罗永浩救得了刘强东的直播电商梦吗？

作者|薛亚萍 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

重回台前的刘强东，又对直播电商有了新的想法。

近日，京东在618启动会上称，5月31日晚，将有神秘机构入驻京东，并带来重磅嘉宾。5月20日交个朋友入驻京东并开启直播带货当天，就曾在直播间放出过提示：5月31日20点，罗永浩直播首秀。

字母榜在京东直播搜索“交个朋友”显示，交个朋友账号在今年3月16日就已经开始直播预热，交个朋友旗下主播李正也已在“交个朋友”直播间直播带货。截至目前，交个朋友账号已直播20场，粉丝4.6万。

实际上，有过手机创业经历的罗永浩，早在七年前就和京东直播结缘。2016年，京东直播业务成立，随后罗永浩做客京东直播，举办“老罗专场”。不过，当时罗永浩的身份还是锤子科技CEO。此后，罗永浩还多次携锤子手机造访京东。七年后，罗永浩则以交个朋友大主播的身份，再次牵手京东。

入驻京东直播之前，罗永浩及其背后的交个朋友，早已开始从抖音出走，在多平台进行直播带货。

去年双十一，罗永浩携手交个朋友入驻淘宝，双十一期间涨粉超1000万，并且带来了令人瞩目的直播成绩。刘强东借道618引进罗永浩，或许存了复刻淘宝“引入超头主播”的心思。

不过多位直播电商人士对京东这一举措持不同看法。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看好“京东引入罗永浩”，并表示老罗强相关品类是3C，和京东的主营品类有很高契合度。“除了交个朋友之外，后续应该会有越来越多的MCN机构来京东直播，这样会有效推动京东直播业务的增长。”

海豚社创始人、电商专家李成东则表示，交个朋友能否带动京东直播还有待考究，和罗永浩到淘宝面临一样情况，即如何避免首秀即巅峰的局面。

主播跨平台发展已经不是新鲜事儿，在一众平台纷纷加码直播带货之际，抖音主播成为“香饽饽”。随着主播向其他平台分流，一定程度上，这也将对抖音电商造成冲击。

一

罗永浩入驻京东直播，并不出人意料。

随着和抖音的独家协议到期，去年12月，交个朋友创始人黄贺在一次活动上表示：“交个朋友作为一个独立的机构化公司，我们相信拥抱多直播平台发展或是未来的趋势。”发表这段话的前一个月，罗永浩和交个朋友在双十一期间入驻淘宝直播。

寻求新流量增长，不仅是平台挖掘大主播的目的所在，而且也是交个朋友等MCN机构的焦虑所在。

交个朋友在抖音的增长已经接近天花板。新抖数据显示，自罗永浩退网后的三个月，“交个朋友直播间”均未进入抖音带货月榜TOP5，而自罗永浩退网将近一年时间，交个朋友直播间粉丝增长不到200万。开拓新流量成为交个朋友亟须解决的问题。

就在今年5月，交个朋友刚刚完成“借壳上市”，世纪睿科宣布拟改名为“交个朋友控股有限公司”。作为上市公司，世纪睿科对新增长点的渴望更为迫切。根据世纪睿科财报，2022年，世纪睿科全年直播电商业务经营成果GMV超70亿元。如果想保持长足发展，交个朋友必然要去探寻更多可能性。

而虎嗅网去年12月报道，交个朋友把2023年618视为一个关键节点，交个朋友内部围绕2023年618设计了多个OKR指标。种种因素之下，交个朋友拓展更多新的渠道、全平台布局也成为必然趋势。

但在入驻京东开拓新流量之余，罗永浩和交个朋友能否复制在抖音的佳绩，眼下还要打个问号。

去年双十一，罗永浩打着“男人们的双十一需求，也该有人管管了”的口号入驻淘宝直播，一天之内涨粉超100万，也取得了不菲的首播成绩，据第三方平台新腕估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元。

但是双十一之后，没有罗永浩的交个朋友淘宝直播间表现平平，日常场观维持在200万-300万左右，主要原因之一在于罗永浩的“半退网”，导致其变成了一位“兼职主播”，不能将全部精力放在直播带货上。更何况，与淘宝直播相比，交个朋友的大本营还是抖音，因此，原本就出场不多的罗永浩，出现在淘宝直播的频次就更少了。

抖音仍然是交个朋友的大本营，去年8月，交个朋友港股上市主体世纪睿科发布公告称，与抖音电商签订年度合作协议，预计合作期间（12个月）的有效商品成交金额（结算GMV）不低于50亿元。这也就意味着，交个朋友若要完成合作协议，必须要把重心放在抖音上。

在刚刚过去的4月份，新抖数据显示，交个朋友位居抖音带货榜第二名，排名仅次于东方甄选；而在淘宝直播，罗永浩—交个朋友的每日场观均维持在300万-400万之间，与之相比，粉丝量不及罗永浩的香菇来了（拥有723万粉丝），在4月份的每日场观维持在500万-700万之间，表现远超罗永浩。

此外，交个朋友过快的矩阵布局，一度导致团队精力分散，频出直播间事故。譬如在交个朋友入驻淘宝直播两个多月后，罗永浩就因为交个朋友的杭州淘宝团队在直播间频频失误而在直播间发火。

