22年服饰鞋靴市场深度报告—鞋靴篇 | 达芙妮打造秋冬爆款，年轻化引领60%逆势增长

作者|Fern 来源|魔镜市场情报(ID：mktindex)

本文要点

1. 男女鞋中低帮鞋、靴子这些主流的鞋靴细分类目占据大部分市场销售份额。从增速来看，除了女鞋拖鞋同比增长3.3%，男鞋雨鞋同比增长4.2%，其余分品类呈负增长趋势。可能受疫情和居家办公的影响，居家鞋如拖鞋需求上升，而外出所需要的鞋需求量减少。

2.男女鞋在销售额方面，国内品牌品牌销售额远高于国外品牌，其中国内品牌达芙妮近一年销售额同比增长60.7%。达芙妮近一年MAT同比增长60.7%，今年爆款秋冬过膝靴在小红书上引起众多穿搭热评。达芙妮为了赢得年轻客群喜爱，品牌调性逐渐年轻化。

3. 整体来看，童鞋品牌绝大多数销售额同比均为负增长，其中泰兰尼斯在国内品牌销售额增长明显，同比增长113.0%，泰兰尼斯童鞋普遍定价较高，但因其舒适、健康打动消费者。国外品牌耐克同比增长2.8%，作为头部品牌在整体下降的趋势中仍保持正增长，耐克品牌在童鞋领域仍有很强的竞争力。

以下内容基于魔镜市场情报《2023年服饰鞋靴行业发展趋势报告-鞋靴篇》报告部分内容整理所得

从21年以来，经历几大行业裁员、22年初各地疫情反复、居民消费水平严重不足，我国服饰鞋靴市场整体表现不足。根据魔镜数据显示，2022年1-1月，天猫服饰鞋靴市场累计销售额4929.6亿元，同比下滑13.8%。

在服饰鞋靴持续下挫的两年，为刺激消费，22年618，受国家消费券政策和商家大力营销投放刺激，表现稍好，但消费潜力被进一步透支，618后市场继续保持下滑态势。

在鞋靴赛道上，消费逐渐趋于饱和的大背景下，受疫情影响，出行受限，居家时间变长，鞋靴需求有所降低。从2022年2月到2023年1月的天猫平台销售数据来看，男女鞋、童鞋产品市场下滑严重，女鞋、男鞋、童鞋销售额分别下滑20.4%、23.7和7.6%。

魔镜市场情报通过大数据层层拆解，洞察了服饰鞋靴市场近一年来的重点主流类目和高增长类目，帮助品牌提前掌握市场行情，及时抓住机会点。本次文章内容为鞋靴篇，主要涉及男鞋、女鞋、童鞋，关于户外鞋靴和运动鞋靴的内容可参考昨天发布的《》。明天魔镜市场情报还会发布22年服饰鞋靴市场深度报告——腕表箱包篇，敬请期待。

本次文章主要涉及类目：“女鞋”、“流行男鞋”、“童鞋/婴儿鞋/亲子鞋”

01

服饰鞋靴市场大盘分析

1.各品类呈现均价上涨态势，产品高端化趋势明显

服饰鞋靴下，各个品类均呈现均价上涨态势，在消费愈加保守、理性的情况下，产品高端化趋势愈加明显。

随着户外运动的兴起，户外鞋服从功能性、面料进行产品升级，价格涨幅较大。

2.跨境渠道销售同样下滑，天猫跨境渠道占比略有提升

淘系服饰鞋靴跨境渠道2023MAT销售额约177亿元，占整体的比重为1.67%，同比下降达-20.45%。

对于多数头部海外品牌，进口渠道以天猫自营为主。天猫自营和其他天猫店铺的占比有逐年递增趋势，且大促季表现相对突出。

3.服饰鞋靴市场海外品牌占比较高

以耐克，阿迪达斯，斐乐，优衣库等为主的知名海外品牌占据市场头部。

2023MAT内，市场头部效应加大，CR5由4.15%略微提升到4.39%。多数品牌市场表现不如上一年，南极人、花花公子等品牌跌幅较大。作为国产品牌，专注西服男装的罗蒙，内衣品牌猫人和蕉内等在本年度逆势增长。

