“越南李佳琦”，快被中国人造出来了

作者|Yinting Hou 来源|霞光社(ID：Globalinsights)

“像胡志明这样的大城市，到处都看得见快递小哥。越南是摩托车王国，他们骑着摩托车去送货、提货，很方便。”新媒体“中越plus”越南区负责人刘生对霞光社说道。

刘生在越南成家并生活了4年，如今他在河内市成立了公司，也即中越plus越南分公司，承接在地咨询业务，如导游、租房等，偶尔他还会帮越南人代购淘宝上的商品。他指出，“越南人口多，购买体量是很大的。尤其是凭祥（广西）到河内，不到200公里，2~3天就到了，快递费1公斤不到10元，很方便。”

越南电商正在蓬勃发展，其市场潜力吸引了一批又一批中国人。深圳堡森三通物流副总经理、越南分公司负责人王浩淼告诉霞光社，今年春节以后，他接待了很多来越南考察的中国企业，4月份每天都有一两波人来访。

根据越南工贸部，2022年，越南零售电商行业市场规模达约164亿美元，占全国消费商品和服务营收额的7.5%。2022年预计约有5700万至6000万越南人进行网购，人均消费支出为260至285美元。越南电商行业以每年20%的增速被eMarketer评为全球电商增长前5名的国家。

目前，越南零售市场规模约2500亿美元，越南政府提出将电商销售额占零售总额的比重提升至20%的目标。

近1亿人口的越南，电商增长的空间清晰可见，近两年，中国电商创业者积极涌向胡志明、河内。然而，在异国他乡创造商业新故事，巨大的文化差异难以忽视。勤劳、打拼、加班、“卷”等中国创业者“精神”，越南年轻人不一定买账。

一

越南电商，引发创业热潮

2018年，随着富士康生产线转移，工程师阿伟从中国上海到了越南北宁，成为一名外派员工。他对霞光社表示，此前越南人很少在网上购物，现在慢慢增多了。

去年10月，他想用短视频的方式，记录自己在越南的生活，等到有粉丝基础后，便可以卖货。一开始，他用抖音发布视频，但2个月下来，涨粉很慢。他转而将视频更新到TikTok上，发布了2~3个视频后，粉丝就过万了。至今，他的TikTok账号粉丝数已经达6.5万。

春节时候，阿伟回了趟陕西老家，不忘做TikTok直播。有一次，他直播了吃核桃，粉丝表示感兴趣。原来，越南种植不了核桃，市面上的核桃也多从中国进口。他找了越南朋友询问价格，发现有利润空间。年后回到越南，他就开了TikTok越南小店，着手卖家乡的核桃、红枣等食品。

“过完年回来，我手里只有一点点样品，第一、二晚直播，我就卖出了120公斤。”他说道，市面上核桃1公斤售价超过40元，他的直播间单价35元左右，颇受欢迎。一个月下来，他大概能卖800多公斤核桃，300多公斤红枣。

目前，阿伟白天在工厂上班，下班后晚上有空才会直播，电商卖货还是他的副业。他告诉霞光社，他直接从家乡农户进货，直邮到广西边境，通过本地物流转运到北宁。在居民区，他租下一间屋子当仓库和直播间，每个月房租加上水电费不过500元。一番计算下来，他的利润率可以达到50%。未来，他希望可以将电商转为主业。

越南做电商的人越来越多了。最近，阿伟受邀参与本地一家自媒体的外国人主题拍摄，他发现这个公司也在YouTube、TikTok上卖货。上个月，他还遇到多位来越南考察电商的中国商家，有的已经租下办公室，开始搭建直播带货团队。

中国的电商创业者蜂拥而至，尤其是2022年4月TikTok Shop上线了越南小店功能，欲掘金TikTok电商的中国人并不少，而4G摄像头品牌Drcam创始人Zoey就是其中一员。

