云游的马云，能带飞蒋凡吗？

（图片来源：摄图网）

作者|彦飞 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

重回公众视野100天后，马云再次走出国门，目的地是南亚和中亚。

6月底，马云先后造访尼泊尔和巴基斯坦。在这两个南亚国家，马云在7名商人的陪同下游览名胜古迹，考察蔬菜市场，但并未公开与当地官员和媒体见面。

另有报道称，在到访尼泊尔之前，马云曾在孟加拉国转机。接下来，他还将前往中亚国家乌兹别克斯坦。消息人士称，马云此行完全出于“个人目的”；但身为阿里创始人，马云的“个人行为”难免会让外界关联到阿里的海外电商布局上。

马云一直看重电商出海，并亲力亲为进行推广。他在2016年提出eWTP（世界电子贸易平台）倡议，当年飞了800多个小时、前往33个国家和地区“布道”。

随后几年，eWTP倡议先后在泰国、马来西亚、卢旺达、比利时等国落地。但随着阿里内外环境的变化，近年来eWTP的进展明显放缓，马云也不再频繁拜访各国人士。

如今，马云再次出游，而行程中的巴基斯坦、孟加拉国和尼泊尔，是阿里旗下南亚电商平台Daraz的主要市场。

Daraz成立于2012年，2018年被阿里收购。在阿里的扶持下，五年间Daraz的活跃消费者从300万增至1500万以上。不过，在全球经济萎靡不振的拖累下，Daraz今年2月宣布裁员11%。该公司CEO称，供应链中断、通胀飙升和当地政府补贴减少等问题让公司处境艰难，增长减缓。

Daraz表现不佳，马云到访巴基斯坦等国，无论是否涉及商业，显然都会在无形中给蒋凡及其掌舵的阿里国际数字商业集团带来动力和压力。

在整个集团增长放缓的大背景下，海外业务已成为阿里重要的增长引擎之一。

今年第一季度，阿里国际商业分部收入同比增长29%，其中海外电商业务收入增长41%；相比之下，阿里集团总营收仅增长2%，其中中国商业分部下滑3%。

国际商业分部表现亮眼，2022年初掌管海外数字商业板块的蒋凡功不可没。过去一年多，蒋凡对这一板块做了大刀阔斧的组织架构和业务调整，效果立竿见影：今年第一季度，包括速卖通、Lazada、Trendyol和Daraz在内，阿里国际零售业务的订单量同比增长15%。

不过，阿里海外板块正面临来自新老对手的强力挑战。

在北美、东南亚、欧洲等全球主要市场，SHEIN、TikTok、Temu、Shopee等公司加紧攻城略地。过去一年多，他们的增长速度比阿里海外电商板块更快，打法也更加凶猛。

倘若仅对现有业务的修修补补，阿里将很难继续在全球电商版图中占据优势。强敌环伺，蒋凡麾下的阿里国际数字商业集团需要动作更大、跑得更快。而马云恰在此时再度开启海外“云游”。他巡访南亚多国，亲临一线“战场”，可能也蕴含着给蒋凡背书和打气的意味。

在归来的100天里，马云对阿里动了大手术：组织架构分拆为“1+6+N”，张勇卸任董事长和CEO，商业模式从倚重天猫到“回归淘宝”。下一个巨变，在马云投来注视的目光后，会发生在阿里海外业务吗？

不过，过去几年间，全球电商行业乃至经济格局都发生了巨变，阿里也早已不再是当年的阿里。马云此番出游备受瞩目，但能够取得多少实际成果，仍待时间检验。

一

在逐渐从阿里日常经营中抽离的日子里，马云一直把推动跨境电商的发展作为人生的新目标。

马云在2013年卸任阿里集团CEO，又在2018年辞去董事局主席的职务。阿里的无线化转型、发展本地生活和云计算业务的落地，主要交给了张勇、王坚等管理层。

但在离开业务一线后，马云“退而不休”，依然活跃在公众视野中。

教育、公益和跨境电商，是马云退隐之后的三大重点。尤其是在2016年提出eTWP概念后，马云全身心投入其中。《第一财经周刊》2018年的一篇报道称，马云退休的日子里，eWTP占据了远多于其他工作的时间和精力，相关报道是教育和公益等话题等3倍以上。

