端午回暖，白酒市场的夏天来了？

（图片来源：摄图网）

作者|沥金 来源|沥金(ID：Finding_Gold)

2023年过半，“618大促”与端午“双节”成为白酒消费的重要转折点。

端午期间，电商平台销量回暖，白酒消费呈现弱复苏趋势，其中飞天茅台逆势涨超200元，名优酒销量飙升。

作为年中小旺季，端午在全年白酒消费总量中占比较低，虽然有恢复势头，但我国白酒市场的复苏速度整体仍低于预期。

这背后是中国白酒业正在经历有史以来的巨大变革。近六年，白酒规模以上企业数量从2017年巅峰的1593家下滑至2022年的963家；产量也创下近十年新低，2022年规上企业总产量只有671.2万千升。

而销售情况也不尽如人意，虽然龙头企业尚能保持双位数增长，但其余规上企业亏损面由2021年末的13.47%扩大至2022年的17.55%，呈近年来亏损面峰值。

毫无疑问，中国的白酒产业正面临着从宏观政策到消费市场等多方因素的叠加冲击。同时伴随白酒“新国标”的实施、白酒准入门槛提升、行业集中度走高和消费者代际更替，白酒行业正进入深度调整期。

那白酒市场有着怎样的竞争格局？产业端和消费端各有哪些特点？互联网时代下，白酒企业应该如何做好营销布局？有哪些机会点？

为回答上述问题，沥金研读了由腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会推出的《2023年中国白酒行业消费白皮书》（以下简称白皮书），试图探索在行业结构调整下，白酒品牌如何把握契机、找到增长点，以下是结论总览：

1. 产业机遇 我国白酒整体产量规模负增长，产量持续下滑。销售额增长持续放缓，行业发展由销售主导转向为利润主导模式。白酒行业从规模扩张、注重销售额增长，转向提升品质、注重利润增长和品牌建设。

2. 人群机遇 1975-1994年出生的人群逐渐成为新白酒消费主力，八成增量人群为95后；信息获取渠道和购买渠道进一步呈现线上化；八成以上白酒消费者在线上主动搜索获取资讯，电商渠道有望重塑白酒销售格局。

3. 营销机遇 头部品牌专攻高端产品线，在同类竞争中打差异化，提升用户忠诚度和复购率，实现长期增长；新锐品牌锁定大众化、日常化、自主化消费市场，布局新生代市场。

4. 未来机会 降量提质，进一步提高产品质量、品牌价值、拓展高端市场，实现可持续和长远发展。

产业端：库存压力大、动销不畅，从销售转向利润主导

先来看看白酒在产业端的变化。

先说结论：中国白酒的整体产量规模呈现负增长，产量持续下滑，且销售额增长持续放缓，行业发展由销售主导转向为利润主导模式。白酒行业从规模扩张、注重销售额增长，转向提升品质、注重利润增长和品牌建设。

导致这些变化的外部原因有两个：一是宏观环境导致的高库存和动销不畅。据白皮书，2022年外出机会减少导致消费场景变少，使得约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%多的酒商库存在3-5个月。动销不畅使得2022年上半年酒商业绩平均下滑5.7%，仅8%左右实现增长。

二是行业新规的出现提高了准入和经营门槛。2022《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式实施，其中严格限制食用添加剂及食用酒精的使用、鼓励固态纯粮发酵，这将原酒价格进一步上升，企业的经营成本增加，新兴小微企业望而却步。

而内部原因也有两个：一是头部马太效应明显，不断蚕食中小企业。据白皮书，规模以上白酒企业数量在2017年达到顶峰，随后便进入下滑期，头部效应加剧，行业集中度提升。

二是产业带化愈发明显，企业开始注重降本增效。白酒行业目前愈发集中于贵州、四川、山西、湖北等优势产区，行业正在向规模化生产和品牌化运营方向发展。优势产区和品牌可以通过规模化生产和品牌化运营来降低成本、提高品质、增强品牌影响力，从而更好地适应市场需求和竞争环境。

就目前形势来看，宏观环境加速市场洗牌，流通环节库存压力持续提升、终端市场动销不畅，给酒商造成心理、资金等多重压力。另外，端午期间白酒在电商平台有所回暖的同时，价格出现倒挂现象，除高端白酒外，多数酒企的基本面不算好。虽然今年白酒消费反弹的态势明显，但赋能渠道、去库存仍是首要任务。

2011-2022年白酒产业效益增速变化

消费端：人群更替、饮品转礼品、价位两极化、采购线上化

再从消费端看白酒行业出现的四个变化。

一是消费人群变化，白酒的主力消费人群出现代际交替。据白皮书，1975-1994年出生的人群逐渐成为新白酒消费主力。近五年，白酒20%的增量市场中，有83%的增量人群都是95年后，且增量人群呈现更年轻、高线城市、初入职场等特征。

