新品牌三年存活率不足2%，面部精华还有机会吗？

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作者|沥金FindingGold 来源|沥金(ID：Finding_Gold)

在中高端护肤圈，面部精华就等同于品牌心智。

和面霜、乳液等基础护理产品相比，面部精华的分子结构更小，更能精准将高营养物质带入基底细胞，是更有针对性、更精细化的护肤品类。

但由于品类结构不成熟、产品成分不唯一、功效因人而异，面部精华市场的竞争异常激烈。许多品牌因为精华一炮而红，也有品牌难以承受市场压力而落寞离场。

近三年来，天猫的面部精华市场销量一直在萎缩。为什么会出现这样的情况？哪个价格带还有机会？新锐品牌的存活率为什么如此之低？品牌想入局应该怎样做？

为了探索市场真相，寻找面部精华的战略创新，沥金特邀数里话主理人王箦锡进行了深入研究，以下是结论总览和详细分析：

1. 天猫基本盘 2020-2022年，天猫面部精华市场的销量不断下滑，近一年下跌幅度有所收窄，消费预期逐渐好转。

2. 价格带维度 250-350元转向较差预期、200-250元和350-400元市场转向较好预期，其中350-400元市场的增长潜力更大。

3. 产品维度细分市场（350-400元）占据头部的产品多属于知名品牌，且它们进入市场均超过3年以上时间；腰部产品同属于知名品牌，长尾产品主要由新锐品牌构成。

4. 品牌维度 面部精华的国货品牌存活率及占有率最高，其次是国际品牌，新锐品牌的生存空间几乎为0，三年存活率不足2%。

5. 战略建议 以VB9为主打成分、瞄准现有30ML规格、360-380元终端定价的相对成熟市场，通过辅助卖点或设计差异化，或价格战切入市场。

基本盘：近三年销量持续下滑，350-400元增长较快

近三年来，天猫面部精华市场的销量不断下滑。

2020-2021年，总销量从2579万件下降到1936万件，销量同比下降了20.15%，直到2022年下跌幅度才收窄到5.96%，预示着该品类的消费预期逐渐好转。 

2020-2022年天猫面部精华销量变化

那为什么会出现这样的变化？可以通过对天猫面部精华进行具体的市场划分，细致分析是哪一部分出现了问题。

以中端品牌（200-400元）为例，可以将天猫的面部精华市场划分为四个市场：200-250元、250-300元、300-350元、350-400元。

通过分析2021年到2022年这四块区域的产品供给和销量变化，可以发现，250-300元这一价格带的面部精华从供给和需求双增加的发展市场走向了供给和需求同时减少的衰退市场，销量占比从2021年的11.91％降到了2022年的8％。

另外，350-400元这一价格带却成功从销量减少、供给增加的红海市场，进入到销量和供给双增加的发展市场，销量占比从2021年的5.51%一跃增加到2022年的14.16%。

2022年天猫面部精华200-400元供求关系变化

产品：头部品牌更稳定，新锐品牌几乎没有生存空间

那为什么350-400元的面部精华市场销量增加值如此之高？是哪类玩家的进驻推高了市场？可以通过品牌近三年的存活率窥得一二。

以抗衰这一细分市场为例，如果将2020年入局350-400元价格带的抗衰精华产品全部筛选出来，并分别对比这些产品在2020、2021和2022年的销量变化，会有如下发现。

2020年350-400元区间抗衰精华品牌销量变化

诸如Olay、欧莱雅这类头部品牌的市场格局基本没有变化，说明这类品牌普遍具有一定的市场竞争力和销量稳定性。

当然，也有不少品牌在激烈的市场竞争中出局，比如BAUO，只存活了一年。这意味着品牌想要长久存活，需要具备一定的差异化优势和创新能力。

如果放大线条重叠最多的销量尾部，会发现这一区间多为进入市场时间较短或者市场份额较小的新锐品牌，这意味着新锐品牌在这一价格带较难取得快速成长。

2021年入局350-400元区间抗衰精华品牌变化

再看2021年新进入350-400元价格带的抗衰精华产品格局。

2021年有大量品牌入局这一赛道，且大多数品牌都在这一年创造了现象级的销量爆发，但在2022年销量都大幅回落甚至销声匿迹，其中新锐品牌的存活期大多只有一年。

可以看到，销量头部依然是大品牌，比如可丽金、薇姿。但它们的销量和早早就在抗衰精华赛道完成布局的头部品牌如瑷尔博士和欧莱雅对比，根本不在一个数量级。

2022年350-400元区间抗衰精华品牌销量变化

再来看2022年入局350-400元市场的抗衰精华产品销量格局变化。

相宜本草在这一年创造了最大亮点，通过大笔营销费直接将销量猛涨到了20万件。瑷尔博士的销量在近三年也稳步增长，去年以将近2.5万的单量排名第二。

可以发现，这一价格市场的头部主要被集团性大品牌占据，比如相宜本草和欧莱雅，即便在年销量3000-1万件的腰部位置，占据头部的依然是集团性品牌，几乎没有中小品牌的生存空间。

