海信为何能穿越风险？

图源：摄图网

作者|关注制造业的 来源|奇偶派(ID：jioupai)

新冠疫情、贸易战、俄乌冲突，过去这三年，诸多的“黑天鹅”和“灰犀牛”事件将全球经济一把拽入了充满了不确定性的轨道。各行各业都无可避免地需要面对萧条的经济环境带来的负面冲击。而之于这些年本就陷入增长瓶颈的电视行业来说，这些负面影响造成的来自内外的躁动，使得未来笼罩了更厚的一层乌云。

正是在这种不利消息漫天的环境下，海信作为一家消费品公司，似乎受到的冲击与影响并不太大。

3月31日，海信视像发布2022年全年业绩报告。其中，净利润16.79亿元，同比增长47.58%。而据权威市场研究机构Omdia发布的2022年全球TV出货量数据显示，海信已从前一年的第四跃居至榜眼位置。海信系电视全球出货量突破2454万台，同比增长16.1%，成为全球前五的品牌中唯一逆势增长的企业。

低潮中的逆势上扬弥足珍贵。事实上，从海信的战略布局中，我们可以窥见到海信的成功内因。无论是技术创新、产业升级转型还是不间断推进的全球化发展脚步，海信给予我国电视厂商、家电企业乃至所有制造企业的启示在当前愈发复杂的发展氛围中，都是一笔宝贵的财富。

1

萎靡难振的整体电视行业

从2020年开始，电视的销量大幅下降，即使在去年面板价格下降，显示产业链上游成本随之大幅降价的背景下，表现在全年的电视机销量上也近乎毫无波澜。

事实上，在疫情开始前，电视产业的规模会经历相当长时期的萎缩就已经成为行业共识。更有甚者，“电视将死”的论断被部分人群奉为圭臬。一个不争的事实是，电视在我们生活中的存在感正经历着显著的下降，而这种下滑的趋势短期来看仍在持续。

2019年有彩电企业调研数据显示，我国电视机的平均开机率已经从2016年的70%左右下降到2019年的30%左右。包括手机市场、电影市场、文旅服务、投影大屏等新兴视听和娱乐选择，取代了众多彩电的“时间片”。

在广电系统和电视机厂商都想攫取更多利益的背景下，电视机常常安装了两套甚至多套互不兼容的系统，导致的直接后果就是越加越多的遥控器以及越来越复杂的操作步骤。同时，随着手机、电脑等移动终端的普及，便捷性成为了电视的最大劣势。在移动互联网时代，手机又几乎覆盖了电视的所有功能，这导致电视的可替代性无限加大。

除此以外，广泛存在的重复收费、广告冗繁等问题进一步将电视在生活中的存在感降低，城镇化达到一定阶段的背景下，电视产业被迫被推入存量市场。而流媒体的崛起给了传统媒体行业最后的重击，从爱奇艺、优酷、腾讯到抖音、快手、火山，短视频占据人们生活的时间越来越多，伴随着碎片化的业余时间和日益加快的生活节奏，电视产业萎靡难振近乎无解。

2

「逆周期」的海信

行业大背景的萎靡之下，海信似乎有一些逆势。

3月30日，海信视像发布2022年年度报告。财报显示，2022年公司全年实现营业收入457.38亿元，同比增长-2.7%，而与此同时在归母净利润上却是录得16.79亿元，同比增长了47.58%。

在两大业务中，智慧显示终端业务收入352.59亿元，占比超七成。事实上，在去年卡塔尔世界杯的绿茵场上，海信凭借一句“中国第一 世界第二”的场边广告语吸引来不少眼球。受益于全世界关注度最高的赛事上的成功营销，海信的海外品牌影响力显著提升，2022年全年海信智慧显示终端全球销量2522万台，同比增长18.22%。根据Omdia及奥维睿沃数据统计，海信系电视出货量2441.9万台首次跃居全球第二。

另一类业务新显示新业务（含激光、商显、云服务等）实现收入46.35亿元，同比增长0.75%。但其中激光显示技术继续领先全球。据奥维云网数据，海信在中国内地激光电视市场零售额占有率达到91.4%。

事实上，如果从全球彩电业的表现来看，行业整体是延续了前几年的回落状态的。考虑到供应链产业链的愈发割裂，疫情和地缘政治博弈导致的经济增长进入下行周期，海信市场份额的增加更加难能可贵。

3

是技术和创新吗？

为什么海信能够在行业大背景的颓势之下，走出逆势上扬？

对于一家硬件企业而言，技术永远是先行的第一要素，不论是欧美还是日韩大厂的经验，莫不如此。

海信创建于1969年，其前身为生产半导体收音机的“国营青岛无线电二厂”。

彼时，电视机尚属稀缺物资，是一种紧俏商品，生产的核心技术也主要被日本、韩国所垄断。1969年中央电子工业会议号召全国生产电视机，山东省响应号召相继派出山东广播器材厂和烟台、淄博、泰安等地的诸多主力单位进驻天津 712 厂学习，试制电视机，均无功而返。1970年，海信接受山东省国防工办委托研制电视机，利用天津 712 厂提供的配件组装了山东省第一台 14 英寸黑白电子管电视机，拉开了由收音机向电视机转型的序幕。

