抖音年轻人，不买基金买黄金

（图片来源：摄图网）

作者|彦飞 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

基金公司瞄准了抖音年轻人，但年轻人却偏爱黄金。

7月20日，《中国基金报》报道称，抖音正在与国内多家头部公募基金接洽，进行了基金销售的相关测试，并与一些公司探讨未来基于抖音生态开展基金销售的业务模式。

上述报道称，抖音已经做好基金销售前期准备工作，“静待业务资格正式获批”。目前，抖音尚未拿到基金销售牌照，不具备开展相关业务的资质。

倘若抖音入局基金代销，最有可能从风险较低的货币基金入手，复制当年余额宝、理财通走过的路线，做大规模后再销售其他基金品种。

对于增长放缓的基金行业而言，拥有数亿日活跃用户的抖音是一座流量富矿，有望带来大量新基民。在余额宝诞生十年后，不少从业者期待，抖音能够成为“新时代的余额宝”。

不过，抖音迅速对外界的种种猜测浇了一瓢凉水。

在有关“抖音卖基金”的报道引发热议后，抖音公开回应称，公司目前没有申请基金销售牌照，也没有和基金公司进行测试。一些卷入传言的基金公司也印证了这一说法。

即便抖音尚未亲自下场，大大小小的基金公司已经在抖音淘金多时。

从2018年起，就有一些公募基金开始尝试在抖音宣传新产品，跟风者相继加入。截至今年5月，超过50家基金公司在抖音开设账号，中欧、广发、富国、天弘等头部玩家均已入驻。

基金公司在抖音的早期玩法相对粗放，内容多有涉嫌违规之处，比如宣称兜底投资风险、预测投资收益率、对投资风险提示不足等。经过一段时间的整改后，各家公司的抖音内容运营“温柔”了许多，确保在合规框架内运转。

目前，基金公司抖音账号发布的内容以理财知识、投资者教育、财经热点和品牌宣传为主并未直接介绍和售卖基金产品。观众如果对基金感兴趣，可以通过账号主页挂出的链接跳转至基金公司官网，或是支付宝、银行等第三方代销平台，进入后续的申购流程。

对于抖音而言，将精准流量导往站外，是在免费给基金公司做嫁衣。倘若自己把这块业务承接下来，完全可以“躺赚”巨额流量收入。

尽管并未直接涉足基金销售，但抖音对于金融业务不算陌生。它从2015年起布局金融，先后拿下支付、保险经纪、证券投顾、网络小贷等多块牌照，业务版图跨度宽广。以小贷业务为例，抖音相继推出抖音月付（原DOU分期）、放心借等多款产品，整体业务规模仅次于蚂蚁和腾讯旗下的小贷公司。

小贷等业务风生水起，展现了抖音用户的金融价值，这也是基金公司纷纷在抖音经营账号的重要原因。他们希望把基金卖给年轻人，并期待平台早日拿下基金销售牌照。

不过，相比基金，抖音的年轻人更喜欢“投资”黄金。

珠宝黄金一直是抖音直播带货的主要商品类目之一。在排名前20位的带货直播间中，主营珠宝黄金的直播间通常占1/3左右。今年上半年，云上珠宝、新疆和田玉老郑等垂类大主播的单月GMV（商品交易总额）排名不断提升，甚至多次力压东方甄选。

与珠宝相比，黄金的价格相对透明，市场流通体系更完善，因而更受年轻人的青睐。尤其是金瓜子、金豆子等小克重产品，由于单价只有几百元，被不少年轻人视为“攒黄金”的首选，并赋予了想象中的投资价值。

相比之下，过去两三年间基金走势跌宕起伏，早已不复当年之勇，不少年轻人至今没能解套。如今，抖音和基金公司有心吸引更多年轻基民，但年轻人更喜欢把辛苦攒下来的工资换成金瓜子，至少看得见、摸得着，主打一个安心踏实。

