当前位置：前瞻产业研究院 » 经济学人 » 观察家专栏

抖音外卖，快一点还是慢一点？

分享到：

慢放 • 2023-07-24 18:59:23 　来源：慢放　E5779G1

（图片来源：摄图网）

作者|慢放来源|慢放(ID：manfangsd)

抖音外卖业务还在加速。

消息显示，进入7月以来，抖音外卖已经进入了100个城市，其中包括了深圳、杭州、武汉、南京等一线城市，也涵盖了无锡、宁波等二线城市，甚至还包括了三、四线城市马鞍山和安阳。

从目前的动作来看，虽然抖音此前已放弃今年达成 1000 亿元 GMV（交易总额），将目标调整成了缩水达20倍的50亿元，但抖音并未因外卖业务无明显起色而放弃这块“宝地”。

同时，抖音外卖还在尝试用更多方法跑通业务流程，一边通过与达达、闪送、顺丰同城、UU跑腿等即时配送平台合作，在北京、上海、成都等试点城市开放“团购配送”，另一边邀请部分商家进行自配送，但这就要求商家自配送体系成熟。

而在抖音外卖努力跑通配送之时，却有商家已“撤退”。据搜狐财经报道，北京金鼎轩、胡大等最早一批试水抖音“外卖到家”，目前都已退出。

那么，既然市场表现不及预期且外卖市场如此难做，为什么抖音还坚定要做外卖市场？

外卖，必须攻下的“战略要地”

众所周知，抖音不仅是在短视频赛道字节跳动发展的最成熟的产品，更是字节跳动整个业务体系中的发动机，在流量、用户、内容、商业化多方面都起到关键带动作用。而对于这样重要的抖音来说，怎样开辟更广阔的商业空间就是核心任务。

此前，抖音主要营收业务有三项，分别是平台广告、直播打赏的分成和直播电商的佣金。虽然广告是抖音的“现金牛”，可抖音不可能甘心巨大的流量只为打广告服务，只做一个内容营销的“工具”，更何况互联网广告已开始下滑。

QuestMobile数据显示,2022年互联网行业的广告投放普遍下降，其中网络购物下降近50%；2022年上半年中国互联网广告市场规模同比下降2.3%，是中国互联网广告市场有史以来的第一次同比下降。

不仅国内百度、知乎、快手等广告占比较大的平台受影响，放眼全球来看，Meta、Google和亚马逊等巨头，依然无法逃过互联网广告业务降低的大趋势。

在如此状况下，短视频平台抖音、快手就必须多元开拓自身流量变现的通道，因此抖音势必要重压直播电商和生活服务赛道。

但深入来看，抖音如果想要将生活服务“纳入囊中”，外卖还是其成功的关键。数据显示，目前抖音生活服务业务已覆盖370余座城市，合作门店超200万家；截至今年第一季度，抖音生活服务的单月GMV均超过百亿。

从数据表现来看，抖音切入生活服务已取得初步的胜利，正在逐步逼近“美团大本营”，但如外卖这个“战略要地”没有攻下来，生活服务的基本盘还是非常不牢固。

此前业界就有质疑之声，认为短视频平台做团购，是兴趣型消费，而非目的型消费。如用户在美团点评团购，都是在在店内购买抵消，而抖音用户刷到团购买了券，却会面临因为时间不巧、或意愿消失而退款不再到店。所以，抖音必须打通外卖，形成团购配送的全流程服务，才能让生活服务中最关键的一个版块——餐饮业务，拥有完整的商业链条，才能与美团形成抗衡。

同时，餐饮外卖本身也是生活服务中最核心的赚钱版块，据美团财报，今年一季度美团核心本地商业营收达429亿元，同比增长25.5%；核心本地商业实现经营利润94亿元，较2022年同期的47亿元同步增长100.7%。

美团的核心本地商业业务，主要就是包括餐饮外卖和到店、酒店及旅游、美团闪购、民宿及交通票务等，而其中最重要的显然就是餐饮和酒旅，抖音生活服务当然也是“眼馋”餐饮外卖和到店的赚钱能力，把这块作为重中之重。

自建配送是一道需要跨越的鸿沟

不过，虽然抖音外卖进攻很猛，但美团那边却“稳坐钓鱼台”。

在谈及与抖音的竞争时，美团管理层曾表示：“在短视频平台上，不少商家因为流量成本等原因投放广告，但是美团广阔的网络能够满足更大的需求，尤其是峰值时的外卖需求。美团的运营网络未来会更可靠、更高效，因此外卖业务有着进一步增长的潜力，美团也对所占有的领先地位具有信心。”