当时的海信既无国家显像管计划支持，也缺乏整机组装经验，在技术储备与研发支撑等方面面临着巨大的空白。面对巨大的技术鸿沟，海信主要通过技术架构复制与关键组件适应性改造来实现关键核心技术模块的国产替代。

在进入电视技术领域初期，国外领先企业控制着显像等 90%以上的电视机核心技术，海信只能进入产业链下游，探索整机生产技术。即使在缺少关键零部件与生产技术的情况下，海信并非坐等国家政策改革，而是主动派遣技术人员进入712厂进行技术学习。

在电子工业部正式允许海信引进彩电生产技术后，初次引进，海信便坚持“非世界一流技术不引进”的理念，放弃成本更低仅需90万元的香港康力技术，投入500万美元引入日本松下技术。

等到了1976年，海信成功研制出9英寸全塑晶体管黑白电视机，填补了国内空白。1977 年，海信立即开启 20 个技术革新项目，安装完成了9英寸电视机3条简易装配流水线，整机组装班用上了插件台、浸焊机，电视班用上了自动绕制偏转线卷机，实现部分单机半自动化。

图源：海信官方网站

尔后的八十年代，中国的电视工业经历了前由从卖方市场到买方市场转型、后又掀起了彩电国产化浪潮的阶段，在这一阶段，海信概括起来只做了一件事：布局技术。

当其他企业为了达成电子工业部指标，通过机壳刷漆、更换螺丝、甚至直接将进口零部件平替为国产零部件等投机取巧行为以完成所谓的“国产化”时，海信发现，外资企业的技术在国内市场应用时常常出现适应性偏差，不少技术系统适配的电源范围和制式与国内市场并不一致。这导致技术系统内部的机芯无法完整发挥其功能，使得电视广播在传送图像信号的同时，与所传送的声音信号难以有效匹配。

从技术引入到模仿创新，海信建立在差异化基础上的企业文化就这样悄然诞生，以底层技术为依托，到如今仍在不断创新。

事实上，从建立之初到海信电器公司正式成立之前，海信都在试图局部降低对国外领先企业的核心技术依赖，实现关键技术的国产替代，这条路的布局在如今来看眼光超前卓越。

1994年，青岛电视机总厂正式更名为海信电器公司。几乎同一时期，海信面临的外部竞争压力不断加码，国家放开定价权，诸多跨国公司进入国内抢占市场，惨烈的价格战就此打响。

海信明白之所以行业内七成以上的企业会走到即使冒着连年亏损的风险也要打价格战的地步，彩电产品的高度同质化是主要诱因。1995年，海信正式确立“技术立企”的发展战略，通过识别卡脖子技术和研发核心模块，海信的技术创新之路走上大道。

彼时，韩国的LCD技术已经超越曾经引领行业的日本CRT技术，在电视领域建立起了视像技术的垄断地位。和华为一样，海信也有着灵敏的嗅觉。作为对电子产业起到决定性支撑作用的零部件，芯片的研发格外重要，过度依赖国外芯片供应最终会很容易被持续锁定在及技术价值的低端，行业技术范式转变后，就只能沦为无法接触到高附加值部分的电视组装厂。

受限于人力、财力、技术基础的匮乏，海信的芯片研发一直到1999年才正式开启。

从1999年集成电路项目筹备组成立，到2000年海信专用集成电路设计所诞生。再到2005年，“信芯”，中国第一颗拥有自主知识产权并产业化的数字视频处理芯片的问世，我国年产7000 万台彩电而无“中国芯”的历史终于被终结。信芯的成功不仅彻底打破了国外垄断，而且在半年时间里直接导致同类进口芯片价格大幅度下降，高端芯片从15美金降到8美金，中低端芯片从12美金降到6.5美金，平均降幅在40%以上。

芯片研发上的成功，给了海信更大的信心。彼时日韩企业相继推出的OLED技术让中国彩电企业多年来积累的面板和背光技术面临代差危机。在原有LED技术架构基础上，海信利用独立背光控制技术嵌入新的背光控制模块与峰值亮度增强模块，开发出新的ULED电视，超越OLED的画质效果。而这也一举闯开日韩企业的包围圈，站在全球彩电业的技术前排。

与此同时，在“稳健经营”的基础思维上，海信决定将技术立企放在决定企业生死存亡的战略高度上，主动走出舒适圈，在液晶和OLED已经提前被日韩企业占据大片阵地的情形下，海信决定押宝在激光电视上。

从2006年初步着手开发激光显示技术到2012年初海信率先实现激光电视雏形机实体的拼凑，显示技术的迭代之下，海信成为行业里第四代激光技术储备深厚、研究能力强劲的公司，打破国外企业在电视显示技术的长期垄断地位。截至2022年，海信在激光显示领域已经累计推动了6项国际标准、2项行业标准以及13项团体标准的制定和发布。