一

年轻人买黄金，大都抱着“投资平替”的心态，希望在低收益的银行存款和高风险的股票投资之间，找到稳妥的中间路线。

过去几年，黄金价格一路上扬，吸引不少年轻人想方设法参与其中，试图通过入手黄金制品，搭一趟财富增值的便车。

但在哪里买黄金，同样颇有讲究：线下金店主要销售项链、戒指之类的大克重金饰，还需要加上不菲的工艺费，动辄数万元的单价，远远超出年轻人的心理预期和承受能力。

网店恰好相反。为了走量，许多店主都会推出几款低克重、简易加工的“爆款”，比如1克以内的金瓜子、金豆子等。在精心包装下，这些成色可疑、做工粗糙的金饰成为年轻人“第一块黄金”的首选。

从网店购买黄金制品，就这样成为年轻人“投资”黄金的主要选择。

根据《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》，2016~2021年，年轻人购置黄金的比例从16%增长至59%，成为金饰消费潜力最大的人群。聚拢了大批黄金商家的互联网平台，已经分到第一杯羹。

根据公开数据，在天猫超市，95后、00后已成为网购黄金的主力人群，占比超50%。今年618大促期间，黄金品类热度空前：淘系电商的黄金珠宝全行业预售金额同比增长148%，其中黄金首饰同比增长181%；京东黄金珠宝品类开售5小时整体成交额同比增长超100%，其中黄金增长5倍。

围绕黄金的直播带货同样火爆，大大小小的黄金直播间都赚到了钱。

深圳水贝市场是全国最大的黄金珠宝交易集散地，有卖家向《时代周报》透露，“五一”期间，某粉丝量不到5万的直播间靠着销售金项链，5天内进账300余万元。

更大体量的玩家也在四面出击。抖音账号“中国黄金旗舰店直播间”背靠央企，拥有接近900万粉丝；再加上“中国黄金China Gold旗舰店”“中国黄金China Gold旗舰店授权号”“中国黄金China Gold精品直播店”之类的数十个衍生账号，中国黄金抖音账号矩阵的粉丝总量约为1500万。

顶着“中国黄金”的招牌，这一系列账号成为抖音黄金品类的头牌。今年618期间，中国黄金的抖音小店销售额超1亿元，销量超50万件，位列珠宝钻石榜单第一名。

相比之下， 基金公司并不受抖音用户的追捧，粉丝量和影响力有限。

众多基金公司中，中欧基金的抖音账号经营较为出色，开设了“中欧基金牛欧欧”“中欧财富”等多个账号，其中“中欧基金牛欧欧”的粉丝量达134万。此外，“广发基金投教基地”拥有107万粉丝，其他公司的粉丝量大都在几十万上下。

抖音年轻人不待见基金，并不令人意外。

前几年，在A股牛市行情的带动下，大批年轻人成为新基民，基金涨跌、板块走势、明星经理等时常成为网络热门话题。如今时过境迁，基金早已不再是年轻人的第一台造富机器，反而将不少人套牢在山顶。

根据wind数据，过去250天，87.21%的基金业绩在-10%~10%之间，7.6%的基金亏损超10%，而盈利10%及以上的基金仅有5.19%。昔日“蔡神”回归“蔡经理”，进而堕落为“蔡狗”，基金管理费却是一分钱也不少收；遭遇连环暴击的年轻人非但不愿意买基金，就连关注也懒得关注了。

基金不好卖，已经成为行业共识。上半年，各大基金公司都在加大销售力度；恰在此时，抖音入局基金销售的消息不胫而走。无论抖音想不想、有没有实际动作，基金公司都想从抖音的年轻用户群淘金。

只不过，灿烂夺目、价格诱人的黄金才是年轻人的投资新宠。基金公司粉丝量寥寥，并非是运营不力，只是受过伤的年轻人不感兴趣而已。

二

其实，基金公司试图在抖音卖基金，或许从一开始就行不通。

抖音用户的最大特点之一是年轻。根据抖音在2020年初发布的数据，19~40岁的中青年占抖音用户总量的72%，其中90后、00后人群占比43%。

遍布中国城乡的数亿年轻人，是抖音的主要用户群。这让抖音在发展某些业务时，比如直播带货、电商广告、游戏和影视宣发时，能够高效率地适配精准人群，从而获得高于行业平均水准的回报。