图源：TikTok手机App

Zoey可谓是越南电商的连续创业者。2018年，她被公司外派来到越南，一年多后离职，她选择电商创业。

2020~2021年，Zoey在电商平台Shopee和Lazada上卖女性用品类的产品，但两年探索下来，发现利润空间很小。她回忆道，“一是2020年开始，这些电商平台给商家的支持力度很小了，二是我选择女性相关用品，用户需求比较小众，很难走量获取利润。加之这两年疫情严重，越南也是封控近一年，我们业绩不可观，勉强维持团队运营。”

2022年初，TikTok Shop上线后，对商家的政策支持力度大，Zoey调整了团队运营方向，开始做TikTok电商。

一开始，Zoey入局了客单价比较低的彩妆日化赛道，抓住了平台起步的第一波流量。短视频与直播带货相结合，团队测试出了一款爆品，即单价30元的洗手液，一天能出2000单，而彩妆产品单款一天也能出500~600单，去年团队也获得盈利，“去年彩妆好做，白牌产品，价格打到5美元以下，都能做起来。去年人工成本低，流量成本低，自然流量下ROI（投资回报率）都能达到1:5。”她评价道，越南电商不是“人带货”，而是“货带人”，只要测试出爆品，就能出货。

然而，进入2023年，彩妆市场不好做了。Zoey发现，彩妆产品生命周期很短，产品迭代很快，同时今年很多品牌加入竞争，平台投放流量费用更高了，人力成本每个人也涨了300~400万越南盾（约合900~1200元人民币）。

创业至今，Zoey想沉淀下来，深耕一些赛道，不想再做周期很短的生意。于是，今年，她选择与深圳相关供应商合作，进入智能家居赛道，做越南市场稀缺的产品，“我判断，智能相关的产品，也是越南未来的趋势。4G摄像头是越南市场没有的产品，但在国内抖音已经卖爆了，一场直播卖出几万台。”她介绍道，WiFi摄像头在越南已经销售4~5年，市场比较成熟，无法入局了，而4G摄像头还处于建立消费者认知的阶段，基本是开辟新的市场。

差异化的打法，是Zoey如今的方向。例如，Drcam不同产品定价在120~500元之间，在TikTok Shop内部属于较高端的产品。此外，她不再自己运营直播团队，而是与本地专业的MCN机构合作，进行短视频日更和店铺代播，在节省成本的情况下，尽快测试出爆品。她计划，第一阶段跑通带货模型，掌握流量玩法，第二阶段就会组建运营、直播团队。

至今，Drcam已经有几个小爆款，每天能出100多单，客单价40~50美元。

电商数据研究平台Metric.vn统计显示，2022年，Shopee、Lazada、Tiki和Sendo等越南四大电商平台的营收总额高达135万亿越盾（约合57.5亿美元）。

2023年第一季度，越南电商市场的总收入为39万亿越南盾（16.5亿美元），与去年相比增长22%。其中，Shopee第一季度总营收额达24.7万亿越南盾（10.5亿美元），市场份额占比为63.1%；Lazada和TikTok Shop紧随其后，第一季度总营收分别达75000亿越南盾（3.1亿美元）、60000亿越南盾（2.5亿美元）；最后是越南本土电商平台Tiki、Sendo，市场占比微小。

不到百亿美元规模的市场，TikTok Shop份额已经接近Lazada，很快或能撼动Shopee的主导地位，留给创业者的时间不多了。

二

直播电商，并不好做

直播带货在越南并非新鲜事物，因越南人用得最多的Facebook，过去两年也做过社交电商、直播购物业务。

2022年10月和2023年3月，Facebook和Instagram先后停止了直播购物功能，这项业务几乎由TikTok Shop“垄断”。但在越南，TikTok的用户规模占比刚刚过半，用户的直播购物习惯还在培育之中。

“直播带货早已在Facebook、Instagram出现，越南的知名网红很多都在Instagram上。越南人对直播购物并不陌生，只是消费习惯还没完全转到TikTok上。”Zoey指出，与他们合作的MCN机构，很多达人就是从Instagram挖过来的。

根据新加坡市场调研机构OOSGA于4月发布的《越南社群媒体现况：2023年社群平台发展趋势、用户分布数据》，2022年，越南约有7610万的社群媒体活跃用户（定义为每月至少上线一次），占比约为总人口的78.1% 。

