【重磅发布】2023Q1消费新潜力白皮书！7大赛道，10个高增长概念洞察消费市场新趋势！

作者|魔镜市场情报 来源|魔镜市场情报(ID：mktindex)

步入2023年，随着疫情逐渐式微，中国逐渐步入“疫情后”时期，这也为当下国内消费行业带来了新的机会与思考。虽然生活、生产秩序正在逐步恢复，但居民消费信心仍然处在建立阶段，消费市场仍然存在很强的不确定性。在社会经济与消费信心重建的当下，魔镜通过扫描市场各个赛道的新机会，从中依然发现了值得关注的增长点。

2023年第一季度消费新潜力白皮书扫描了7大赛道，其中既包括家电、营养保健、食品饮料、母婴和美妆等传统赛道，也包括宠物、运动户外等新兴热门赛道。在7大赛道中，筛选了10个表现优良的高增长概念进行详细剖析，如“软水机”、“冻干宠物粮”、“养肝/护肝”等，挖掘新时期消费者对于生活、消费的新需求。

在此次白皮书中，魔镜增加了单品分析的维度，采用自研社交文本洞察产品“魔镜社交聆听”，为读者带来人群洞察等新内容，同时也改进了内容框架，涵盖天猫、淘宝以及抖音销售数据，以及微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商评论等文本数据，通过多维度共同分析，增强了报告的全面性和可读性。

在疫情后重建的新时期，消费者表现出了怎样的消费偏好？各大品牌应当抓住哪些潜力机会点和热门概念？消费发展的方向应该会在何方？接下来，让我们通过魔镜2023年第一季度白皮书，一起寻找新的商业灵感吧。

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2023年Q1消费发展回顾：可选消费受疫情影响明显，需求释放带动线上消费

2022年1月-11月，我国社会消费品零售总额达到39.91万亿元，同比下降0.1%，服装、家电类、化妆品类等可选消费2022年1月-11月累计值增速呈负增长。

以天猫、淘宝平台为例，2023年Q1季度，淘宝+天猫平台女装与住宅家居一级类目占据头部位置，GMV分别超过900亿元和670亿元，而同比略微下滑。美妆护肤，五金工具，男装，移动/联通/电信充值，大家电等类目紧随其后。淘宝+天猫平台TOP20的一级类目中，五金工具、移动/联通/电信充值、家装主材、保健食品赛道在23年第一季度获得了正向增长，手机、零食/坚果/特产等赛道本年表现下滑严重。

随着消费缓慢复苏，消费品牌的增长模式和消费人群的需求也正在悄然变化。基于此，魔镜总结了消费品未来市场的三大趋势：

魔镜将基于以上趋势，以7大核心赛道为重点进行逐一的发掘和研究。

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核心赛道一：电器

2023年Q1大家电类目表现突出，冰箱、洗衣机、平板电视类目贡献GMV均在30亿元以上。淘宝、天猫平台TOP10的二级类目中，冰箱、净水器、洗地机、破壁机等在2023年Q1季度获得了正向增长。魔镜本次选取了GMV较高的三个项目进行展示：护眼灯、空气消毒净化设备和软水机。

【护眼灯】

护眼灯是在基本灯饰的基础上改变电频率，让眼睛感受不到频闪，使光线变得柔和从而减轻视力疲劳的灯，它让灯发出尽量接近自然光特性的光线，避免视疲劳。该产品在淘宝、天猫23年Q1销售额达6亿元，同比增长85.5%。

女性群体为主要消费群体（85%），主要集中在华东、华北和华南地区。结合护眼灯的使用场景，20-40岁的受众除拥有自身工作、学习光照需求外，还会考虑子女的用眼健康问题，成为护眼灯的主要购买人群。

消费者在购买护眼灯时，主要受7个方面因素影响：灯照亮度、产品做工、使用便捷性、产品实用性、外观设计、灯光效果和产品尺寸大小。

主要集中在光照亮度、使用效果和质量做工三个方面，光照亮度差评占比达到28.4%。在未来，品牌需研究各种使用场景的光照亮度标准，设置合理的档位划分；其次要改善充放电技术，增强电池续航；另外打磨产品细节，外观上采用人性化设计，增加美观度，提高消费者的使用体验。

