中外红牛之争再度燃起背后

（图片来源：摄图网）

作者|吴文武 来源|新品略财观(ID：nbscaijing)

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中外红牛商标争夺战再度燃起。

新品略财观关注到，红牛连续几天上了热搜，其中最热的一条是“中国红牛被禁止生产销售”话题。

该话题上热搜引发全网关注和热议，起因来自一份判决书。据多家媒体报道称，泰国天丝收到吉林省高级人民法院（2016）吉民初34号判决书，显示“中国红牛被禁止生产销售”。

4月23日，中国红牛回应称，相关消息是“虚假消息”，相关判决非生效判决，还痛斥是水军所为。

中国红牛和泰国红牛（泰国天丝）两家的商标之争已经持续了长达7年之久，双方各执一词，诉讼不断，一直对簿公堂。

红牛商标之争再起波澜，市场再度关注功能饮料市场。

01

中外红牛的甜蜜往事

说到红牛就不得不说其创始人——许书标，泰籍华人，早年的战乱和动荡时期，许书标家境贫寒，家里没钱供他读书，当过公交车售票员，后来到药店当过推销员，此后十几年一直扎根药品行业。

后来，34岁的许书标搭上了泰国制药行业发展浪潮，成立了一家药企，取名为天丝制药厂，也就是后来知名的泰国天丝集团。

在许书标的带领下，天丝集团研究团队把水、糖、咖啡因、维生素B等各种原材料调制成一种“滋补型饮料”，取名为：红牛。

起初，红牛只在泰国销售，直到1980年，一个叫迪特里希·马特希茨的奥地利牙膏商人，偶在泰国的一次商务旅行中喝了一罐红牛，不仅倒过了时差，还很快恢复元气。

这名奥地利商人很快看到商机，1984年，找到许书标达成合作，双方各出资50万美元，共同成立红牛股份有限公司（Red Bull GmbH，奥地利红牛），注册了“RedBull”商标。

在马特希茨的操盘下，1987年，红牛饮料开始在奥地利销售，随后开始走向全球，逐渐走向欧美等170多个国家和地区。

许书标早就瞄准中国市场，1993年进入中国海南试水，但因为红牛饮料中含有咖啡因不符合当时中国的食品监管政策，一直拿不到生产许可证，无奈只能铩羽而归。

但许书标并不甘心，1994年，在一次机缘下，遇到了华彬集团董事长严彬，两人一拍即合，通过合作的方式将红牛引入中国市场。

经过严彬的操盘，引进两家国企参与创立了中国红牛，许书标请严彬全权负责操盘中国红牛，合作四方还签署了一份协议书，约定有效期50年内，中国红牛独家负责红牛饮料在中国境内的生产和销售，红牛饮料在中国开启狂飙之路。

在严彬的操盘下，通过铺天盖地的广告大量宣传红牛，特别是那句“困了、累了，喝红牛”的广告语让红牛家喻户晓。

红牛快速火遍大江南北，销量更是呈现出爆炸式增长。据天眼查数据显示，自2003年至2015年，中国红牛的销售额从10亿元增长至230亿元。

巅峰时期的红牛，曾一度占据整个中国罐装功能性饮料市场80%的份额。

泰国天丝与中国红牛齐心协力，犹如一对甜蜜夫妻。

02

分道扬镳，对簿公堂

面对中国市场如此大的蛋糕，虽然中国红牛卖得很火爆，赚得盆满钵满，但双方暗中各有小算盘。

2012年，许书标去世后，其子许馨雄接班后，更是动作频频。

泰国天丝在2016年以“侵害注册商标专用权”及“不正当竞争”等理由将华彬集团及旗下的多家工厂、销售公司乃至经销商都告上法庭，至此，这对甜蜜夫妻开始对簿公堂。

泰国天丝认为，双方合作期限是20年，认为合资公司的商标许可权应该是到2016年10月6日截止，要求华彬集团停用“红牛商标”，并赔偿经济损失。

但华彬集团却另有说辞，坚持认为许书标在世时曾与华彬集团签署协议，双方约定授权期为50年。

时至今日，泰国天丝和中国红牛的“红牛”商标拉锯战仍在激烈进行中。

红牛商标争夺战中，华彬集团面临着不小的压力，华彬集团除了生产红牛品牌饮料外，还推出了果倍爽、唯他可可（Vita Coco）、高端进口水芙丝等品牌，最引人关注的是，华彬集团推出了自有功能饮料品牌战马。

