021年11月-2022年11月份，发现运动版新能源销量为708辆，而揽胜极光新能源最新月销还不过百辆。

对于消费者而言，可能心中最大的疑惑就是，纯电+路虎还会是纯粹的路虎吗？

编者按：本文转载自微信公众号：超电实验室(ID：SuperEV-Lab)，作者：楚门、曹婷婷