品牌：新品牌三年存活率不足2%，消费者更偏爱国货

再通过近三年直观的品牌数量和销量变化，来看350-400元抗衰精华这一细分市场的竞争格局。

纵向分析，这一市场2020年新增了68个品牌、2021年新增了40个品牌、2022年新增了40个品牌，新增的品牌数量在逐年递减。

横向比较，2020年入局的新品牌在第二年的品牌留存率是47.07%，第三年的品牌留存率降至23.53%。

这意味着，第一年进入市场的68个品牌到第二年只活下来了32个，接近50%的品牌退出市场，而到第三年只有16家品牌活下来。

而2021年入局这一市场的品牌共有40个，到2022年只有16个品牌活下来，留存率为40%。

总结规律，越晚进入市场的新品牌，其存活率就越低。由于350-400元抗衰精华赛道主要由传统大牌掌控，新锐品牌的边际效应会持续递减。

再看销量变化。在2020-2021年入局的品牌产能普遍非常高，但进入第二、第三年其产能就会持续下滑，且下滑比例高达20%。

而2022年的产量激增，也是由于相宜本草这类头部品牌加大投入带来的红利假象，实际销量没有明显的上升变化。

接下来从新锐、国货和国际三大品牌类型的留存率，来分析面部精华市场的变化。

新锐品牌表现非常狼狈，2020年进入市场的新锐品牌第二年的留存率仅为27.25%，第三年的留存率只有1.39％。

而2021年进入市场的新锐品牌，第二年的留存率也仅有13.6% ，对比国货品牌的79.46％、以及国际品牌63.9％，有天壤之别。

无论哪一年进入市场的国货品牌，其存活率都远高于其他组别，这意味着。在350-400元的价格区间，消费者更热衷购买国货品牌的产品，市场对于国会品牌的认可度最高，但竞争也最为激烈。

战略：要么用辅助卖点和设计打差异化，要么打价格战

面部精华市场的厮杀核心在于成分、价格和渠道。

通过研判这一市场的主流产品成分，会发现维生素B9、B族维生素、维生大类的竞争关系依次减弱，国货品牌的竞争最为激烈。

既然350-400元的面部精华产品处于发展市场，那具体到哪一个成分、规格和价格的产品会最有优势？

根据规格和价格，可以这一市场中年销量大于3000件的产品划分出大碗平价、大碗贵价、小巧平价、小巧贵价这四种类型。

先看左下角，消费者对360-380元价格区间的精华有明显偏好，且这一区间的产品成分卖点普遍为某一维生素为主，其他维生素为辅，消费者的认知十分聚焦，代表产品是黑白引力闪充、蓝瓶维C和OLAY超A瓶闪充精华。

再看右半纵向，价格在400元左右的产品无论规格还是主打成分都较为散乱，消费者对这一区间的产品没有清晰认知。品牌可以先入为主，刻画消费者的购买心智，代表产品是时空焕活胶囊、小紫瓶、红景天双效精华和薇姿小针管。

右侧市场可能比左边市场更有机会，而空白部分是理论上存在但尚未被开发的潜在市场。

天猫抗衰市场头部品牌主要竞争格局

如果品牌想要做一款面部精华产品切入市场，怎样的战略决策最有利？

第一、品牌可以直接进入最确定的市场中厮杀。所谓越确定风险越低，品牌只需要考虑采用哪些差异化策略，以打破与头部品牌的硬刚僵局。

具体策略可以考虑采用多个不同的辅助卖点，或者从产品的观感、工艺和平面设计与其他品牌进行差异化竞争。

第二、品牌要么与相宜本草正面竞争、要么与薇资的小针管进行价格战。然而，相宜本草的红景天双效精华在2022年的销量高峰是由大量的营销费用助推得来，其今年销量已经有所回落。

第三、直接和360-380元的产品进行变相灵活价格战，比如在价格一致但规格不同时，衡量竞品实力以做出调整。

以上仅是个人愚见，仅供参考，不应作为任何企业战略决策之依据。品牌应该因地制宜，选择更适合自身条件的策略。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金(ID：Finding_Gold)，作者：沥金FindingGold