“Facebook仍然是越南最受欢迎、用户最多的社交媒体平台，但TikTok在青少年和年轻人中的使用量激增。”上述报告指出，2022年，在社交电商上，Facebook同样占据主导地位，94%的社交电商客户在该平台购物，排在第二位的是Zalo，约为49%。

到2023年1月，Facebook在越南共有7709万用户，TikTok在越南共有4960万用户。

图源：OOSGA越南社群媒体报告

知情人士指出，如今，越南的MCN机构已经超过100家。其中，由中国人创立的MCN公司并不多，而黎叔创办的Vzone已成为越南头部MCN之一。

2019年，黎叔带着500万元到越南胡志明创业，想打造越南的李佳琦和薇娅。彼时，越南尚未有公司专业做TikTok内容，他打入一片蓝海，发布的第一条视频一周内就获得百万次播放量。至今，黎叔公司运营20多个TikTok账号，拥有多个头部达人（粉丝量过千万），并代运营中国出海的头部美妆品牌、越南本地许多品牌，在MCN、TSP（Tiktok Shop Partner，即店铺代运营）领域做到较为专业的水平。

黎叔告诉霞光社，一开始，他们做的短视频内容就是TikTok上稀缺且优质的，女装、美食、化妆、跳舞、音乐等垂类内容，他们都有涉略。但在越南TikTok Shop上线之前，公司账号有粉丝和流量，却难以变现。

Vzone头部达人雅莹。图源：Vzone官网

2022年3月，TikTok Shop终于在越南开始测试，Vzone开始探索直播卖货，直到2022年7月，才算渐入佳境。“刚开始，这些网红达人抗拒直播带货。坐拥几百万粉丝，他们觉得叫卖东西很low，内心有道坎。”黎叔指出，越南这群年轻网红，在意识到直播带货能赚钱的时候，才愿意放下内心的偶像包袱。

去年，Vzone在TikTok直播带货上取得不错的成绩。黎叔介绍道，通常来说，一场直播下来，GMV最高能达到10万美元，而正常情况下也能有1~2万美元，较差的情况是数千美元。去年有3个月，公司实现了盈利。

但越南电商市场的不成熟，给Vzone带来一次严重打击。去年底，头部达人雅莹被越南雅诗兰黛品牌代理控诉卖假货，而他们出售的产品来自TikTok官方推荐，实际上并不存在问题，但因此雅莹受到舆论谴责，损失大批粉丝，公司业务也受到影响，至今未恢复。

“我相信这件事是阶段性（产生）的问题。以前我们很谨慎选择品牌，现在我们更加注重合规性，宁愿损失一些赚快钱的机会，也要减少风险。”黎叔说道，Vzone不会改变运营策略，他相信培养头部达人的价值，并将继续培养第二、第三梯队的达人，同时BD更多的国际大品牌，深耕、发展优质市场。

尽管面临暂时的困境，黎叔已在越南电商市场占据一席之地。但并不是每一个创业者，都能分到这样的红利。

2022年9月，国内工厂型商家阿权，从广东中山去了越南河内，想从传统外贸转型零售电商，他也选择了开TikTok Shop，组建直播团队，卖中山工厂生产的灯饰，客单价300~400元。

至今，他还在投入阶段，无法赚钱。他告诉霞光社，团队每天做两场直播，一场直播一两个小时，但在线观看的人数还不过百，“一天出不了多少单，差的时候只卖了几百元，好的时候也就大概2000元。”显然，这几百上千元的业绩，不能覆盖成本，甚至连人工成本都不够。

实际上，阿权也还运营了Shopee店铺，同样处于亏损状态，可能由于产品价格较高，并不适应主打性价比的Shopee。

他计划，接下来要整合越南本地的供应链和网红资源，做一个“直播基地”。但今年以来，随着更多中国人入场越南电商市场，加上人工成本上涨，他的业务还未能有太大进展。

中国电商创业者在越南，想借平台红利做火直播带货，并不简单。

三

中国人“卷不动”越南人

跟国内的想象有所差异，越南电商的基础建设，已经相对完善。

在河内开拓外贸业务一个月有余的阿玲告诉霞光社，她在Shopee上网购了7次，体验不错，比较便利，物流很快捷。如果在本地店铺下单，住在河内，第二天就能收到货；如果在跨境店铺下单，如从中国发货，物流基本上也就5~6天时间。

