拥挤的新茶饮赛道，现制酸奶是新的流量密码？

图源：摄图网

作者|小鹤酱 来源|消费界(ID：xiaofeijie316)

“在咖啡与茶饮的角逐中，现制酸奶迎来了自己的时代。”

自喜茶去年年底官宣开始下沉市场、开放加盟后，近日奈雪的茶也有了新动作传出，奈雪或将于7月开放主品牌加盟业务。

截止5月底，奈雪门店总数为1139家，相比3月底，新增33家门店，可以看出，“门店加速扩张”已成为新茶饮发展主旋律。

在整个行业内卷增长缓慢的情况下，不少品牌都选择逆势扩张。但是，谁能料想到，今年茶饮巨头们没什么爆品，风靡市场的居然是现制酸奶。

2023年，饮品赛道依旧蔚为大观。在咖啡与茶饮的角逐中，现制酸奶迎来了自己的时代。

相比与传统酸奶，现制酸奶一方面拥有酸奶的健康理念，一方面具备新茶饮的产品优势。

现制酸奶并非是茶饮市场的新品类。当北上广的居民在下单喜茶、奈雪的时候，川渝酸奶品牌代表「一只酸奶牛」一家门店1天就可以卖出3000杯，被称为重庆版“茶颜悦色”。

不过，最近崛起的酸奶新势力与传统的酸奶品牌最大的区别就是贵。

Blueglass的主打产品胶原蛋白酸奶人均43元，茉酸奶牛油果酸奶奶昔人均28元，Sälud欧洲冻酸奶人均30元......

曾经的平价酸奶经过包装摇身一变成为高端现制酸奶，当商场和路边冒出一家家新开的酸奶门店时，不禁让人疑惑，现制酸奶是如何俘获大众的？在茶饮内卷的时代，现制酸奶会是一门好生意吗？

01

开店、融资、扩张，

现制酸奶扶摇直上

现制酸奶不仅俘获了消费者，也收获了资本和乳企的青睐，为酸奶行业的持续发展注入了不少新的活力。近几年获得融资的新锐乳制品企业主要集中于低温市场，健康餐失速之际，主打健康概念的酸奶的却在遍地开花，凭借其各自的独特性成为酸奶市场的新秀。

（图片来源:公开数据整理）

今年3月，仅成立一年的连锁酸奶品牌「王子森林」凭借14家店的规模完成千万级的战略融资；投资方为中品数科。据了解，这笔资金主要用于改进品牌的数字系统和供应链。王子森林拥有超过30个SKU，核心产品包括新鲜水果酸奶和手工酸奶奶昔。主要受众群体是女性消费者，提供新鲜酿造的活菌酸奶。

相比于这个年轻的品牌，很多老玩家也曾获得资本关注。

2021年新乳业斥资2.31亿元收购「一只酸奶牛」60%的股份，这个酸奶饮品品牌创立于2015年，以20-30岁女性白领为主要目标用户，是主营以酸奶为基础原料的连锁机构，在川渝地区拥有上千家门店。

2012年成立的「Blueglass Yogurt」清晰定位大城市年轻白领消费人群，在酸奶中添加高端食材，避开传统乳企的销售渠道，开辟线下现制酸奶的新赛道，以精准的营销策略，凭借其高客单价被消费者称为“酸奶中的爱马仕”。更是在2020、2021年获得了千万级别和2亿元的A轮、B轮融资。不仅如此，这个品牌还卷进了健身圈，与Lululemon合作开设店中店，联合举办线下活动。

「茉酸奶」可以说是今年茶饮加盟最炙手可热的品牌之一，其实它早在2014年就已经成立，近年来，通过现制酸奶这一差异化单品类产品，迎来了自己的时代，也在今年宣布了全国门店超500家，预计今年年中突破1000家。

不仅以上主打现制酸奶的品牌在内卷，甚至古茗、书亦烧仙草、茶百道等新茶饮品牌也上新酸奶产品。

根据咖门饮力实验室的《中国饮品行业产品报告》，在统计的50多家饮品品牌中，2023年1-4月份，10多个品牌上新39个酸奶新品。

现制酸奶行业的市场认知度逐渐提高，除了资本的加持起到了更好的助推作用，也有自身值得探讨的独特打法。

02

爆发的酸奶赛道，

凭借什么引起市场热潮？

1、围绕“健康”概念讲品牌故事，扎根用户心智

新茶饮产品层出不穷，又有品牌跨界、消费场景、品牌体验等出圈方式。可以说现制酸奶正是新茶饮行业疯狂内卷的产物。

在内卷的茶饮赛道面前，仅仅凭借口味是难以满足消费者的需求的，随着人们生活水平的提高，食品安全意识随之提高，不同人群对低温现制酸奶的需求也不同，但是对“健康”的要求确实永远不变的。