但从整体上来看，华彬集团推出新品牌的知名度远远低于红牛，被寄予厚望的战马功能饮料品牌也没能平替红牛，很难撼动红牛的行业地位。

据华彬集团公布的数据，尽管实现了年度经营销售总目标，但其红牛订单增长缓慢，甚至在2022年，华彬集团全年销售总额为215.38亿元，但并未单独披露红牛产品的销售数据。

在新品略财观看来，华彬集团的红牛品牌饮料销售面临很大的下滑压力，中国红牛虽然近年来稳在年销200亿以上，但没有明显提升。

从商标之争开始，中国红牛就陆续裁减一级业务代表和县级办事机构，还关停了四家工厂，销售额也曾一度下跌。

在另一面，一直宣称是红牛创始者的泰国天丝也在不断投资中国市场，不仅加强知识产权保护，还不断增加投资。

据知产信息，泰国天丝医药保健有限公司已申请注册多个“红牛”“REDBULL”等红牛相关文字和logo商标，国际分类涉及广告销售、方便食品等，当前商标状态多为已注册。

早在2020年5月，泰国天丝公布未来三年在中国首次投资10.6亿元的计划，2021年9月，天丝集团北京办公室启用，2022年3月，天丝集团红牛饮料（四川）生产基地在内江开工建设，该生产基地总投资达20亿元。

另有媒体报道，泰国天丝还曾透露，未来还将在北京怀柔区建立生产基地。

新品略财观认为，泰国天丝和中国红牛的“红牛”商标争夺战已经持续多年，很难在短时间内结束，但双方在一线市场的贴身肉搏战只会越来越激烈。

03

鹬蚌相争，渔翁得利

中国有句知名的成语“鹬蚌相争，渔翁得利”，来形容过去多年和当下中国功能饮料市场的现状恰如其分。

自泰国天丝和中国红牛开始激烈争夺“商标”之时，多个同行业竞争者正火力全开，抢占功能饮料市场。

其中最具代表性的就是成立于深圳的东鹏饮料，东鹏饮料在2009年推出东鹏特饮，从2010年开始狂飙。数据显示，从2003年至2010年，东鹏特饮的产值从2000万元增长至2.5亿元。

到了2018年，东鹏特饮全年销量突破50亿元。2021年5月，东鹏特饮在上交所上市，成为“中国功能饮料第一股”。

东鹏饮料的销售规模、营收和净利润都保持高增长。4月22日，东鹏饮料发布2022年年报显示，全年实现营业收入85.05亿元，同比增长21.89%；归母净利润14.41亿元，同比增长20.75%。

据欧睿国际数据，在2012年至2021年之间，中国红牛市场份额从82.1%降至53.3%，而东鹏特饮从2012年的4.7%增至2021年的16.7%。东鹏特饮成为“红牛”商标之争的最大受益者。

中外红牛商标之争也给了其他竞争者机会，红牛丢失的市场份额被东鹏特饮等对手占据，才有了中外红牛之争，东鹏特饮吃饱的观点。

当前的中国功能饮料市场，除了红牛、东鹏特饮两家头部品牌外，整个市场竞争激烈程度从未减弱，新老品牌正在抢夺功能饮料市场。

老品牌正在持续发力，农夫山泉的尖叫、达利的乐虎、娃哈哈的启力、可口可乐Monster等。

新品牌更是在奋力争抢，网红饮料品牌元气森林在2020年德国香精香料生产商Symrise合作推出了“外星人”功能饮料、“有矿”天然软矿泉水与“大魔王”功能饮料产品等。

甚至老牌饮料企业健力宝如今也在发力电解质功能饮料市场，试图重塑昔日辉煌。

04

群雄逐鹿，新战事燃起

据弗若斯特沙利文报告，功能饮料是中国饮料市场中增速第二的细分市场，消费者对功能饮料的需求将进一步增长，按照8.0%的复合年增长率计算，预计2023年中国功能饮料市场规模将会突破1400亿元。

