Zoho的“出海哲学”，给中国企业出海带来了哪些启示？

（图片来源：摄图网）

作者|苌乐 来源|科技新知(ID：kejixinzhi)

由内卷转向“外卷”。

与其一直滞留在半山腰，不如去找寻新的山头。

当下的中国经济，正处于拐点时刻。国内人口红利消失、国际地缘竞争加剧，双重挤压之下，中国企业不得不挥手告别“大力出奇迹”的时代。

转变思路找到新增量，是目前最为重要且紧急的KPI。于是，越来越多的企业开始瞄准海外市场，以期早日站到新的山头上，看更多的风景。

如何才能抵达心中的顶峰？中国企业想要实现业务和组织的双重出海，无疑需要一些经验做参考。

01

“大力出奇迹”不再，出海成重要KPI

根据《埃森哲2022中国企业国际化调研》报告显示，多重因素正在推动中国企业加速出海步伐，95%受访的中国出海企业认为自己未来3年海外业务的增长可以超过5%。

数据的背后，是越来越多企业想要实现错位竞争，探寻新增长路线。除了国内市场环境竞争加剧的因素外，「科技新知」认为，政策助推、海外市场的吸引力以及数字化的高速发展，也成为了中国企业出海热情高涨的重要原因。

从政策层面来看，国家提出“一带一路”倡议，以及自由贸易试验区等政策和措施，支持企业在海外市场开展业务和投资，为中国企业出海夯实地基。

在海外市场吸引力方面，随着5G、云计算、大数据、人工智能等新兴技术不断发展，中国企业正在传统制造业、基础设施建设、高科技、金融、电商等领域切入全球产业链的“腹地”，并走出了自己的路子。

同时，数字经济已经成为全球经济快速发展的新引擎，数字产业化和产业数字化正在重塑生产力。大量传统行业通过数字化的力量，将生意做到全世界，实现了业务和品牌的持续升级。

我们可以看到，不少中国企业，在出海路上从“追随者”发展为“引领者”。

比如SHEIN，原本是广州一家B2C快时尚跨境电商公司，出海后，一跃成为全球第五大独角兽企业。究其原因，主要在于其强有力的供应链管控、本地化布局以及成熟的数字化运营管理能力。再比如，游戏领域的出海代表企业米哈游，凭借《崩坏：星穹铁道》新游的加持，营业额超越腾讯，成为今年4月出海收入最高的中国游戏厂商。业务负责人对外接受媒体、机构的访谈时，聊到最多的话题之一便是基于海外市场的变化，怎样来持续提升本地化能力。

越来越多的例子告诉我们，想要顺利融入当地市场，长久发展，本地化已经是企业必须要去克服的关键问题。「科技新知」认为，想要在全球做好本地化主要包括三个层面：人才本地化、运营本地化及服务本地化。

02

出海三部曲：人才、运营、服务

人才是首先要解决的问题。早期，中国的出海企业更愿意外派员工，但是会面临很大的问题。出海企业需要引入更多具有全球化背景和国际化视野的中高层管理者，消除人才鸿沟。对于一些基层执行岗，当地员工在反应速度和沟通准确度方面更有优势。

随着业务全球化节奏的不断加快，企业逐渐倾向于海外招聘，比如特斯拉在上海的超级工厂，9成都是中国员工。

一位跨境电商平台创始人告诉「科技新知」：“过去中国企业出海更偏向于企业家在海外进行投资，公司主体成员、业务还都是在国内；但现在企业更愿意走本土化之路，即把工厂和办公地点建到海外，雇佣当地员工，融入当地文化。”

在海外搭建本地化团队，就会涉及到人才培养的各个环节。在招聘端，寻找和吸引员工，保障招聘效率和质量是首要任务，这当中包含了企业如何更好地展示雇主品牌，选择合适的渠道或第三方供应商合作等；在管理端，出海企业也是摸着石头过河，往往欠缺海外人才战略整体规划，对于人才画像、晋升淘汰等诸多层面都需定制考量，维持人才可持续发展的经验和动能有限。同时，在管理文化上，也存在与当地文化融合适应的问题，根据《出海征途：解码中国企业全球化之道》一书中的调查显示，外籍员工的文化差异磨合期有6-12个月之久。