对于某些金融业务而言，更年轻的潜在用户也称得上是优势。比如小额贷款。

与中老年人相比，年轻人总是对于未来的收入预期抱有更高期待和信心。这让他们倾向于超前消费，甚至为之加杠杆。在互联网时代到来之前，超前消费的主要载体是信用卡；而在手机上网普及后，消费贷、现金贷等成为主流。

抖音在自家电商业务的狂飙突进中，准确捕捉到了平台内年轻人的消费欲望。它在2021年10月收购中融小贷，次年4月增资至90亿元，为扩张业务留足空间。

过去三年，抖音以中融小贷为主体，陆续推出“放心花”“放心借”“抖音月付”“备用金”“商户贷”等产品，面向C端和B端的放贷规模一路攀升。到了2022年8月，中融小贷申请发行总计300亿元的ABS产品，如果顺利完成，届时将可以撬动1500亿元贷款规模。

不过，对于另一些金融业务而言，客户年龄偏低，非但不是优势，反而会带来许多麻烦。

年轻人喜欢借信用贷、扩张个人债务，这种颇具“进取”精神的理财观只是硬币的一面。在扩张个人资产时，年轻人往往展现出截然不同的心态：极低的投资金额，极弱的风险偏好，以及极短的理财周期。

华安基金去年9月发布了《Z世代基民洞察报告》。报告显示，18~27岁的年轻人刚刚接触投资，投入金额十分有限，本金不足1万元的占比高达59%，2万元以下的更是达到83%。

投资者本钱越少，越是怕亏本金，这是一切投资的天然特征。年轻基民也不例外：超过6成的受访者只愿意承担不超过10%的亏损；愿意承担本金损失20%的仅占4%。

此外，和炒股一样，年轻人炒基金同样不存在所谓“价值投资”。他们偏爱短线操作、频繁换仓，平均最短持有时间仅为2.4个月，最长也不过1年。

对于基金公司而言，这类客户显然是最不好伺候的。

公募基金的习惯做法是，通过低风险、低回报的货币基金等产品吸纳客户和资金，然后从中筛选出一部分“进取型投资者”，向其兜售中高风险产品，从而获得利润。然而，在年轻人的低风险、短周期偏好面前，基金公司很难沉淀足够多的优质客户，以往策略很难行得通。

更何况，就连吸金大户货币基金，也变得不再吸引人了。

今年是余额宝上线十周年。6月13日当天，余额宝晒出一组数字，宣称十年累计为用户赚了3867亿元，相当于每天为国人赚1亿零花钱。

但细究起来，余额宝的高回报期集中在2018年之前，巅峰期可以做到6%的年化收益率。但过去几年间，余额宝以及其他货币基金型投资产品的回报率一路走低，如今已跌至2%以内，与各大银行的短期理财和定期存款相比，已经没有优势。

随着越来越多的用户离场，天弘余额宝基金的规模迅速回落。根据Wind数据，2018年3月这只基金逼近1.7万亿份；今年3月缩水至6900亿份，缩水超过6成。

在基金回报率走低的大环境中，基金公司即便使出浑身解数，恐怕也很难从抖音吸引到足够多的新用户，哪怕抖音拿到牌照、亲自代销。

与回报率每况愈下的基金相比，看得见、摸得着的黄金似乎具有令人心安的魔力，也更容易被年轻人当做理财避风港。

事实上，把零售金制品当做“投资”标的很不靠谱。截至目前，现货黄金的每克单价约为458元，而线上渠道的金制品价格要高得多。例如，在抖音周大福珠宝旗舰店，一枚1克左右的小金豆就要卖到532元。