此番回复就颇有一种“抖音说我有流量，美团说我有实力”的意味，而美团的“自信”确实也不是没来由。据艾媒咨询发布的《2022年中国在线外卖市场研究报告》，2022年第四季度，美团外卖在中国在线外卖市场的份额为65.2%，饿了么和口碑合计为33.6%。

不只是市场份额绝对领先，美团强调的“履约配送能力”，确实也是抖音外卖目前所不具备的。正如美团在财报中提及，配送网络是餐饮外卖和美团闪购业务的核心，也一直是美团的竞争优势；数据显示，美团即时配送订单量高达177亿单，餐饮外卖单日订单量峰值突破6000万单。

对抖音外卖来说，配送无疑是它最大的难题，甚至有媒体报道认为就是因为配送跟不上，所以抖音外卖不得不下调目标。同时运力不济，在初期主要还只有配送慢、缺少配送网络这一困扰，所以抖音外卖选择推行商家自配送来解燃眉之急；但如果要是拼长线竞争，涉及到自建配送网络，对抖音来说就是难上加难了。

作为一个内容平台，抖音本身就是“轻资产”运营，而如果要是为了做外卖业务自建配送网络，要输送大量人力和成本，就变成“重资产”投入了，这样做无疑会给平台带来很大的风险。从美团的投入就可见一斑，2022年全年，美团配送成本高达801.9亿元，占总的销售和经营成本的61%。

所以，抖音能否为外卖业务烧钱需要考虑，而烧钱了能否打赢更值得深思。

2018年阿里巴巴成功以95亿美元完成对饿了么的全资并购之后，就耗费巨大的成本支持饿了么与美团“对打”。当时就有报道称，饿了么要拿30亿元来与美团进行价格战，饿了么CEO王磊更是对路透社表示，阿里巴巴预计将会继续支持饿了么的发展，会进行投资10亿美元。

在随后的几年里，在阿里巴巴、腾讯两大巨头的支持下，饿了么和美团两边更是投入了巨大的成本争夺外卖市场占位，才“烧”出来如今一二位的局面。

据统计，截止到2022年，美团骑手有624万人，饿了么有骑手114万人，骑手总人数达到了738万，实际数量比这可能还要高。抖音外卖作为“后来者”，不仅失去了市场先机，更难以追赶头部对手的配送优势。

抖音外卖，不必正面硬刚

除了配送端乏力造成“举步维艰”，近日抖音外卖商家离场的原因也开始引起讨论。

据业内人士核算，抖音外卖商家成本高达25%-30%。虽然为了吸引商家入驻，抖音外卖只要2.5%的平台提点，但是如果算上配送、服务商、流量成本等，对商家而言在抖音上做外卖的投入，甚至比在美团、饿了么上更高。

知乎博主就以客单价60元的外卖为例进行了计算，三公里之内，抖音外卖的平台佣金是1.5元，美团外卖的平台佣金是3.6元；两者的配送费都是8元；但抖音外卖比美团外卖还多了一笔达人佣金的费用6元。这样综合一对比，商家在抖音外卖所出的成本总占比就达到了25.8%，而美团外卖对应的数据是19.3%。

对抖音外卖的商家来说，支付抖音外卖配送合作方七八块起步的配送费还只是一方面，最头疼的莫过于由于平台属性，需要做短视频和直播来促进“销售”。因为视频本身就比图文有更高的制作门槛，所以运营难度相比其他外卖平台也会更高。

同时，如果只是拍照，很多小商家还可以自己操作，但是如果是拍摄视频、直播，多数中小商家可能根本没设备、没时间，找外部的制作团队又要出拍摄成本，这些门槛都会导致商户做抖音外卖的积极性下降。

现在，之前只是在防守的美团，终于也发起了反攻。7月11日，据新浪科技报道，美团App首页推荐位出现“美团直播”的固定入口，进入直播聚合页面，依次排列着外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间。虽然目前该入口并未全量开放，但美团自4月起直播首秀，在直播间销售外卖券，即被视为美团对抖音发起反攻的重要动作之一。

据公开信息，抖音外卖现在的目标是去切美团和饿了么的市场，目标是今年三季度抢占10%的市场份额。这一目标对于刚起步的抖音来说，似乎是有一些着急，理性来看，抖音外卖完全没必要上线就“火拼”，刚出道就硬刚美团和饿了么对自己没什么好处。

美团和饿了么竞争多少年至今仍未有一方出局，足以证明外卖市场无法一时争出胜负。如现在美团到店和外卖的利润增长都放弃，将所有预算都投入到与抖音的竞争中，抖音外卖面对的就是一个需要“烧钱”对抗的战场。