4

技术力之上的战略力

技术力的支撑，需要依赖公司持续稳定的战略执行和强劲有力的组织架构协同，才能发挥其价值。

在高端技术的基础上，如何做到产业链完备，成了海信可以给予其他企业的成功秘诀。当企业拥有了一类技术的自主创新能力，自然能够以该技术作为基础进行本领域内更深层或更前沿的技术发展，也能利用此项技术进行跨行业应用，实现多元化战略发展。

2014年开始，随着家电补贴政策取消以及互联网流媒体经营者的迅速崛起，中国传统电视行业迎来了近30年来的首次负增长，销售量和销售额双双下跌。规模停滞、萎缩，进入存量发展之下，竞争更趋激烈紧张。唯有依托技术进行企业转型，横向布局至更多产业，纵向深入更多场景，才有可能抓住为数不多的利润增长点。

于是海信，一方面开始施行海外战略，将主要资源投向海外，谋求国际市场。从2006年正式确立国际化战略到2022年，在这段时间内，海外业务在公司营收中的占比由不到20%到40%以上，也是在同一段时期内，海信的全球知名度从37%上升到59%。而海信在海外销售的自主品牌占比从不足一成极速扩张至83.6%。

从数年前开始冠名澳洲网球公开赛海信球场，2016年又连续四届对欧洲杯或世界杯的赞助，帮助海信在体育营销这一条路上获得巨大成功。2022年卡塔尔世界杯上，“中国第一 世界第二”的广告牌场边赫然在列。不少人这时候才发现，原来世界杯显示屏的赞助商竟是一家中国企业。

而这在十年前，难以想象。

另一边的海信，开始全产业链布局。2019年底，海信电器正式更名为海信视像，这一标志性事件宣告了公司的战略重点，即以“视像无处不在、应用无处不在、客户无处不在、关爱无处不在”为导向，构建视像行业领先的产业集群。

2021年，海信宣布完成了相互协同、相互支撑、独立发展的“1+（4+N）”产业结构升级。“1”是指正迈入高质量发展阶段拐点的智慧显示终端业务；“4+N”是指处于高速发展阶段的新显示新业务，其中，4是指激光显示、商用显示、云服务、芯片四大核心，N是指有广阔延展空间的其他前沿新型显示，如虚拟现实显示、车载显示、广播级监视器等。

如今，经过在前端的面板、芯片、软件、显示技术、交互的OS、服务的云平台等等产业链不同位置的转型布局，海信已经成为显示产业中在芯片、云服务、操作系统等建成垂直产业链能力的企业。据悉，目前海信视像已打通从底层技术、终端设备、场景应用、云端支撑到内容服务的全产业链。海信视像还将进一步拓展光学镜头等上下游产业，并整合全球资源。

图源：海信官方网站

除此以外，在资本市场上，通过分拆与并购，海信展开了资本图谱和规模的扩充。

以16.05亿元并购乾照光电部分占比22.88%股份，从而加快MiniLED等新显示技术布局。计划分拆控股子公司信芯微至科创板上市，从而让主营业务为显示芯片、AlOT智能控制芯片的设计并为各类显示面板及终端提供显示芯片解决方案的信芯微可以直接从资本市场获取融资。这一系列的操作，为海信的全产业链完善铺路。

从起初简单粗暴的“复制”到关键组件的国产化改造，从技术方向的探讨到技术模块的解锁，再到技术架构的重塑。海信通过数十年的技术沉淀和战略布局，一步步在电视产业的核心技术上完成弯道超车，这才有了如今在危机下仍能从容自若的资本。

5

写在最后

事实上，对于诸多跨国企业来讲，海信的例子足够生动鲜活，也足可以成为典型案例。

从依靠高端化战略引领产品结构升级，到依托全球化战略推动市场份额提升。2022年，受中国电视市场竞争格局优化、显示技术迭代、多元化品牌升级及全球化营销升级等因素影响，公司盈利能力大幅提升，报告期内实现归母净利润16.79亿元，同比增长47.58%。毛利方面，又依靠面板等产业链上游成本的红利进一步巩固自身的龙头地位，海信视像的毛利率为19.85%，同比增长3.38个百分点。此外，运营效率大幅提升，2022年经营活动产生的现金流量净额高达50.05亿元，创近20年纪录。

无论是在产业链升级初期，通过技术引入构建不对称竞争优势；还是发展中期从模仿创新到自主创新；抑或是在占据产业链高端技术中的持续经营，海信抓住了技术和战略这两条大腿，这才能够突出重围。

在当前愈发不确定的国际环境下，跨国企业唯有时刻以安全逻辑评估产业链与供应链风险系数，时刻朝核心尖端技术攀登，才能构建属于自己的技术话语权，站在战略的高度对于行业格局的及时研判，对于高精尖技术的不懈追求，才造就了如今的逆势而上。

编者按：本文转载自微信公众号：奇偶派(ID：jioupai)，作者：关注制造业的