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深度解读：2023新茶饮的打破与重塑

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FDL数食主张 • 2023-06-09 17:31:03 　来源：FDL数食主张　E4318G0

作者|foodatalink 来源|FDL数食主张(ID：foodatalink）

图源：水獭吨吨品牌官方

打破与重塑：论千亿新茶饮市场的发展之道

茶，世界三大非酒精类饮料之首，被“茶圣”陆羽称之为“饮啄以活”的人类生存第一要义所在。茶文化和饮茶习俗历史悠久，几千年来，饮茶的习惯一直在中华文明中延续着，并以“润物细无声”的方式逐渐传播到世界各地。

中国作为茶的故乡，传承千年的茶文化更是孕育出巨大的茶饮市场。目前，茶饮料已成为我国第三大饮料类，仅次于碳酸饮料和纯净水，特别是新式茶饮行业在近五年快速发展、风头无二。

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，2022年新茶饮规模预计达1040亿元。

乘着茶饮行业发展的东风崛起，新茶饮赛道也备受资本青睐。据红餐大数据和餐企老板内参统计数据，2021年的新茶饮融资金额超过83亿元，较2020年大幅增长，而2022年茶饮赛道共披露了26件融资事件，披露的融资总金额超过45亿元。

虽然投资热度无法与2021年同日而语，但可以肯定的是，那些为消费者需求做好准备的品牌和产品前景依旧可观，随着消费逐步复苏与稳定，更好的新茶饮市场正在到来。

FDL数食主张不完全统计，截止到发稿前，新茶饮赛道2023年共披露10件融资事件。包括山茶涧、招财猫能量茶、蜗小栖茶屋、舞莓娘、优莱客等新茶饮品牌获得融资，近日冻干果茶品牌水獭吨吨也披露完成数千万元Pre-A轮融资。

作为当下最热门的赛道之一，资本涌动，品牌密集排兵布阵，万千创业者提刀上马，但品牌想要从中突围也变得愈发艰难。

对此，FDL数食主张采访了来自投资机构、电商渠道、上游供应链以及品牌方的相关负责人，试图通过他们的视角透视行业，同时为创业者们支招。

旧的传承与新的趋势

中国茶叶始于神农时期，横跨几千年历史的沉淀，过去茶文化一直活在传统人情往来的推拉中，活在中年人的茶盏里，是一种身份地位象征，饮茶也有各种仪式和讲究。

而如今，当承载一部分中华传统文化而绵延数千年载体的茶饮步入现代消费社会，其内在价值早已超越了作为饮品的物质范畴的意义。

尤其随着互联网成长起来的新一代年轻人逐渐成为消费市场主力军，他们对新事物充满好奇心，追求个性化、多样化以及体验式消费，同时相比满足日常生活所需，更加注重产品从感官、心理等方面营造的互动式多维感受。

新时代消费需求升级下，茶饮行业的新时代趋势也渐渐明朗。

纵观当下整个茶饮细分市场，不仅包括了八马、大益茶、立顿等为代表的茶叶、茶包传统纯茶市场；以煮叶、tea’stone等主打第三空间的新中式纯茶体验馆；还有以统一、康师傅、农夫山泉、三得利等为代表的包装即饮茶饮料、无糖茶饮；更有以喜茶、霸王茶姬、水獭吨吨等为代表的主打优质奶、品质茶、新鲜水果等概念的新式茶饮品牌们正在征服挑剔消费者们的味蕾，好不热闹。

图源：品牌官方

在风起云涌、你追我赶的茶饮大盘中，新式茶饮集中发力，带动茶饮市场品牌化、年轻化，轻松赢得一众青年消费群体的喜爱与认可。

iiMedia Research（艾媒咨询）《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势报告》数据显示，新式茶饮主流消费人群为90后与00后年轻消费者，占整体消费者数量近七成。2022年每周消费新式茶饮的消费者占比达94.0%，影响消费频率增加的前三原因分别是：尝试新饮品（62.1%）、缓解压力（52.8%）、口味好（50.2%）。

在众多新式茶饮料中，具备颜值高、口感清爽，且符合健康饮品的消费理念的果茶品类持续受到消费者青睐，56.9%的新式茶饮消费者表示喜欢水果茶系列。

随着新式茶饮企业品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，这也成为近年来其在市场迅速扩张的强大助力之一。艾媒咨询数据预计，到2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

图源：艾媒咨询

风口下的困局

毋庸置疑，新消费浪潮下，新茶饮市场发展日臻成熟，已经呈现出日月同辉、星汉灿烂的局面。但进入发展的下半场，新茶饮品牌所面对的较量既有赛道内的多品牌的混战，更有其他赛道的跨界玩家，这也使得越来越多的新茶饮品牌难免落俗地陷入肉搏战中。

