奶粉暗战：细分化趋势下如何各显神通？

图源：摄图网

作者|Fern 来源|魔镜市场情报(ID：mktindex)

互动话题：婴童奶粉赛道下，未来你看好哪个细分赛道的发展？

本文要点

1、目前奶粉市场集中度较高，儿童奶粉、婴幼儿牛奶粉、婴幼儿羊奶粉、特殊配方奶粉的CR5都超过50%。儿童奶粉、特殊配方奶粉高于整体婴童奶粉大盘，属于潜力品类。

2、在电商平台评论中，消费者对于奶粉的口感、功效、成分、粉质提及较多，提及率均在20%以上。

3、社交平台发文，买点和卖点最大的区别在于，口感的排名不同。买点中口感提及率排首位，而卖点则排几乎末位，提及率仅有1.1%。

2022年受疫情持续影响，物流封控、经济下行；从人口数量上看，根据国家发展和改革委员会的数据，22年全年出生人口比2021年减少106万人，人口出生率比2021年下降0.75个千分点，15—49岁育龄妇女人数比2021年减少400多万人。

在母婴行业整体收紧的市场背景下，奶粉辅食赛道依旧保持正向增长。

魔镜市场情报通过大数据层层拆解，洞察了婴童奶粉市场近一年来的重点主流类目：儿童奶粉、婴幼儿牛奶粉、婴幼儿羊奶粉、特殊配方奶粉，帮助品牌提前掌握市场行情，及时抓住机会点。

01

婴童奶粉市场整体大盘：22年全年销售额达162.5亿元，22年销售额较去年同期增长2.7%

从近两年天猫淘宝线上销售数据来看，婴童奶粉市场销售额变化幅度不大，22年全年销售额达162.5亿元，22年销售额较去年同期增长2.7%。从趋势上来看，在6月、11月销售额出现较为明显的上升。

22年在天猫淘宝平台上，各品类婴童奶粉中特殊配方奶粉的销售额同比增长最快，约23.6%。需求最高的婴幼儿牛奶粉销售额同比降低1.9%，婴幼儿羊奶粉销售额同比降低12.8%。从销售表现看儿童奶粉、特殊配方奶粉高于整体婴童奶粉大盘，属于潜力品类。

婴童奶粉市场商品数呈现出平缓上升的趋势，婴童奶粉市场CR5集中度在50%左右。参照其他品类，婴童奶粉CR5高于其他母婴细分行业，市场集中度较高，头部效应明显。

02

儿童奶粉市场分析

儿童奶粉主要针对3岁以上儿童，是根据儿童成长的营养需求进行配方的一种营养补充型产品，不同于婴幼儿配方奶粉，它不作为主食，是儿童正常饮食外的一种补充。2022年，儿童奶粉销售额达32.3亿元，同比增长18.9%。近一年，在淘系平台上，儿童奶粉CR5超50%，爱他美销售额远高于其他品牌。从电商评论来看，儿童奶粉负面声量约6.5%，负面评论主要集中在性价比、溶剂性、异味等。从性价比来看，有部分消费者反馈奶粉价格贵，价格浮动大。从溶解性来看，消费者有评论说奶粉有挂壁的情况，不太好泡开。

03

婴幼儿牛奶粉市场分析

婴幼儿牛奶粉主要针对3岁以下儿童，按年龄可分为1段、2段、3段。婴幼儿牛奶粉以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。

22年全年销售额为108.9亿元，同比降低1.9%。近一年，在淘系平台上，婴幼儿牛奶粉CR5约在60%左右。CR5呈现上升趋势。从电商评论来看，婴幼儿牛奶粉负面声量约6.8%，负面评论主要集中在卖家服务、性价比、保质期等。从卖家服务来看，有部分消费者反馈客服敷衍回复、服务态度较差。从性价比来看，消费者有评论说网上价格没有活动而且还限购，价格较贵。

04

婴幼儿羊奶粉市场分析

婴幼儿羊奶粉主要针对3岁以下儿童，按年龄可分为1段、2段、3段。它是为了满足婴儿的营养需要，以新鲜羊奶为主要原料，在普通奶粉的基础上加以调配的羊奶制品。2022年，婴幼儿羊奶粉销售额达8.3亿元，同比减少12.8%。近一年，在淘系平台上，婴幼儿羊奶粉CR5超70%，CR5呈上升趋势。从电商评论来看，婴幼儿羊奶粉负面声量约6.9%，负面评论主要集中在卖家服务、保质期等。从卖家服务来看，有部分消费者反馈客服服务不专业。从保质期来看，消费者有评论说买到的商品有效期过短。