二是使用场景变化，白酒更多出现在人情往来场景。据白皮书，直接饮用白酒的消费者占比高达93%，另有7%的消费者购买白酒用于投资或收藏，而这其中，有34%的消费者将白酒作为礼品用于人情往来。由饮品转礼品，白酒的使用场景在变化。

三是价格带变化，白酒消费档位的两极化趋势愈发明显。500元内的白酒市场规模最大，千元以上白酒产品需求韧性强，未来高低两端齐驱并驾。据白皮书，百元以内塔基产品的消费者占比38%，倾向购买101元至500元价位产品的消费者占54%，而500元以上档位产品的消费人群占8%。

四是渠道变化，信息获取和购买渠道呈现进一步线上化趋势。白酒的线下购买渠道优势仍在，但八成以上白酒消费者会在线上主动搜索获取资讯，未来电商渠道有望重塑白酒销售格局。

当然，变化的另一面是机遇。

新人群的品牌忠诚度偏低、选择流动性强。白酒品牌可借此发力，重视年轻群体的沟通，加强香型教育，重视“第一口酒”，深度获取和培育新消费人群。

而新场景也让白酒的产品创新有更多可能性，如文创白酒等玩法。据白皮书，近八成消费者表示有意愿购买文创白酒，且其中97%的人群主要用于投资或收藏、88%人群用于送礼等场景。

而渠道变化则让白酒从线下走到线上，开展全域经营。以泸州老窖为例，其借助腾讯视频与微信朋友圈的创新广告形态的组合，互动点击率较行业均值高2-5倍，CTR较单一资源的投放能提升20%+。

白酒购买渠道概况

营销策略:头部专攻高端产品、 新锐主打守盘战略

那行业变迁，白酒品牌如何具体在营销上布局策略，把握契机、实现增长？

答案就是抓住产品和人群机会。头部品牌专攻高端产品线，提升品牌力、实现长期增长；新锐品牌主打守盘战略，保持基本销量盘的同时布局新消费人群。

头部品牌专攻高端产品线，在同类竞争中打差异化，不仅要让品牌形象立得住、更要打动人，让用户忠诚度和复购率提升。

以贵州茅台为例，在腾讯新闻与敦煌研究院联合出品的纪录片《敦煌师父》中，茅台以“匠心传承官”的身份加入内容共创，成功将产品与敦煌守护者的“匠心传承精神”进行深度关联，深化品牌文化属性。

而“飞天系列”作为茅台的畅销产品，其商标形象正源于敦煌莫高窟第321窟西壁佛龛两侧的飞天。天然的联结点让茅台的品牌差异化形象实现了从立得住到打动人的跃升。

随着居民社交生活的恢复，整个经济面的重启使得新锐品牌市场得到修复。新锐品牌当下的主线任务是通过促销打折、去高库存、助力动销各种方法保持基本的销量盘，同时锁定大众化、日常化、自主化消费市场，布局新生代市场。

面对白酒行业的增量竞争市场，新锐品牌持续吸引年轻人是关键。

江小白就为酒品牌渗透年轻人圈层做了表率。品牌不仅会洞察年轻人的情绪，用表达瓶包装产品，成功进行社会化传播，还通过与腾讯系全渠道共同打造江小白YOLO潮流盛典，创造了新生代潮流营销的传播阵地。

此外，江小白还通过小程序、微信支付、云服务等数字化的流量与能力，打通线上和线下渠道，让品牌真正建立与年轻消费群体间的连接，不断累积数字化资产。

腾讯广告为白酒行业营销赋能

沥金点评

伴随我国经济从高速度增长过渡到高质量发展，“降量提质”也成为白酒行业的发展关键词。

降量提质意味着白酒企业需要进一步提高产品质量、品牌价值、拓展高端市场，从而实现更加可持续和长远的发展。

酒香也怕巷子深。传统白酒的品牌营销集中于产品的历史故事、传承积淀之上，固有客群能稳住，但如何捕捉年轻人的注意力、抓住这一群体的增长潜力是传统高端白酒品牌的必答题。

新锐白酒市场占比规模大，还未形成垄断状态。新锐品牌自带“线上基因”，但如何让消费者持续买账，记住并认同品牌？

且伴随着新规下白酒竞争门槛的提高，在产能、供应链不占优势的情况下，新锐品牌靠什么支撑起长期发展？中国白酒业的未来，让我们拭目以待。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金(ID：Finding_Gold)，作者：沥金