其中，最显而易见的是，由于新茶饮行业的准入门槛低，且受限于产品技术壁垒缺乏，仍有品牌靠广告打造知名度，并没有死心塌地做品质，以质取胜，这也是新消费市场乱象之一。

同时，面对多样化的产品选择，“挑剔”的消费者对品牌用户忠诚度越来越低，流量效应衰减等等问题，使得不少新茶饮玩家们被迫内卷，玩命似的赶上新、拼低价、找噱头，逐渐沦陷在真假纷乱的市场环境中。

对此，麟阁创投相关负责人表示，“茶叶、水果属于初级农产品，整体不存在绝对的技术门槛，更多的壁垒和门槛体现在生产工艺和配方调整上。因此很多在供应链、选品、自主研发方面不具备能力的企业也纷纷抢滩登陆市场，越来越普遍的“拿来主义”导致同质化竞争严重，行业需要进一步良币驱逐劣币。”

四川大学轻工科学与工程学院食品工程系教授贾利蓉博士在接受数食主张采访时则认为，目前新茶饮最主要的痛点是健康问题尚未解决。

她表示，“很多品牌为了控制成本，将牛奶换成植脂末、奶精等成分；有的品牌为了迎合消费者对“无糖”概念的追求，没有在茶汤中添加糖浆，也逐渐开始使用代糖，但是小料中的糖分是不容忽视的，除了新鲜水果外，很多小料都需要浸泡在糖水中保存，而目前还没有无糖的小料被研发出来。这些都制约了新茶饮行业的发展。”

欣融食品原料供应商销售副总监王怀玺也认为，“产品的同质化严重，品牌的辨识度不足，过于依赖各种流量式的营销活动，最终带来的必然是不那么忠实的消费群体。“寇可往，吾亦可往”，不应成为品牌方在存量市场疯狂厮杀的鸡血，更应成为行业从业者积极找寻新高地的战歌。”

重新理解消费者

由此可见，作为新兴行业，看似繁荣的新茶饮赛道，热潮底下实则暗礁四伏。

如何破局？

关键在于找到问题的根源。只有从根源入手，才能根本上解决问题。

套在新茶饮的病症中就是需要抓住“消费者需求的本质”，这个过程的难点在于很多人容易把表面的需求当作根源。这些表浅的需求更似一种症状，可以作为解决问题的突破口。但是，症状并不一定代表是“病灶（本质）”，也许只是其的衍生物。

在探讨我国新茶饮该如何抓住本质问题之前，不妨看看先行我们几步的日本茶饮市场是如何从无到有再一步步走向辉煌的，或许能借此窥探出几分真相。

在四十多年前，日本的软饮市场还是以碳酸饮料和果汁为主。直到1980年，伊藤园精准洞察到随着日本经济高速发展，人们健康意识逐步觉醒，对饮品的健康需求开始萌芽，顺势推出了世界上第一款无糖茶饮料罐装乌龙茶，主打“让更多的人随时随地都能享受到茶的自然美味”，也正是这款产品拉开了日本无糖预包装茶饮蓬勃发展的序幕。作为日本的第一款预包装茶饮，解决的是用户追求美味（品质）、便捷和健康三大需求。

图源：伊藤园官网

如今茶饮料已然成为日本消费者最受欢迎的饮料之一，2020年占软饮料总产量的24.3%，是其中占比最大的品类，市场规模高达7,441亿日元。然而日本茶饮市场仍然围绕着“品质”、“便捷”、“健康”这三个需求，在创新和细化的过程中不断提升。

譬如在品质方面，日本品牌不但会优选原料，还会规范整体制作过程，形成标准化流程，并且不断进行技术改良与革新去对茶饮的口感与留香进行精准化把控，力求为消费者带来高品质享受。

在便捷层面，可以看到从初创的罐装茶到后来更轻巧的pet塑料瓶装茶，再到洞察到消费者冬天有喝热茶需求而研发的可加热塑料瓶装茶，甚至只为消费者更好地抓握而执着于瓶身弧度间的毫厘之差，都是旨在让消费者拥有更便利的使用感。

至于在健康方面，也从单纯主打无糖卖点发展到如今针对细分人群呈现出功效强化和功能多元化的态势。

图源：bing

由此可见，只需要抓住了消费者的底层需求就如紧握罗盘仪能帮助品牌找到发展的主方向，然后在此基础上不断深耕细作，不断探索场景，不断提升体验，就能迸发出更多有效创新，赋能品牌永葆活力。