Zoey等TikTok Shop商家指出，TikTok官方就是跟J&T（极兔快递）合作，配送服务是比较好的。

王浩淼指出，越南如今的物流、快递格局比较成熟。在越南的中国物流公司，运营中和即将落地的，已经接近上千家，而本地的物流和快递公司，数量更多、规模更大。

但越南物流也存在一些客观问题，其中最显性的是边民贸易之间的“灰色清关”。王浩淼说道，多年以来，中越边境的快递包裹，基本都靠边民“蚂蚁搬家”似的运输，不需要正规报关，就能进行边境转运。他个人也有所体会，比如在淘宝购物，快递寄到口岸指定收货地点，物流公司就能有组织地进行转运，直接送货到他手上。

他曾与国内一快递公司越南分公司相关人士交流，发现中越边境走正规贸易的快递量，每天只有几千单，“这对跨境物流行业是一种冲击。”

此外，越南电商支付，主要流行货到付款（COD）。在越南无法办银行卡，阿玲每次也是付现金给快递员。王浩淼表示，这种模式存在一定风险，如存在客户拒收货品后，货品被快递员“顺走”的情况。黎叔告诉霞光社，基本上他们运营的店铺，20%左右的退货率是普遍状况。

但值得一提的是，越南的移动支付占比正在提高。OOSGA于4月发布的《越南 - 零售与电商市场概况》指出，2022年在越南，50.2%的消费者透过手机完成电商交易，大约5178万人透过线上渠道支付与交易，人数在过去的一年间更是增长了13.5%。

阿玲也有这样的体会。2019年之前她在泰国读书、工作的时候，越南还没有手机支付，但今年去越南，身边2/3的人都开始用手机支付，路边摊也能用二维码扫码支付了，“越南流行的支付App有好几个，但大部分还是用传统的网银支付。”

尽管比较初期，越南电商正在快速发展，电商生态也正在趋向完善。但中国与越南有巨大的文化差异，例如越南人的工作态度，跟国内相去甚远，这让中国电商创业者感到头疼。

“越南这边有很多咖啡馆，每天一早就很多人，他们一喝就是一上午，很悠闲的。”刘生说道，相对而言，越南人的生活压力不那么大，“国内要买房买车，但这边没有这样的声音。”

胡志明咖啡馆Highlands Coffee

图源：旅游体验平台KKday

越南人生活节奏慢，工作绝不加班，这点Zoey和黎叔都深有体会，因为除了他们自己，团队里都是越南人。

Zoey在越南带领团队创业，已经有五六年光景。她表示，在越南做生意，团队做好了，业务就没问题，这种说法非常正确。

“跟中国人相比，越南人做事没有效率，也几乎没有独立思考、判断能力，培养他们做事的周期真的太长了。”她指出面对的两个困难，一是越南人坚决不加班，给加班费也不愿意加班，到点自动下班；二是改变他们的思维逻辑很难，通常他们遇到问题并不会主动去解决，只会等待指令。

黎叔也遇到同样的困境。例如，带货主播们，每场直播2个小时，即使数据再好，他们也会到点下播，绝不“超时”。这跟中国主播动辄开播4小时、8小时的状态，可谓天壤之别。

“我无法改变他们，但我不能改变自己，难道一起躺平吗？对于他们来说，这是一份快乐的工作，但对我而言，这是一份事业，我要更拼命一点。”黎叔说道。

霞光社在跟他们交流的时候发现，黎叔周六下午还在公司工作，而Zoey周日晚上10点也还未下班。“Everyday is working day（每天都是工作日）”，Zoey如此说道。