此外，不少直播间销售的黄金制品货不对板、缺斤短两，甚至以银镀金冒充，已经引发诸多差评和纠纷。这也让年轻人把黄金当做避险资产的举动多少显得无厘头。

不过，由于金价仍在持续上涨，年轻人“投资”黄金的逻辑暂时还算自洽。而黄金首饰在传统文化中地位卓然，就算未来金价再度掉头向下，年轻人也已经有了“大不了自己戴”的心理安慰。

在多重因素的作用下，基金在年轻人心目中远不如黄金，太正常不过。

尽管刚刚否认了将参与基金销售，但抖音做大金融板块的需求却客观存在。

抖音至今尚未上市，要想在IPO之前继续保持高估值，就需要不断找到新的增长故事。在国内网民增速不断放缓的大背景下，抖音的用户增长已经陷入瓶颈，只能从营收和利润维度上不断寻找增长点。

在这样的逻辑框架下，抖音今年密集发力本地生活和外卖业务，也就不难理解。

本地生活和外卖都是数千亿级别的市场，其中前者能够通过线上流量变现，迅速带来庞大现金流，盈利能力也很强；后者虽然成本高、不赚钱，却可以充当本地生活的入口，一同把整个盘子做大。

此前有报道称，抖音对本地生活期望很高，2023年的GMV目标高达4000亿，其中外卖要背1000亿。但半年多过去，抖音外卖在运力匮乏等因素的掣肘下，远未达到既定目标。抖音不得不大幅下调这部分业务的KPI，从1000亿调整至50亿。

外卖暂时指望不上，抖音仍需要找到其他高收入、高利润的业务。小贷、消金、基金销售等金融类业务，恰好符合这样的特征。

过去几年，抖音小贷声量不大，业务却称得上风生水起，规模仅次于蚂蚁和腾讯旗下平台。以此为根基更进一步，成为基金销售的巨型鲶鱼，符合抖音金融的商业逻辑。

但从抖音一再否认的态度来看，对于是否迈出这一步，抖音尚未拿定主意。

监管风险是抖音不得不考虑的。此前，基金公司尝试在抖音做内容营销，很快引发了监管部门的关切和干预，甚至导致一些基金公司暂时放弃抖音。

此外，去年6月颁布的《网络主播行为规范》要求，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。这也让基金公司的潜在违规风险被放大。

更大的问题是，风险告知和预期管理是基金投资的重中之重，而这与抖音商业生态擅长的感性消费天然相悖。

在抖音，最成熟的商业模式无疑是直播带货。从罗永浩到东方臻选，大主播们风格各异，但核心能力都是通过输出某种情绪价值——比如老罗的情怀，或者董宇辉的风花雪月，搭配低价和直播间的紧迫感，实现销售转化。

但在基金销售中，情绪价值必须让位于理性思考，而低价和紧迫感同样与基金投资的内核背道而驰。抖音通过发展直播带货锤炼的方法论，并不能照搬到基金领域。

抖音显然也明白这一道理。知情人士称，抖音对于金融产品“带货”的监管格外严格。可以想象，即便抖音拿下基金销售牌照，用户也不太可能像直播间抢购那样，一键购买基金，而是同样要走完投资者风险评估等一整套流程。

在基金这门高难度的生意中，抖音唯一的可靠依仗就是用户多。但无论是年轻用户的投资特征，还是整个抖音商业生态的感性氛围，都让它不易把之前在其他业务积累的经验和资源，轻易复制到基金销售中。

进入新的扩张周期的抖音，仍在寻找新的增长曲线。虽然卖基金传言满天飞，但卖黄金或许是眼下更靠谱的选择之一。

参考资料：

和讯网，《金价飙涨下的水贝淘金者：有代购月入3万起，抖音主播5天进账超300万》

界面新闻，《抖音卖基金虽乌龙，已有52家公募入驻抖音号，复制“余额宝”很难》

红星新闻，《年轻人爱上买黄金？零售金价年涨幅近30% 大量“淘金者”涌入直播间》

华安基金，《Z世代基民洞察报告》

湖南日报，《2599元能在直播间买个大金镯子？当心被忽悠！》

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彦飞