eWTP究竟是做什么的？用马云自己的话说，这一倡议是为了帮助年轻人和中小企业通过手机和互联网进行跨境买卖。或者说，帮助中小企业从事跨境电商。

帮助中小企业把商品卖到国外去，阿里再熟悉不过，早年间正是靠B2B跨境电商起家。但在eWTP框架下，马云的构想极为庞大，远远超出了阿里跨境业务的战略范畴。

2017年6月，在与美国媒体人查理罗斯的一次对谈中，马云宣称“不是让阿里巴巴全球化，而是让中小企业全球化，让大家可以和亚马逊、IBM和微软竞争。”他认为，“每一个公司都可以是亚马逊。”

如此宏大的愿景，涉及各国贸易政策适配、专属贸易区建设、物流仓储基础设施、电子商务能力建设、供应链数字化改造、人才培养和理念刷新等各个方面，绝非任何一家企业能够独立承担。

马云试图从上往下推动eWTP的落地。2016年之后，马云在东南亚、非洲、欧洲和北美等地约见当地政要和企业界人士，并频繁出席各类论坛活动，试图说服更多人参与其中。

这些高举高打的努力取得了不少成果。截至2019年底，eWTP已经在国内的杭州和义乌，以及马来西亚、比利时、卢旺达、埃塞俄比亚等多个国家落地。

此后，马云大幅减少了出国会客的频率。直到今年3月27日，马云来到杭州云谷学校，与校长喝茶、观看学生上课情况。这是自去年5月之后，马云首次在国内场合露面。

如今一百天过去，马云并未公开发声，也没有重新担任阿里的管理职务。但这位创始人的影响力仍然无可置疑。在2022年6月之后，马云逐渐拾起了当年“空中飞人”的风范，在近一年的时间里访问多个海外国家和地区，包括西班牙、荷兰、日本、泰国、澳大利亚等，其中不少是阿里海外业务的重点市场。而此次出访南亚，同样是阿里有所布局、竞争对手尚未发力的市场。

马云的最新举动，除了给蒋凡“督战”，也是在表达阿里从上至下对海外业务的重视。此举除了鼓舞蒋凡和团队的士气外，也有助于相关团队拿出更大的勇气自我变革，应对SHEIN、Temu和TikTok等强大敌手。

二

在电商出海的大赛道中，无论是战略战术还是具体打法，阿里海外板块都不是最引人注目的一个。蒋凡接棒一年半，这块业务的提升有目共睹，但也很难称得上跃升式的突破。要想真正做出一番成就、重新建立优势，阿里仍然需要更大幅度的变革。

对于职业经理人蒋凡而言，这一课题略显超纲；而马云作为阿里的精神领袖，有责任也有能力打破僵局。即便不会亲自参与业务，马云也能够通过云游各国，释放出某种态度和姿态，供蒋凡和阿里上下来品味咂摸。

只不过，时势变迁，再度出游的马云很难像当年那样，达到一呼百应、从者云集的效果。

在2016年前后，马云每到达一个海外国家，总是能够受到当地的热情接待，成为头头脑脑的座上宾，媒体报道连篇累牍。如今，马云的出游极其低调，不仅没有大张旗鼓的高接远迎，就连公开会谈、发表演讲都十分少见。

其实，即便马云仍能找到响应者，“云游”也不一定能给阿里海外电商业务带来推动。

前几年轰轰烈烈的eWTP，并未“带飞”阿里跨境电商业务。2016年之后，eTWP在多个国家展开，但阿里最主要的跨境电商阵地——速卖通仍然在战略战术的摇摆不定中前行。

阿里2021年底公布的数据显示，速卖通历经十二年的发展，业务遍及200多个国家和地区，GMV却只是比主要在东南亚经营的Lazada略高，月活跃用户量更是落后于后者。这也成为蒋凡挂帅国际数字商业部门的原因之一。