从人均功能饮料消费量指标来看，中国人均消费功能饮料量远低于美国、日本、英国等发达国家。按消费量计算，中国功能饮料的人均消费量为9.2升，仅为美国的9.9%，英国的26.9%。

功能饮料行业有一项研究显示，人均消费力与可支配收入呈正相关，功能饮料市场未来还有较大的增长潜力。

所以，这些功能饮料巨头，以及饮料企业都不愿意错过功能饮料市场的发展机遇。

但在新品略财观看来，除了传统功能饮料市场竞争会持续外，功能饮料市场的新战事已经燃起，且日益激烈。

功能饮料市场的消费年轻化，正在加速改变整个行业，毕竟Z世代年轻消费者正在成为功能饮料的消费主力军。

除了传统功能饮料持续热销外，新品类功能饮料开始走红，其中最具代表性的就是健康类功能、运动类（电解质）饮料正在走红。

当前国内外饮料巨头都将目光投向小品类功能饮料市场，比如雀巢、可口可乐、农夫山泉、佳得乐等品牌纷纷推出了“0糖0卡”的功能饮料，把目标瞄向了轻运动的年轻人群。

一位90后健身爱好者告诉新品略财观，宝矿力、外星人在健身人群中很受欢迎。

电解质饮料爆火成为行业新亮点，自2020年后，多家饮料企业都在积极布局电解质饮料，电解质饮料很受新锐白领人群欢迎，人数占比约为2.511%，资深中产及Z世代也是重要消费群体。

行业数据显示，2020-2022年我国电解质饮料市场规模呈现快速增长态势，市场规模从9亿元增长至27亿元左右，2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%。

新兴品牌市场增速表现更为突出。2022 年，外星人电解质水市场规模增速高达 100.3%，尖叫（等渗版）市场规模增速也在两位数以上。

仅在2022年，就有8家新电解质饮料品牌入市，背后的企业是新希望、旺旺、今麦郎等，都无法拒绝电解质饮料市场的诱惑力。

此外，传统功能饮料也一直有着质疑声，不少消费者，特别是新一代消费者认为功能饮料中含有牛磺酸、赖氨酸、咖啡因等功能因子，同时在B族维生素、肌醇、烟酰胺等辅助下，加速人体的新陈代谢，才能达到提神醒脑的效果。

但功能饮料中的糖、咖啡因和牛磺酸的独特混合或将对心脏产生一定影响，咖啡因还会让人上瘾，所以一直有人认为功能饮料不健康，不能常喝，更不能多喝。

更值得关注的是，整个功能饮料行业正呈现更多新变化。

当前功能饮料行业正呈现出创新研究方向，比如，为了可能更侧重研究针对骨骼、关节、眼睛、改善睡眠、体重管理、胆固醇管理、健康牙齿等细分市场和针对身体特定部位的饮料。

消费者对健康的要求会越来越高，也会加速改变功能饮料行业。有市场研究机构预计，含有额外蛋白质的功能饮料，比如植物性蛋白，以及减糖的功能饮料未来有较大的发展潜力。

更有意思的是，“功能性饮料+酒精”的产品或将会出现，一些低酒精或零酒精，但具有酒类口感的功能饮料，或将会成为行业未来的新亮点。

05

结语

中国功能饮料市场的行业竞争格局，现在依然是红牛占据头部地位，东鹏特饮正在加速崛起，其他竞争品牌正在奋力追赶，短期内行业格局会维持下去。

中外红牛商标之争事件，双方继续纠葛下去，对谁都没好处，得看最后谁是胜者。上一个这样的案例是加多宝之争，如今来看是一个没有赢家的失败前车之鉴。

中外红牛商标之争，双方是继续对簿公堂，还是握手言和，未来只有时间才能告诉我们答案，但中国功能饮料市场的战事会一直持续下去。

编者按：本文转载自微信公众号：新品略财观(ID：nbscaijing)，作者：吴文武