回归到中国新茶饮的症结点上，或许需要重新理解消费者，方才能找到行业创新的原点所在。

那么，中国消费者的需求本质究竟是什么？

对此，王怀玺表示，抛却生理维度的需求，消费者对新茶饮心理维度上需求也非常广泛，但本质上是通过特定的消费行为去感知一种更时尚、更便捷、更普惠的消费体验。对完整经历了新茶饮行业发展周期的年轻消费者而言，当茶饮消费逐渐演变成为一种固定消费习惯，更安全、更美味、更营养、更健康，就会越来越成为他们关注的焦点。

麟阁创投认为，新茶饮最本质是解决了消费者不喜欢喝水又必须要“喝水”的需求。随着消费者生活品质的提升，消费者会对新茶饮提出更多要求，这些要求在过去看来可能都是“矛盾”的，比如要同时满足好喝、低热量、健康的配料表、方便获取等，简单说就是“既要、又要、还要”。

贾利蓉博士则点出“实惠+好喝+好玩+健康”才是关键所在，当中好喝的占比更高。当然，现在的年轻消费者不止关心饮料是否好喝，还会在意产品的包装是否新潮、能否满足自己对个性的追求。通过各大茶饮品牌均推出无糖、半糖等各种糖分添加等选项，还可以看出目前消费者的需求正在向健康方向演变，大家喜欢美味、喜欢甜食，但又不想影响健康，在未来很长一段时间，无糖的茶汤调配技术、无糖的小料研发，会成为新茶饮这个领域的研发热点之一。

而在品牌方水獭吨吨看来，与其说消费者对于新茶饮有需求，不如说是消费者对于方便喝水多样性，健康性和方便性的需求在不同阶段，有不同的排序。现在方便性和健康性是一个主导方向，更加符合社会发展方向和共同需求。

图源：水獭吨吨品牌官方

事实上，无论是日本饮茶行业发展经验还是国内业内人士的专业观点，不难发现，中国消费者对于新茶饮的本质需求无非还是“品质”、“便捷”、“健康”三点，升华概括成一个词那就是“体验”。恰恰因为中国新一代消费者愈发注重茶的体验需求，这才有了新茶饮的存在，才有了对新茶饮的需求。

明确了需求本质，如何做才能回归消费者需求本质？

谜底就藏在谜面上。

对于这一批“既要又要也要”的年轻消费者，为他们的打造一次次完美体验，必须要求品牌需要提前做好相应的储备，同时学会根据特定目标用户群体的特殊需求深入钻研，找到消费者在特定场景下的特定需求，并满足它。

期待能有更多新茶饮品牌能切实地从消费者需求出发去做产品，把重心回归到产品本质，并通过数据、通过正确的方法论、通过基本功将“洞察用户需求”真正落地，而不是仅仅停留在营销话术上。

重新定义新茶饮

消费的需求变化，重塑了品牌与消费者的连接，同时也驱动整个行业向消费者驱动转型，推动新式茶饮行业进入大浪淘沙、频繁更新迭代、常态化创新的时期。

随着产业不断升级，新茶饮的定义也在不断变化。那么，当下新茶饮的“新”体现在哪些方面？时至今日，我们又该如何重新定义“新茶饮”？

“2015年至今，新茶饮行业发展已有数十年，相较于早期传统的茶叶冲泡或茶粉加奶精勾兑的初代奶茶阶段，当下新茶饮有了更丰富的定义。总体来看，新茶饮的“新”不仅体现在原材料的创新，还体现在新群体、新体验、新传播、管理层面的升级以及消费者更细分的需求上。”麟阁创投相关负责人表示。

该负责人告诉FDL数食主张，“在原料上，当下的新茶饮店采用新鲜水果替代糖浆，以优质茶叶代替茶粉，以新鲜牛奶代替奶精，从原料食材上保证产品的高品质、健康等属性；在包装形式上，新茶饮也不再局限于立顿茶包这一单一的冲泡方式，而是以更加精致、便捷的外观、更加丰富的口味和配料满足年轻消费者；经营模式上，现制茶饮摒弃了以往夫妻店小作坊的，改为标准化、连锁化的服务和体验，包括但不限于产品的口味、分量，门店的装修、布局；消费者需求上，比如水獭吨吨这种以现制茶饮思路来满足冲泡茶饮需求的品牌出现。”