05

特殊配方奶粉市场分析

特殊配方奶粉指的是拥有特殊配方的奶粉。对宝宝最适合的奶水应是母乳，但某些宝宝因本身或母亲健康问题，不能以母乳喂哺时，就需要以奶粉替代了。常见的特殊配方奶粉有防腹泻/抗过敏奶粉、低体重/早产儿奶粉、豆奶粉等。2022年，特殊配方奶粉销售额达13.0亿元，同比增长+23.6%。近一年，在淘系平台上，特殊配方奶粉CR5约80%，整体市场目前品牌数较少，头部品牌占据大部分特殊配方奶粉市场份额。从电商评论来看，婴幼儿液态奶面声量约13.6%，负面评论主要集中在不良反应、性价比。从不良来看，部分消费者拉肚子反应宝宝喝完又拉肚子情况。从性价比来看，消费者评论特殊配方奶粉定价较高。

06

婴童奶粉电商平台买点分析

在电商平台评论中，消费者对于奶粉的口感、功效、成分、粉质提及较多，提及率均在20%以上，相较而言，对于口感的提及要多于其它维度；不同于社交平台，电商平台消费者对于奶粉最直观的感受便是来自于冲泡后的成果，即奶粉的色、香、味，而且于婴童而言，奶粉的口感最影响他们对于奶粉的接受程度，喜好程度等。对于粉质的提及率也比较高，包括溶解速度、是否挂壁、粉质细腻程度等。

电商平台评论的成分维度下，消费者对“营养”“配方”的提及度要远远高于其它成分，额外添加的有益成分中，对益生菌和乳铁蛋白的提及度稍高，其它均较低，对比来看，消费者对于“香精”、“香兰素”、“蔗糖”等对宝宝健康不利的有害成分的关注度与对有益成分的关注度相差无几，在电商评论在，消费者对于奶粉的描述偏笼统，最在乎“营养”，而不太提及营养的具体组成成分。

在功效维度下，消费者对于奶粉的吸收情况提及较多，除了“吸收”，提及第二多的是“上火”，奶粉不同于母乳，宝宝喝奶粉最容易出现的不良反应之一就是上火，因此消费者们对此尤为关注；除此之外，消化、排便等与肠胃相关的方面也提及比较多，对于长胖增重和提升免疫力的提及则相对较少。

人群维度下，混合喂养的人群较多，大部分此类消费者将奶粉作为母乳的补充甚至替代品，所以对于奶粉的口味比较看重，宝宝对于母乳的依赖性比较强，如若奶粉的口味口感与母乳相差较大，可能会导致宝宝抗拒奶粉的情况出现，因此此类消费者比较追求奶粉的口感口味接近母乳，单从口感上来说，奶粉普遍比母乳更甜，所以她们更青睐口味清淡不太甜的奶粉。

07

婴童奶粉社交媒体卖点分析

在社交平台的卖点发文中，推文对于奶粉的成分提及率最高，排名第二位的是人群，卖点推文作者更着重于强调奶粉的品牌和适宜人群，以此来达到较好的向外宣传的效果，而买点电商评论的消费者已知自家宝宝的特点和需求，因此在更强调奶粉的口感和功效。买点和卖点最大的区别在于，口感的排名不同，买点中口感提及率排首位，而卖点则排几乎末位，提及率仅有1.1%。

卖点社交推文的成分维度下，各成分的排名、内容相差不大，提及度高的均是奶粉的营养和配方。值得注意的是，在额外添加的有益成分中，益生菌都排在首位，排在第二位的有所不同，卖点推文更侧重强调维生素，高钙等与婴幼儿生长发育相关性更高的成分，而买点评论则是看重乳铁蛋白等更让奶粉更接近于母乳的成分。

在功效维度下，卖点与买点相差不大，但具体来看，买点评论中对于呵护肠胃、防止不良反应的提及度要高于卖点，卖点对于各功效的提及度比较均匀，卖点推文重在全面介绍奶粉的关系全面性，而买点推文大多来自于真实消费者，她们更关注奶粉功效与自家宝宝需求的完美契合点所在，因此而导致提及度不同。

在人群维度下，卖点和买点明显不同，买点评论中有不少待产妈妈分享自己准备的待产用品，其中就包括婴儿刚出生时用来过渡的奶粉，而反观卖点推文中的人群则相对集中，主要的宣传点就是婴儿和儿童两大类。

编者按：本文转载自微信公众号：魔镜市场情报(ID：mktindex)，作者：Fern