不仅是罗永浩，其他“出抖入淘”的抖音主播，大多都面临着直播效果不如抖音的情况，比如一栗小莎子、张兰等主播。以张兰为例，在淘宝直播的首秀，直播间观看人次达到230万左右，人数比抖音稍高，但整体带货效果也赶不上抖音，麻六记产品销售额均不如同期在抖音的销量。首秀不利之后，张兰逐渐淡出淘宝直播。

此次，罗永浩入驻京东直播，该如何避免入淘后遭遇的种种问题，将是对京东和罗永浩的一次共同考验。

二

京东缺乏出圈的头部主播和MCN机构，国盛证券报告曾提到，“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”数据显示，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。罗永浩入驻京东，无疑会填补京东在直播带货方面的“超头”短板。

罗永浩和京东直播具有高适配度。根据蝉妈妈数据，交个朋友抖音直播间观众七成都是男性。从直播选品来看，3C数码一直是罗永浩直播间的重点，且直播间销售最好的品类也是3C数码。这一用户画像和直播特点刚好契合京东在3C领域的品牌认知优势。

然而3C产品也存在一个问题，就是低复购率和用户决策周期较长，很难通过直播间主播推荐就买。这次，京东能消化掉罗永浩吗？

京东直播诞生于2016年4月，并且在2020年的直播元年就有了较大的投入，不仅在资源扶持上采取全域流量开放，而且还邀请包括张绍刚、汪峰等多位明星和董明珠在内的企业家来京东直播。据报道，2020年双十一期间，共有超300位明星走进京东直播间，超500场创意总裁直播在京东开启。

但在这之后，京东直播再无破圈时刻，更没有培养起自己的主播生态。京东前CEO徐雷曾在采访中表示，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”对于京东来说，直播并非电商的新渠道。

而随着京东对交个朋友和罗永浩的引入，重新捡起“大主播”策略的京东，该如何避免陷入小红书引入董洁的困境，又成为一个新的难题。一个超头主播虽然对直播平台有“标杆”作用，但却无法构建起整个直播生态。

不久前，小红书找来董洁直播带货，3个月3场直播累计1.4亿元的GMV，让小红书在直播带货领域有了姓名，董洁也成为新的直播带货一姐。但是，这并没有改变小红书的直播生态，据雪豹财经社报道，多位在小红书直播的商家称，他们直播间单场曝光量虽然能达到上千，但是互动依然很少，单场直播的销售额甚至很难突破百元。

三

主播的跨平台发展成为不可逆转的趋势。其中，抖音头部主播成为跨平台迁徙的主力军。

一旦罗永浩在京东开启直播带货，其将成为第一个横跨抖音、淘宝和京东三个平台的头部主播。罗永浩之外，抖音较为出圈的主播如张兰、刘畊宏等，都已经纷纷入驻淘宝开播，虽然东方甄选并没有在淘宝开启直播带货，但是已经在淘系和京东开设了旗舰店铺，并且已经打造了独立电商APP。

据Tech星球报道，近期，抖音第一位破亿粉丝的带货主播“疯狂小杨哥”，将在淘宝开启直播带货，届时“小杨哥”可能将以助播或嘉宾的形式出现在直播间。而在天猫上，疯狂小杨哥早已开设旗舰店铺“小杨臻选旗舰店”，并开启了直播带货。

除了头部主播，抖音的几大MCN机构也在淘宝寻求发展，譬如无忧传媒旗下拥有全网3300万粉丝的刘思瑶nice也宣布入淘；遥望科技在去年入驻淘宝直播，旗下明星主播张柏芝等轮番来到遥望官方直播间“遥望梦想站”直播；今年3月，在抖音直播的TVB也带着旗下艺人上淘宝开播。

主播跨平台迁徙的背后，则是淘宝、京东等平台对流量发起的新一轮争夺战，淘宝从抖音挖来的上述主播都是具有一定粉丝基础或者具有话题性的主播，这也符合淘宝将DAU放在第一目标的诉求。2022年以来，阿里叫停了以GMV为增长目标的电商发展模式，明确指出相比GMV增长，更重要的指标是DAU增长。

但在主播跨平台迁徙的另一面，抖音无可避免正在遭受分流所带来的冲击。

36氪曾分析指出，抖音分给电商的流量不可能无限量供应，抖音电商极为有限的商业化流量已经不够用了。而商家自播也面临着显而易见的问题，流量远远不如头部直播。

在这场关乎流量的争夺中，超头主播或者话题性主播对于平台的重要性可见一斑。而对于交个朋友的多平台栖居，抖音似乎也有防御动作。去年8月份，交个朋友与抖音电商签订的年框协议，规定交个朋友GMV需要在一年时间内不低于50亿元。

庄帅认为，罗永浩、疯狂小杨哥等抖音头部主播的跨平台直播，对抖音电商必然会产生影响，目前这个影响有多大还无法判断。

头部主播同样要面临平台之间的取舍问题。如何平衡好抖音、淘宝和京东之间的直播资源投入，正成为眼下摆在罗永浩和交个朋友面前的一大挑战。

参考资料：

《全世界都在搞直播，京东为何选择性“退圈”？》人人都是产品经理

《在直播的风口，京东去哪了》电商报Pro

《主播前仆后继，淘宝直播开始重生》电商报

《交个朋友创始人黄贺：GMV之外，更重要的是给用户提供价值》36氪

《罗永浩和淘宝，相互需要》天下网商

《小红书等待“头号人物”》雪豹财经社

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亚萍