天猫品类相关负责人也认为：“区别于传统茶饮相对单一、繁琐的饮用形式，新茶饮的“核新”在于人群，通过更加新鲜、真实、健康的果、乳、茶、料，从单一的口味升级，变为全方位全场景的价值提供，给年轻消费群体更匹配的茶饮新选择。”

在王怀玺看来，新茶饮的“新”阐释了中国茶饮品类从初级走向相对成熟的发展新阶段。“历经数十年的发展，一批优秀的茶饮品牌已在国内开拓出一个千亿级的市场，并顺势带动了供应链企业走向成熟。其中品牌的营销方式也开始有了一定的可复制性，品牌触达终端消费者的方法也逐渐稳固下来，再加上终端消费者在品牌方的多方引导教育下也迅速形成了消费习惯。”

王怀玺表示，“这些变化也标志着国内茶饮行业已摸索出了一套自己的方法论，这不仅成了街饮品牌攻城拔寨的有力武器，还溢出到非即饮类产品领域，催生出不少全新的产品呈现形式，延伸出来更多新的消费场景，并涌现了一批优秀的品牌，比如个人非常喜欢的主打冻干果茶的水獭吨吨。”

对此，被业内纷纷看好的水獭吨吨则认为：“如今人们对于茶的理解在不断变化，从代表阶层到大众享受，从而诞生了更多样的茶饮需求，比如更加注重原料健康化和饮用便捷性，希望产品能解决生活情绪，渴望构建新的生活方式，新茶饮正是不断观察到新市场、新需求、新消费人群三者链接下所诞生的新的产品解决方案。就水獭吨吨而言，就是针对茶饮方便化需求下诞生的品牌。”

图源：水獭吨吨品牌官方

新式茶饮发展突飞猛进，离不开一步步的积累。时代在发展，科技在进步，热门食材在变化，消费潮流在转变，年轻人追求新鲜事物的脚步也越来越快，使得新茶饮的发展始终与新生代人群保持强呼应。总体来看，新市场、新人群、新需求、新场景已成为新茶饮行业发展的驱动力。

新茶饮的未来之路

如今，新式茶饮经历了一轮又一轮的创新升级，当中无论是经营模式还是品牌定位，未来格局仍具备不确定性。从新模式到新玩法、从新需求到新供给，新茶饮的故事里不应止于内卷，更应充满希望。

那么，新茶饮的未来到底路在何方？

1、掌握选择权，探索更多可能

中国茶文化海纳百川，在茶的融通间，丰富着自己的多元，包容践行着“和而不同”的理念。

在中国，聊到茶总会联想到其背后所蕴含的深厚文化底蕴。然而这种文化沉淀既成为传统茶提高品牌的文化含量，为消费者提供更具有文化内涵的产品的利器，另一方面却也捆绑了其大刀阔斧搞创新的手脚。

而作为在茶文化与新一代潮文化交织中孕育出来的新茶饮，有着区别于传统茶更为自由的选择。新茶饮品牌可以根据自身特点和目标用户需求，找到茶文化与潮文化之间相应的平衡点。即可顺应时下国潮之东风，充分挖掘和利用茶文化的价值为品牌赋能，又可脱离传统茶文化的厚重感，用更轻松、更简单、更纯粹的态度做出自己的产品，并逐渐延伸成为一脉新的饮食文化。

冻干果茶领导品牌水獭吨吨正是一个挣脱茶文化枷锁，探索创新的优秀案例。水獭吨吨COO莫莫子曾在一次访谈中提到过，这是一个没有包袱的品牌，多数茶品牌更倾向于讲述茶文化，而水獭吨吨始终关注的是如何让年轻人喝水的场景更愉悦。

在这个细分场景下，水獭吨吨因为没有文化包袱，所以在试错、探索方向上也没有掣肘，产品矩阵因此能从果茶、纯茶类，自由延展到果咖等。而在消费者心智中，少了茶文化的因素干扰，他们只会更专注于在喝水这件事情上，冻干果茶产品的口味比起水优势在哪里以及解决哪些饮用场景等更为实际的问题上，这恰恰能把水獭吨吨产品优势进一步放大。

图源：水獭吨吨品牌官方

2、产品为王，专注品类打造

新茶饮作为一条长坡厚雪的赛道，消费者的心智绝非在朝夕间就能轻易抢占，最终还是需要回归产品本身，需要品牌依托真实存在的产品，在与消费者不断沟通对话的互动时光中点点滴滴地沁润其心间，形成独特的品牌印记。

对此，抓住消费者本质需求，努力提升产品力，专注品类打造显得尤为关键。正如上文所述，当前消费者对于新茶饮的核心需求仍围绕在品质、便捷以及健康三大维度，如何基于目标消费群体对此进行钻研深挖并最终形成系统的解决方案成为品牌在存量博弈中制胜的杀手锏。