了解了“人”的问题，在业务运营方面，「科技新知」认为安全合规是当中最为棘手的事情。

根据中国贸促会对近千家企业的调查显示，超三成受访企业，在东道国投资及生产经营过程中，遇到过合规问题。

重点体现在两点：一是越来越多的国家和地区推出数据安全与隐私保护政策，目前已有132个国家和地区出台了相关规定，且对已有的法规不断从严调整。比如，上周，路透社报道，Facebook因未遵守欧盟最高法院的警告而将面临创纪录的欧盟隐私罚款，目前罚款金额暂未公布，但有不少专家认为，数字会高于此前亚马逊的7.46亿欧元（约56.62亿人民币）。惊人的数字背后，是越来越严格的执行力度。

其次是随着企业业务版图的不断扩大，数据出境、数据回流等需求不断增长，数据跨境流动成为一个重点关注的问题。今年3月，TikTok在美国听证会备受争议的一个点就是“数据主权”。TikTok事件也从侧面反映出，公民隐私与立法保护之间的尺度界限，数据跨境流动政策正在受到地缘政治、国家安全等诸多复杂因素的影响。对于企业来说，随着不同国家和地区市场严格的监管要求，如何做好跨境数据管理，合规开展业务已经成为生存的基本线。

在业务顺利开展后，吸引当地市场用户，做好服务本地化，是企业需要修炼的第三项基本功。通常，海外业务推广渠道与国内差异明显，流量规则、阅读习惯、受众偏好都有区别，这直接关系到了客户触达和成交。比如，在中东市场，年轻人首选的社交媒体是Snapchat，尤其在沙特阿拉伯备受欢迎；其次，由于地域、时差及文化风俗等问题，需要花费更多时间与客户建立信任；此外，多语言、多币种已经成为业务交易的常态。

种种迹象表明，中国企业出海并不是一门容易的生意经。数字化成为串联起人才、运营及服务三者的技术底座。

03

Zoho的“出海哲学 ”

5月初，领英宣布将于今年8月9日停止在中国提供本地化求职平台“领英职场”的服务。出海不易，这不是第一家外企做出这个决定，近年来，已有多家外企宣布撤出中国市场，比如Salesforce、Teradata、Google等，背后的原因大多与“水土不服”有关。

「科技新知」想了解，这么多规模庞大的企业在出海本地化上也会屡屡碰壁，那么那些成功的企业又有哪些特别之处，能为后继者做些参考。在查阅了多家公司的年报后，发现有一家企业很特别，这家公司总部位于新加坡，2002年进入中国市场，距今已扎根21年，并且保持每年近40%的增速在发展。记者联系了该企业，以他们自身的经历出发，讲讲在出海本地化这件事上是怎么做的。

这家公司就是Zoho，一家SaaS软件供应商。成立于1996年，在全球拥有15,000名员工，其中11,000多名是技术人员。目前在中国、美国、欧洲、日本等20多个国家和地区设置了分支机构，服务客户遍及180个国家和地区。

在本地化这件事上，Zoho采取了三步走战略。首先是人才本地化，Zoho在各个分支机构和办事处都搭建了完整的人才框架。以中国区为例，从高管到一线业务同事，均在当地招聘。根据市场情况与企业需求，还设计了三种规模，分别是Hub Office，人员规模从100到几百不等，主要在郑州、西安这样的中心城市布局，方便吸纳专业人才。其次是Remote Office，目前已在石家庄落地，该模式的特点是安排十几到近百人，打造一条产品线，从市场、销售、售前、实施、客服一一配置齐全。第三种是Spot Office，一般是2到5人的超小团队，目的是为了更好地满足下沉市场的客户需求。