【空气消毒/净化设备】

当下消费者对拥有空气消毒、净化、杀菌等作用的机器拥有较高关注度，空气消毒/净化设备除了具备杀菌消毒的功能外，有的还能去除室内空气中的甲醛、苯酚等有机污染气体，杀灭或者过滤花粉等过敏源，去除室内异味。该产品在淘宝、天猫平台销售额23年Q1为1.26亿元，同比增长125.6%。

购买空气消毒/净化设备的消费者中，男性消费者占比略高，为53%；从地区分布来看，消费者主要集中在华北、华东和华南地区，受冬春季节雾霾、沙尘影响，北京声量最高。

消费者的购买决策主要受七个方面因素影响：产品使用便捷性、外观设计是否美观、运行静音效果、产品尺寸大小、实用性、产品做工材质、电池续航时长。

消费者购买此品类产品的痛点主要集中于运行声音和做工材质两个方面。在差评维度分布中，运行声音占比高达40.0%，消费者表示使用喷雾枪时噪音非常大；做工材质占比19.9%，外观老旧劣质，酒精瓶无法拧紧、无法与机体紧密契合是主要吐槽点。未来品牌应该注重产品降噪和外观设计，持续改善喷雾技术，提高电池续航能力。

【软水机】

软水机主要是通过离子交换树脂去除水中的钙、镁离子，降低水质硬度。目前，消费者对于“软水”的认知被逐步唤醒，希望在日常饮用、使用水的过程中，获得更加舒适的体验，该产品在淘宝、天猫平台销售额同比增长946%，达到6414.8万元。

购买软水机设备的消费者主要集中于华东、华北、华中和华南地区，其中广东、北京和上海的声量占比最高，女性消费者达到84%，年龄主要集中在20-45岁。

消费者的购买决策主要受七个方面因素影响：安装是否方便、产品外观设计、过滤效果、出水顺畅度、运行声音大小、尺寸大小是否合适、使用是否便捷。

目前消费者在产品的购买和使用上没有明显痛点，大多数对产品的效果比较满意，仅有极少量消费者反映除垢效果不理想。该品类最大的痛点在价格昂贵，均价都4000元以上，另外安装空间需要仔细规划，安装起来也较为复杂。品牌后续可考虑产品设计尽量空间友好，便于安装，也可推出更多经济型性价比款产品。

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核心赛道二：营养保健

2023年第一季度保健品Top10叶子类目中大部分销售额同比在增加。蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目，其他膳食营养补充食品类目和维生素/矿物质/钙铁锌硒类目23年Q1销售额最高，分别为21.5亿元、18.7亿元和14.6亿元。从高增长成分来看，奶蓟草成分销售额（4.6亿元）和社媒声量增速综合较高，为养肝/护肝商品的主要添加成分；姜黄，决明子等元素也可添加到养肝/护肝产品中。

【养肝/护肝】

肝脏作为人体重要的代谢器官，除分泌胆汁促进脂肪的消化、吸收外，还与蛋白质、糖、脂类、激素、维生素等多种物质的合成、分解、转化、贮存有密切关系，当下大众由于工作忙碌、生活压力大，对于养肝、护肝的需求进一步增加，该市场23年Q1淘宝天猫平台销售额为5.3亿元，同比增速547.1%。

主要集中在北京、广东、上海等一线城市或省份，女性消费者为主，占比59%，21-40岁以及50岁以上的人群占比超过70%，主要为工薪群体和老年群体，健康、美食等相关话题是人们提到养肝/护肝的重点关注维度。

消费者的购买决策主要受七个方面因素影响：产品功效的有效性、味道口感的适口性、包装及产品形态的食用便携程度、产品性价比、品牌知名度、具体有效成分含量及产品外观设计。

主要集中于食用效果（75.6%）、不良反应和味道三个方面。品牌一方面可以在商品形态和口味上做出改变，可以考虑软糖、口服液、滴剂等剂型，或加入适当的甜味元素中和原有的中草药味道，另一方面可以通过添加多种有效成分，使商品作用效果更加明显，增强竞争力。

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核心赛道三：食品饮料

23年Q1山核桃及坚果炒货表现突出，GMV高达32亿元以上。在挖掘热门机会点时魔镜发现，羽衣甘蓝粉、甜菜根粉、抹茶粉同属于超级食物粉粉品类，其搭配度高、营养丰富、禁忌少，快捷方便的特点更符合现代人快节奏、轻生活的习惯，因此越来越受到消费者的关注。