如日本品牌麒麟，洞察到后疫情时代下人们对于免疫力关注度日益提升于2021年推出生茶免疫care，加入了麒麟自主研发的可以通过激活pDC （浆细胞样树突状细胞）来维持健康人的免疫功能的PLASMA血浆乳酸菌。

图源：麒麟官网

而在我国，水獭吨吨近期推出的“鲜萃冻干4.0”同样也是优秀的系统解决方案之一。据悉，新品最大限度萃取水果和茶叶的自然风味，0香精0代糖的干净配方，保留营养的同时不失口感。

据悉，这一技术升级是通过智能控温变压的鲜萃釜实现的，通过近千次低温冻干曲线的参数优化和毫秒级校准，实现了无损锁鲜的全脱水工艺，稳定保障了冷热两冲的超即溶体验，实现了每一杯的稳定出品，做到了还原门店级果茶的口感。

但值得一提的是，日本茶饮品牌能潜心深耕品类，除了信奉的匠人精神之外，同样离不开相对健全和完善的法规和标准体系。

早在1984年日本成立了日本茶業中央会的行业协会，基于日本内阁府发布食物表示基准，制定了对于茶叶以及茶饮料从茶叶定义到茶饮产品标识，覆盖整个生产销售流程的非常系统且详细的标准。

此外，在我国目前除了保健品，对于功能食品暂时还没有相对明晰的法规。但在日本厚生劳动省将所保健功能食品又细分出了“特定保健用食品”、“营养功能食品”和“功能性表示食品” 三类，且均有完善的法规。所以，当日本茶饮想要进行功能化升级时，只需要根据法规要求进行申报获得相关许可，就可以在包装上印上特定的功能食品标识并且进行相应功能宣称。

因此，未来我国新茶饮若想走得更好，更远，还需要政府、行业以及企业各方协同推进整个新茶饮市场的标准化、规范化。

3、技术赋能，为创新增效提速

新一轮科技革命和产业变革正在加速推进，在这一过程中，技术创新是产业优化升级的根本动力。产业升级的历史就是一部技术进步的历史，正是由于不断的技术创新才使得产业结构从低级向高级、从简单到复杂升级。

在新茶饮市场中，正是依赖创新技术的运用才使得更多天马行空的灵感得以落地，更多能同时满足消费者多元需求的产品能够快速面世。

据贾利蓉博士表示，目前用于新茶饮行业的新技术有膜分离技术（常用于新茶饮中的超滤澄清与除菌、茶汁的浓缩、乳品的标准化等）、微胶囊技术（用于掩盖不良风味、降低挥发性、隔离物料间的相互作用并保护敏感性物质。）、超高压技术（利用蛋白质分子碰撞导致共价键破坏从而干扰破坏蛋白质的一级结构来达成杀菌目的，达到商业无菌的要求）以及反渗透技术（反渗透法可使得果汁中固形物损失率降低至1%，极大地保留了水果的原汁原味，解决了水果原料数量不足的难题）等。

随着创新技术的革新、优化、赋能，未来这些技术在新茶饮行业中的应用也将逐渐普及和深化，推动新茶饮行业全面进步和鼎新。

4、从品类升华成元素

现如今，茶早已不仅仅只是一种饮料，正在逐渐成为一种元素、一种风味，融合到其他产品中，“吃茶”已经变成这一代消费者的新偏好。

曾几何时，说到食品中的茶元素，大多数人瞬间浮现在脑海中的当属“抹茶”。近年，凭借甜食风靡全球的极具东洋风味的“抹茶”元素早已将辐射范围覆盖全食品领域。如今无论是抹茶蛋糕、抹茶冰淇淋、抹茶巧克力，甚至是抹茶牛奶、抹茶咖啡等饮料品类都深受消费者喜爱，已然成为食品界多年来屹立不倒的实力选手。

然而近年随着新茶饮的崛起，如“白桃乌龙”、“龙井”、“茉莉”等等越来越多的极具中国风的茶元素出现在食品市场中，将茶从单一品类定义延展成食品饮料创新的新火花。

如北平机器、杰克熊猫、蝴蝶结、Zmax Hotels等品牌纷纷推出龙井精酿，给予消费者一种既是喝酒亦是品茶的前所未有的新鲜体验。至于互联网休闲零食品牌果然U品，则针对低碳水饮食人群推出了一款主打冲泡的蜜桃乌龙果酱，另外，品牌花晨月也推出蜜桃乌龙茶酱。