根据灼识咨询的《2022中国酸奶行业蓝皮书》数据，随着新消费时代的来临及国民健康意识的提高，酸奶俨然成为乳制品行业的新宠。

2026年到2021年，中国酸奶市场销售规模的年均复合增长率约达8.4%,并于2021年达到约1，564.7亿元，预计将来5年保持约6.4%的年复合增长率，于2026年达到约2,132.0亿元。

而大家在酸奶的选择上更是挑剔，营养成分受关注的占比达到68%，关注配料表的占比也达到了34%，对此，酸奶品牌为了契合消费者对健康、功能性茶饮的追求，也对自家产品打上配料简单，减糖减脂的标签。

“健康”这个概念可以说是酸奶的第一属性，酸奶搭配水果更是放大了其营养价值。既能满足消费者的减负需求，又在口感上打造丰富层次。

2、上游牧场保证茶基底品质，冷链体系推动扩张

对于现制酸奶而言，酸奶就相当于 “茶基底”，基底的品质在很大程度上决定着产品的品质。

我国生牛乳年产量的40%以上都来自内蒙古自治区、黑龙江省和河北省。中国机械化、规模化养殖为产出高效奶源提供了必要条件，现代化的奶牛养殖推动改良了奶牛遗传基因，更是直接提高了奶源。

此外，中国冷藏车保有量从2016年的11.5万辆增长至2020年的28.7万辆，冷库容量也从2016年的42.0百万吨增长至70.8百万吨。

低温酸奶因为保质期时间较短和对冷链运输要求高，上有体系的完善可以直接推动低温酸奶的销售半径。

相比于常温酸奶，低温现制酸奶的生产工艺更大程度上保留了生乳本身的味道。不仅如此，低温酸奶营养更加丰富，不仅可以维护肠道菌群生态平衡，还可以提供人体免疫力。

上游供应链的不断完善使得现制酸奶赢在口感，更赢在营养。

3、零食化、高颜值，酸奶也在不断创新

在过去我们经常能看到这种包装的酸奶：一个大肚小口的玻璃罐，瓶内的酸奶吃起来有种破碎的感觉。

再后来，5元以下的零售酸奶渐渐不在，酸奶开始出现在超市里，侧重点逐渐偏向风味和口感。

目前，市面上的搅拌型酸奶、酸奶慕斯、酸奶棒等产品，都有很强的零食属性。从饮品到零食，变的不仅是品类，还有市场空间。

现制酸奶在其基础上加入了坚果、水果、奶油等小料，给消费者灌输“低糖”的概念的同时，满足消费者的“口腹之欲”。现制酸奶和快消品的本质区别在于消费痛点、消费场景和用户需求，当下，消费者喜欢从众尝鲜给现制酸奶带来了很多机会。

不仅如此，我们说的酸奶除了饮品形式，还有一种比较特别的产品——炒酸奶，以酸奶为原料，搭配巴旦木、新鲜水果原料，用炒冰机制成块状。

这个曾经诞生于街头的小品类，近年来彻底被消费者看到了，市场明显变大，卖炒酸奶的门店也越来越多，精准定位炒酸奶的品牌也在各地崛起。有的品牌已经初具规模，在多个地区布局。

我们以艾炒酸奶为例，目前现有门店85家，其中85%开设在江浙沪地区，客单价在21元左右，并且门店多设在商场内，与传统水吧生意的重合度不高，一定程度上避免了加入茶饮内卷，并且由于门面现制的性质，产品现炒的过程能让消费者清楚地看到，给消费者更好的投研，产品也自带无添加、新鲜健康的属性。

从另一个层面来说，以艾炒酸奶为代表的这个品类可以说甜品属性更高一些，但是与传统甜品或者平常的低温雪糕不同，炒酸奶不仅在制作手法、制作工艺上要更加细腻，用料也更实在用心。

比如艾炒酸奶在单在抹茶这一款产品，在研发过程中，就前后尝试了20多种抹茶粉，测试不同的比例搭配来形成最好的口感。让消费者在吃得开心的同时，更能吃得健康。

但是由于炒酸奶的制作形式更为复杂一些，所以出餐时间相对较长，整体效率低于现制酸奶门店。

（图片来源:艾炒酸奶）

品牌想要触达消费者，就要做到与消费者共情。随着消费行为的改变，大家开始注重颜值，从包装到门店，都卷出了新高度。

比如K22草莓酸奶，可以看出在门店风格上花了很多心思，虽然主打产品只有四款，却并不能影响它的出圈。门店特色风格吸引大量网红博主探店打卡，也营造了排长队现象。

在这个追求健康又注重颜值的时代，现制酸奶更符合消费者“既要又要”的高需求。

不过，酸奶品牌们想要复制新茶饮的方式将酸奶推出去，欲做新一代的“喜茶奈雪”，从高端的价格和内卷程度来说，确实有了抢占新茶饮地盘的趋势，但是面对新的发展机遇，现制酸奶面对的挑战与新茶饮相比只多不少，还需要花费更多的精力去思考市场怎样长红和持续发展的问题。