不过，王浩淼指出，对比东南亚很多国家，尤其是仪式繁琐的宗教国家，越南人的工作效率已经是比较高的了。

四

GDP降速影响消费，越南工厂转移印尼

从去年到今年，越南在国内社交媒体被热议，去年讨论越南成为“下一个世界工厂”，而今年讨论越南经济“熄火”。

根据越南官方数据，2023年第一季度，越南GDP增速从2022年的8%降至3.3%。其中，越南依赖外贸，出口订单下滑是关键影响因素。美国经济放缓以及全球通货膨胀形势下，越南第一季度出口成交额同比下降11.9%，而外国投资总额也同比下降38.8%。

5月29日，越南统计局数据显示，5月份出口同比下跌5.9%，为连续第四个月下降，好于预期的下跌10.3%；5月进口同比下跌18.4%，预期为下跌15%。今年前五个月，越南出口已下降11.6%，进口萎缩17.9%。

实际上，出口大跌是不争的事实。根据越南劳动总联合会资料，2022年最后一季，来自美国的订单和前一年相比缩水30%至40%，欧洲订单则减少60%。

阿伟就有直接感受，所在工厂订单锐减，跟之前相比可能大跌60%~70%，“不只是富士康，连同富士康产业链上的供应商，都受到影响。”他指出，上半年出口整体趋势，应该都是下滑状态。

根据外媒报道，胡志明劳动局文件显示，为耐克、阿迪达斯等品牌供货的越南最大鞋厂之一宝元鞋厂（Pouyuen Vietnam），因“2023年生产订单非常少”，于2月宣布裁员3000人。近日，信息再次指出，宝元将于6月裁员6000人。

经济形势转差，也不可避免对越南电商消费者造成影响。Zoey指出，相对于很多行业，电商受到的影响较小，但也并非没有影响。她一个做母婴类目产品的商家朋友，因为经济萧条，最近销售额下降了一半。此外，她发现身边一个越南女生，最近快递少了很多，此前她经常网购鞋子包包等，问候之后，对方表示，“最近经济不好，我们要少花钱、少消费。”

据王浩淼了解，越南部分深耕多年的工厂，正在计划将部分产能转移去印尼。他坦言，除了订单下滑，越南人力成本上涨也是事实之一。在越南平阳，招聘一个物流公司的普通文员，工资去到4500元/月，已经赶上国内二线城市水平。

不过，他认为，对于越南的经济情况，要理性看待。在出口方面，中国和越南处于类似处境，全球消费需求下降，作为“世界工厂”国家，面临的问题也是相近的。而说到“世界工厂”，目前国内主要是竞争激烈，但优势不减，同样的产品生产，国内成本有时候比越南低8%~10%。

“工厂转移是多方面因素导致的，除了中美之间引发的关税问题，落后产能转型升级也是国内必经之路。”他指出，造纸、塑料回收等高污染产业，必然要转移出去。不过，如今越南政府也对高污染企业保持谨慎、保守态度，他们也希望往高科技、智能和环保的路径发展。

实际上，王浩淼发现，越南很多日用消费品，仍然是从中国进口而来。在越南超市，处处可见中国产品。而越南制造业工厂中，也会选择从中国进口原材料。比如，越南可以生产手机，但不能生产手机配件，因为没有产业链上下游，如充电线、充电头、手机卡等，而直接从中国进口会更便宜。“越南很多手机壳来自深圳华强北，但售价贵了5~6倍。”他说道。

他认为，中越处境很多时候是一致的，同时也是相互依存的，“如今越南出口形势不好，他们更要用电商来弥补这一块。而且，网上的中国商品比本地实体店里的便宜很多，越南人会更愿意网购这些实惠产品。”

Zoey计划，接下来可以跟越南的代工厂合作，芯片模组等原材料由国内提供，但生产加工放在越南，这样生产周期就能从两周压缩到一周，“对比来说，越南的厂房、人工成本还是更低的。”

最近，刘生在北宁市见了一个做厂房出租的中国人，对方表示，现在没有厂房了，都被租完了。这也导致越南厂房价格上涨，“来的中国人太多了。”

整体而言，越南电商仍然处于向上发展的趋势，而闻风而来的中国人还在路上。

*文中刘生、阿伟、Zoey、阿权、阿玲为化名

编者按：本文转载自微信公众号：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：Yinting Hou