【超级食物粉粉】

“超级食物”以植源性食物为主，一般指的是高纤维、高蛋白、低卡路里且具有抗氧化效果的食物，制成粉剂产品，不仅可以冲泡直接饮用，还可以作为轻食简餐、加工食品的原料使用。23年Q1该产品在淘宝、天猫平台销售额6724万元，同比增长189.2%。

购买超级植物粉粉的消费者主要来自于北上广一线城市，年轻群体（21-35岁）为关注该品类的主要消费者群体，其中26-30岁消费者最多，女性消费者占大多数。

消费者在购买决策时，最在意的是产品在促进肠胃蠕动、改善皮肤等方面的功效，其次是产品在口味味道方面的适口性，其它还包括产品在水及奶制品中的冲泡效果、产品成分纯天然的特点、产品份量的合适程度，以及产品的便捷性。

消费者在社媒平台上对于超级植物粉粉的认知集中在产品品类（39%）和食用场景（25%），负面反馈主要集中在味道（39%）、异味/气味（21%）和冲泡效果（13%），很多消费者吐槽超级植物粉粉类产品的味道难以下咽，且在水中不易溶解，该品类在味道上的改良空间很大。

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核心赛道四：宠物

全价猫粮一级类目表现突出，单个类目贡献GMV高达25.4亿元以上，同比增长14.7%。从二级类目增速来看，猫咪相关类目销售额高于狗狗。热门机会点大部分为与猫粮相关的概念，其中冻干宠物粮因适口性佳、消化率更好、营养素不易流失和更加卫生等特点，受到更多消费者喜爱。

【冻干宠物粮】

冻干宠物粮准确说是包装在便携容器中的生食，用新鲜纯生肉制作而成，是在零下36℃的环境下进行急速冷冻，然后干燥脱水，切成小块后再进行最后的包装。23年Q1季度该产品在淘宝、天猫平台销售额达到11.4亿元，销售额同比增速28.5%。

购买冻干宠物粮的消费者主要为21-30岁的年轻群体，女性占比超过80%，且集中在广东、北京、上海等一线城市或省份。

消费者的购买决策主要受七个方面因素影响：味道口感的适口性、冻干粮的气味或香味、产品的食用效果、具体有效成分、包装及产品形态的食用便携程度、品牌是否为正品、产品性价比。

营养需求（40%）和产品效果（24%）是消费者最关注的两个方面，其负面评价主要集中在不良反应（48.2%）、价格和情感性三个方面。

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核心赛道五：运动户外

除垂钓装备外，绝大多数二级类目在Q1季度均迎来了正增长：户外服装（以冲锋衣裤为主）和露营/野炊设备占据头部位置的同时保持了良好的增长率；垂钓鱼竿增长率高达134%；户外电源/移动电站二级类目虽不在户外TOP10二级类目之列，但是获得了超200%的同比增长，社交声量增长率超100%，是本期明星品类。

【户外电源】

露营等户外活动在我国近期兴起，小型的充电宝无法满足更长时间的户外活动以及越来越多样的用电需求，因此，户外电源（又称为移动电站）逐渐走进国内消费者的视线，从早期的柴/汽油发电机，到铅酸电池，再到近期畅销的锂电池户外电源，使用体验从硬核逐渐转向新手友好。23年Q1，户外电源/移动电站淘宝天猫GMV达到2.8亿元，同比增长高达215%。

消费群体主要集中在广东省、北京市和四川省，其中男性比女性更关注装备的购置，大部分为20-40岁的职场人群。

一款轻便，大容量，安全易维护，即插即用，外观优雅，拍照入镜的户外电源，能够大大增加户外活动的范围和乐趣。消费者主要关注户外电源的便携性，电池续航，产品尺寸，充电速度和产品外观等维度。

户外电源在国内电商平台好评度较高，主流品牌能够深度洞察客群需求，优化产品设计。目前市面上的多数户外电源产品，已经能够较好地满足各类人群的需求，槽点主要集中在产品的储电量不及预期，产品尺寸偏大，充电速度偏慢等。

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核心赛道六：母婴

以淘宝、天猫平台为例，2023年Q1季度婴幼儿牛奶粉类目表现突出，单个类目贡献GMV高达30亿元以上。通过筛选母婴赛道中的高增长潜力点，我们发现三个潜力增长点：“孕产妇卸妆产品” 在一季度增速高达541.5%；叶黄素、藻油类宝宝补品Q1市场规模都达到了上亿元，叶黄素相关产品规模增速高达1731.5%；“懒人经济”正在渗透母婴赛道，一次性内裤、遛娃神器、旋钮童鞋的销售表现亮眼。