02

男女鞋市场分析

1.男女鞋市场大盘：2022年消费者态度有所收紧，男女鞋市场有所下滑

2021与2022年天猫累计销售额分别为595.9亿元、479.9亿元，2022年整体销售额同比下滑了19.4%，而2021年11月达到近两年的销售最高峰，高达95.8亿元。

2.男女鞋细分类目：居家时间变长，居家鞋如拖鞋需求上升，外出所需鞋类呈现负增长趋势

从销售额来看，男女鞋中低帮鞋、靴子这些主流的鞋靴细分类目占据大部分市场销售份额。

从增速来看，除了女鞋拖鞋同比增长3.3%，男鞋雨鞋同比增长4.2%，其余分品类呈负增长趋势。可能受疫情和居家办公的影响，居家鞋如拖鞋需求上升，而外出所需要的鞋需求量减少。

3.男女鞋细分类目：凉鞋受季节性影响大

男女鞋的低帮鞋受季节影响不大，但女靴、男靴，主要销售额集中在秋冬季（9-1月），此外女凉鞋受季节影响较大，主要集中在5-6月份，大部分的销售势能在6月大促季释放。

6月与11月的平台大促活动更刺激了男女鞋销售表现：在21年11月，女靴销售额达到35.4亿元为近两年内最高销售额，22年女靴销售额为21.7亿元。

4.男女鞋品牌中，国内品牌优势较为明显

在销售额方面，国内品牌品牌销售额远高于国外品牌，其中国内品牌达芙妮近一年销售额同比增长60.7%。

从均价上来看，国外品牌爱步远高于其他品牌，这与其品牌定位有关，主要面向35岁左右中年男性，主打舒适和持久耐穿，其他品牌相对面向较为年轻的消费群体，所以均价普遍在1000元左右，其中回力均价为所有品牌中最低，在80元左右。

达芙妮近一MAT同比增长60.7%，今年爆款秋冬过膝靴在小红书上引起众多穿搭热评。达芙妮为了赢得年轻客群喜爱，品牌调性逐渐年轻化。

5.男女鞋消费价位稳中有升，可持续、国潮回归为男女鞋市场新风向

总体来看，各价位段销售额在近两年的占比较为稳定，低价格段（200元以下）占比最大，但23年略微降低、中高价格段（1000元以上）销售额占比略有增长，消费趋势稳中有升。同一商品在天猫商城与天猫国际的价位、销量有略微差异，且由于平台性质、发货渠道、货源等的不同，这两个平台上的商品几乎不重合。

2023年的男女鞋发展趋势为可持续环保为导向、国潮重新兴起、舒适运动鞋成为时尚界宠儿，穿皮鞋、高跟鞋的人越来越少。

03

童鞋市场分析

1.童鞋市场大盘：整体趋势下降，于去年相比变化不大

2021与2022年天猫累计销售额分别为131.9亿元、126.3亿元，2022年整体销售额同比下滑了4.2%，而2021年11月达到近两年的销售最高峰，高达29.8亿元。

2.童鞋：耐克、安踏为童鞋主要龙头品牌，新晋国产品牌泰兰尼斯表现突出

整体来看，绝大多数销售额同比均为负增长，其中泰兰尼斯在国内品牌销售额增长明显，同比增长113.0%，泰兰尼斯童鞋普遍定价较高，但因其舒适、健康打动消费者。国外品牌耐克同比增长2.8%，作为头部品牌在整体下降的趋势中仍保持正增长，说明耐克品牌在童鞋领域有很强的竞争力。

3.童鞋中高价位区间（200+）商品销售额占比略有提升

总体来看，各价位段销售额在近两年的占比较为稳定，低价格段（200元以下）占比略微降低、中高价格段（300元以上）销售额占比稍有增长。

2022年的童鞋发展趋势为智能可定位童鞋，儿童鞋潮流化。

编者按：本文转载自微信公众号：魔镜市场情报(ID：mktindex)，作者：Fern