03

高端的现制酸奶，

难以打动下沉市场？

基于酸奶的零食属性，定价也相对较高，更不用提打造“高端人设”的现制酸奶，相对于新茶饮的定价，现制酸奶只高不低。

高端的定价不仅会阻碍品牌向低线城市下沉、扩张市场，同样也会影响产品复购率。

与价格中端的K22和茉酸奶相比，Blueglass的争议显然更大一些。

Blueglass人均客单价在40元上下，它将配料表成分或技术体现在了产品名称上，例如“满杯胶原爆表酸奶”“金钻凤梨柠檬花青素草莓野生蓝莓燕麦爆珠酸奶”，这的确是一种突出产品价值的方法。

Blueglass是现制酸奶品牌中少见的全直营品牌，门店主要集中在北上深等城市。有意思的是，截止2021年，Blueglass90%的门店在选址上都在星巴克的隔壁，大多都位于繁华商圈、商业区以及高端写字楼，以此准确匹配有同样消费能力的群体，精准触达目标客户。

在国内，除了星巴克，很少有饮品可以卖到30元一杯，所以现制酸奶赛道的崛起在一定程度上可以对标星巴克。

在喜茶、奈雪相继下探价格带的时候，现制酸奶却背道而驰，比肩中高端茶饮品牌定价，意图走出“反内卷”的新路径。

在现制酸奶高增长的另一面，也出现了消费者的吐槽，例如“送走了雪糕刺客，却来了酸奶刺客”“失去酸奶自由”等舆论。

新茶饮从小做大的方法是价格下沉，使产品触及到更广泛的人群，然而现制酸奶却似乎不适合复制这一逻辑。由于本身更高的上游原材料和物流成本，加上牛油果、巴旦木等原料进一步提高成本，商家无法打下价格。

定位太高端的产品很难做大，也难沉下去，只适合在一线城市生存。与已经逐渐走进下沉市场的新茶饮品牌相比，高端化的现制酸奶还是一个小而美的赛道生意。毕竟对于现制酸奶的消费习惯还没有完全培育起来，酸奶对于大多数而言不是刚需产品。

04

结语

现制酸奶面临的问题远远不止攻克下沉市场，还面临着产品同质化、难出爆品、季节性销售下降等问题。随着现制酸奶品牌的不断扩张，这些问题可能会更加突出。

一个品类的崛起，本质上是消费者的选择。如何做好品类延伸，最大程度做到可持续发展才是入局玩家应该关注的重点，而不是只做外表包装和一味地提高产品价格。

新茶饮的市场竞争之激烈导致了如今高度内卷的局面，然而这场混战却是“你来我往”，因为其中一部分用户的选择并不是出于品牌忠诚度，更有可能考虑的是门店位置、产品定价等原因，这也给中高端定价的品牌提出了更大的考验。

选择走高端路线，意味着品牌有更高的溢价空间，落实到产品本身，还是聚焦在口味、价格、种类以及产品体验上。例如走高端路线的Blueglass。在受众人群、物理成本和门店数量上并不占优势，但是在一线城市渗透率和产品毛利率上仍然具有竞争力。

不过，目前现制酸奶拥有包装酸奶的健康优势和新茶饮的时尚特点，在这个基础上，现制酸奶具有一定的优势，至少短期内的发展前景是值得看好的，酸奶＋饮品或许可以成为新的增长点。

现制酸奶的成绩也为新茶饮赛道，或者其他行业提供了更多的思路和打法，它带来的品质创新和产品创新正在获得越来越多的关注热度。

在逐渐进入市场白热化的竞争之后，现制酸奶未来究竟会选择什么样的发展方向更是值得我们期待。

参考文献:

[1]“现制酸奶”引资本关注，行业下一个新潮流？乳业财经

[2]融资千万、疯狂拓店、2天10万杯...“酸奶”正在创造新的神话，餐企老板内参

[3]中国酸奶真相，FBIF食品饮料创新

[4]咖啡奶茶都不行，年轻人疯狂移情「酸奶」，36氪

[5]酸奶新势力，争当下一个“喜茶奈雪”，半熟财经

编者按：本文转载自微信公众号：消费界(ID：xiaofeijie316)，作者：小鹤酱