【溜娃神器（代步推车）】

作为一种新型便捷式婴童代步推车，它拥有体积小巧、易折叠、视野开阔等特点，既能够方便父母带孩子外出，又保障了孩子的乘坐安全。23年Q1该产品在淘宝天猫GMV达到2.55亿元，同比增长215.1%。

消费者主要集中在21-35岁，女性的占比远超男性，地域南北分布均匀，消费力更高的一线城市分布更加集中。

消费者的购买决策主要受七个方面因素影响：座椅的舒适度、车体的牢固程度、是否轻便、可折叠、高颜值、推行时是否顺滑、双向旋转调节。

主要集中在：异味、空间、收车三个方面，父母会担心产品威胁宝宝的健康与出行体验。未来品牌需要确保使用材质安全环保、确保乘坐空间能灵活适应不同体型的宝宝、改善收车、展车的用户体验。

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核心赛道七：美妆个护

2023年第一季度整体表现欠佳，淘宝、天猫平台TOP10的二级类目大部分皆为负增长，销售额层面来看，面部护理套套装（87亿元）继续领跑美妆个护赛道。健康成为消费者在购买美妆个护类产品时最看重的因素：抗老领域新兴温和成分补骨脂酚2023Q1同比增速超191%，植物泡泡染发剂增速达80.1%，身体素颜霜中多添加养肤成分，增速同比达151%。

在健康护肤领域，也涌现出植根于“早C晚A”的“早P晚R”的新概念，由日间防御抗氧化（Protect）和夜间修护抗初老 （Repair）构成。

关注健康护肤的人群主要集中在北上广深类一线城市，他们更偏好于利用健康护肤的概念进行日常皮肤护理；21-35岁的消费者群体拥有更高的健康护肤理念，且呈现出逐渐低龄化的趋势。

主要受七个方面因素影响：改善肌肤健康、解决皮肤问题、抗敏感功效、抗衰老功效、抗氧化功效、无添加、天然成分。其中改善肌肤健康、抗敏感、天然成分是消费者主要关注的因素。

【早P晚R高增长成分：熊果苷】

熊果苷主要提取自熊果植物的叶子，能够抑制络氨酸酶产生黑色素，同时淡化色斑，以达到美白效果。23年Q1该产品在淘宝、天猫平台含有熊果苷成分的护肤品GMV为1.6亿元，增速达28.5%。

消费者对于熊果苷类产品的需求痛点集中在其美白效果上，另外也有异味、补水效果差等问题。相关产品仍需要在美白效果上发力，可通过和其他成分的组合来解决诸如美白提亮效果不明显、补水保湿不够等产品力问题。

【早P晚R高增长成分：补骨脂酚】

补骨脂酚是从草本植物补骨脂的种子里面提取的一种酚类物质，它能够激活细胞内视黄醇受体，刺激胶原蛋白的生成，达到抗老效果。相较于普通A醇更加温和，对肌肤低刺激。23年Q1季度含有补骨脂酚的护肤品在淘宝天猫GMV为569万元，同比增速191%。

影响消费者购买的主要因素集中在异味、控油效果、刺激、质地四个方面，影响了消费者的使用体验。作为针对敏感肌的抗老型产品，肌肤屏障脆弱的人群对补骨脂酚类产品依旧出现过敏反应，此外其不够好闻的味道、不够清爽的质地也对消费者的使用产生了负面影响。

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结语

疫情的狂风骤雨似乎已经过去，恢复消费迫在眉睫，消费者的关注点由外部逐渐转向自我的身心健康，因此可以察觉到，无论是营养保健，还是食品饮料乃至电器、宠物、美妆个护等赛道，新型的健康理念产品正在渗透，而我们此次分析的众多高增长概念，无不反映了消费者开始关注产品隐性保健功效的趋势。

健康问题不再局限于应对疾病，而是逐步演化为预防和超前应对。技术更新，产品功能点迭代，消费者心态变化，精准营销以及通过电商、传媒等渠道对消费者进行教育等，都可能在各个赛道引爆新的增长点。

魔镜也将持续通过电商大数据技术为读者带来更多发现和见解。

编者按：本文转载自微信公众号：魔镜市场情报(ID：mktindex)，作者：魔镜市场情报