其次，是财力和资源的投入，保障运营本地化推进。以中东市场为例，今年年初，Zoho对外宣布投资1.87亿人民币拓展阿联酋市场，分配价值2.06亿人民币的钱包信贷和数字培训投资沙特阿拉伯市场。此外，还积极与当地政府、机构合作，比如先后与沙特通信和信息技术部（MCIT）、迪拜经济和旅游部(DET) 及迪拜文化艺术管理局等机构签订了合作协议，以促进多种规模的企业更快获得Zoho的技术支持。多管齐下，中东地区也不负众望，在Zoho发布的2022年财报中，该地区成为目前增速最快的区域。中东市场的举措也是Zoho本地化的缩影之一。

第三，积极融入当地生态，实现服务本地化。比如中国区，Zoho与多家行业内优秀公司合作，扩展企业业务所需。

一套完整的举措落地后，Zoho在不同的市场区域都有不俗的成绩，根据财报数据显示，2022财年，公司净利润同比稳增43.3%。

基于自身的成功经验，Zoho在出海企业解决方案方面也有一套自己的方法论，即通过数字一体化帮助出海企业管理全球人、财、物。

出自Zoho发布的《企业出海CRM解决方案》白皮书

Zoho开发了50+款SaaS产品，从营销、销售到服务，从办公到协同，从财务到人才管理，从项目到扩展开发等均有相应产品做支持。将海外营销、销售跟进、客户管理、财务、项目、服务、HR、BI大数据分析等多个版块整合在一起，形成一体化的解决方案，实现跨区域、跨业务、跨产品的流程高度整合。同时，云端部署的方式也大大降低了出海企业的IT基础设施和运营成本。

在人力资源方面，Zoho开发了招聘软件Recruit，企业可以创建职位空缺，完善招聘地点、人数、技能要求等信息，并将招聘信息发布至LinkedIn、indeed等招聘网站，求职者看到招聘信息后可以通过网站投递简历。同时，集成Facebook、Twitter、Google等主流社交媒体，求职者的信息可以直接导入Zoho Recruit中，方便企业统一管理，系统解决企业全球招聘的问题。

在后续人才培养的环节，Zoho也有相关产品做支持——Zoho Learn，该产品是一个完善的知识和学习管理平台，可帮助企业记录和管理团队知识，制定培训计划，评估培训效果。通过学习管理系统，创建跨文化、符合员工需求、促进员工成长的培训课程。追踪员工绩效，360度评估员工能力，充分挖掘员工潜力与价值。

合规方面，Zoho通过了多项数据、信息和隐私安全认证。旗下客户关系管理系统Zoho CRM提供多语言多币种的解决方案。可根据实际需要，从28种语言中选择并可随时切换。支持140个币种，自定义基础货币并可实时换算。

出自Zoho发布的《企业出海CRM解决方案》白皮书

在服务端，前端营销环节，Zoho CRM集成了Google Ads、WhatsApp、MessageBird等多种渠道，大范围获客的同时还能有效评估ROI，分析哪种渠道获客率高，从而有效开展营销活动。

出自Zoho发布的《企业出海CRM解决方案》白皮书

在后续服务方面，Zoho也开发客户服务管理系统Zoho Desk做支持。用户可通过邮件、电话、微信、社交媒体等多种渠道提交服务请求。对于基础类问题，Zoho设置了知识库体系，支持上传文档、表格、演示文档、视频、图片等各种类型文档，并支持将文档生成安全外部链接发送给客户进行下载，提高客户自助式服务效率。

现代管理学之父彼得·德鲁克在亲历了工业革命后，看到组织层面发生的重大变革时讲到：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是沿用过去的思维逻辑在做事。”出海就像当年哥伦布探索新航线一样，在这趟充满未知的航行中，中国企业带着对万千世界的好奇与懵懂就此出发，而Zoho希望能够一直为这些拓荒者保驾护航，直至他们在天海一色中抵达“新大陆”的梦想。

编者按：本文转载自微信公众号：科技新知(ID：kejixinzhi)，作者：苌乐