就连Lazada的发展也不算理想。这家东南亚电商平台起步早于SEA旗下的Shopee，近年来却被后者反超。Lazada历经多次换帅，都未能扭转局势；直到2022年中蒋凡换上了一批熟悉当地市场的高管，Lazada才重回快速增长轨道。

马云“云游”效果不彰，没能给速卖通、Lazada等业务注入成长活力，最根本的原因是目标太过宏大，距离阿里当前的业务矩阵太远。eWTP提供的是跨境电商“一揽子”解决方案，长期来看称得上堂皇正道，却无法针对当前的业务瓶颈提供简洁有力的解决方案。

三

相比之下，阿里海外业务的对手们要务实得多。

目前，国内跨境电商最引人注目的玩家是SHEIN、Temu和TikTok。与马云的天马行空相比，许仰天、黄峥和周受资等人并没有袒露改造全球跨境电商的雄心壮志，而是把它视为一门有利可图的生意。

尽管在具体打法上有所差异，但SHEIN们都把本土供应链整合和提效作为根基，围绕产业带工厂沉淀供给侧资源池，平台则通过全托管模式来帮助商家卖货和履约；同时，搭配在海外市场的营销手法创新，比如SHEIN借助YouTube和TikTok网红进行植入推广，Temu撒钱补贴，TikTok发展直播带货等。

至于市场环境、清关政策和物流配送体系等，SHEIN们现阶段虽然也有投入，但并没有进行强攻，而是试图尽可能利用现有基础设施，从而降低成本。

其结果是，SHEIN、Temu和TikTok电商的增速跑赢了速卖通、Lazada等阿里麾下平台。而在马云前往南亚之前，国内出海电商的主要玩家已经在加快步伐，兵锋直指阿里海外业务的腹地。

拼多多方面，4月初赵佳臻被任命为联席CEO，负责供应链管理和中国业务运营。董事长陈磊继续保留CEO职务，但工作重心将转向全球化，也就是跨境电商平台Temu。

两个月后，Temu在日本上线，进入首个亚洲国家。同时，Temu向部分商家发出调查问卷，内容包括入驻平台、主营产品、日销量和GMV等，为进入东南亚市场做准备。

TikTok则是双管齐下。在迟迟无法打开局面的北美市场，TikTok计划推出自营电商业务；而在直播带货基础较好的东南亚，按照TikTok CEO周受资的说法，该公司计划在这里投资数十亿美元。

SHEIN两年前败走东南亚，如今正试图在西半球打开局面。今年4月，SHEIN推出平台模式，先后在巴西和美国上线。借助第三方商家，SHEIN能够以更低成本扩大货盘，满足更多消费者的需求。

Temu、TikTok和SHEIN攻势凶猛，阿里已经着手应对，比如加大对于Lazada的扶持：去年至今，阿里向Lazada连续四次注资，总计约20亿美元。

然而，Temu等玩家同样握有大批资金弹药，并不特别惧怕烧钱打法。尤其是Temu，其营销费用之高、补贴力度之大令人咋舌。更何况，在国际数字商业部门成为独立公司后，阿里集团是否还会向其旗下的Lazada持续输血，存在巨大的不确定性。

在阿里分家之后，阿里国际电商业务面临着更严谨的内外挑战。马云的云游，对蒋凡和阿里国际数字商业集团来说，既是加持，也意味着加压。

但过去几年的事实证明，高天之上的“云游”声势惊人、观者如堵，对于业务的拉动却较为有限。时过境迁之后，马云再度飞往国外，但要想真正拉蒋凡一把，除了精神支持外，恐怕还需要更多资源上的倾斜，以及模式上的创新。

参考资料：

字母榜，《马云不再“流浪地球”》

36kr，《Temu上半年GMV逼近30亿美元，两大海外仓将落地》

雪豹财经社，《出海500天，蒋凡升起三面增长之帆》

电商报，《马云发话了，指明淘宝天猫未来三大方向》

价值研究所，《电商出海三兄弟成团，TikTok与SHEIN、Temu终有一战》

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彦飞