严彬不能没有红牛

作者|青月 来源|螳螂观察(ID：TanglangFin)

阅文“中泰红牛之争”没有赢家

文 | 螳螂观察（TanglangFin）

作者 | 

进入品牌经济时代，企业愈发重视品牌价值，这也导致关于商标的争议越来越多。

继曾经轰动一时的王老吉与加多宝之争之外，中泰红牛的商标大战也波澜四起。

中泰红牛的商标案，是指泰国天丝（红牛母公司）针对华彬旗下的合资公司红牛维他命饮料有限公司（被授权公司，以下简称“中国红牛”）旗下的三家子公司侵害红牛商标专用权及不正当竞争纠纷案。

2016年至今，就红牛商标的归属与授权问题，华彬集团与泰国天丝间早已进行了多轮诉讼交锋，至今仍未有定论。

最近再掀波澜，在于泰国天丝在今年4月下旬连续公开了两份判决书。

一份是吉林省高级人民法院的一审判决：三家企业立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”，立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称，同时连带赔偿原告泰国天丝3000万元。

另一份是黑龙江高级人民法院的一审判决：中国红牛应立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”并赔偿天丝公司1亿元。

针对判决，华彬方面已多次作出了回应，并表示：“生产和销售一切正常，对于造谣引流、恶意抹黑等违法行为，中国红牛将及时取证，坚决依法追究责任。”

泰国天丝的“穷追猛打”之下，中国红牛的发展陷入了“节节败退”的增长困境，并给了不少功能性饮料新品牌崛起的机会。

内忧外患、腹背受敌的中国红牛，最终将走向何方？

1

中泰红牛之争里

没有无辜者

不要看泰国天丝与中国红牛近年来是一副剑拔弩张的样子，二者之间其实有过很长时间的蜜月期。

上世纪70年代，泰国天丝的创始人、泰籍华人许书标，研发出了一款可以帮助夜班工人提醒神脑的滋补性饮料，并为其取名“Kratingdaeng”。得益于其独特的功效，一经问世，就取得了不错的正向反馈，并被慢慢的推向了新加坡、奥地利等海外市场。

那个时期，中国的功能饮料市场还是一片空白。为了抢占这块“肥肉”，许书标1993年拿海南试水，结果因为红牛饮料中含有咖啡因不符合当时国内的食品监管政策，所以拿不到生产许可证，红牛进入中国的计划被无限期推迟。

直到1994年，许书标在泰国时任副总理披差·拉塔宫的“撮合”下，结识了华彬集团董事长严彬。双方一拍即合，迅速达成了将红牛引入中国市场的合作意向：泰方负责商标授权、技术和原料供应，中方在经营和决策上充分自主。

严彬没有辜负许书标。

中国红牛不到十年的时间，就突破了10亿元的年销售额，并在2012年之际达成百亿销售规模。

也就是这一年，许书标离世，其子许馨雄接管泰国天丝，中泰红牛埋下了翻脸的伏线。

2016年，泰国天丝以“侵害注册商标专用权”及“不正当竞争”为由，将华彬集团旗下多家工厂、销售公司乃至经销商告上法庭。

矛盾焦点，指向商标的授权期。

按照中国红牛的说法，中泰双方开始合作时，不仅达成了“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料，其他方在获得书面许可或同意前均不得销售”的规定，严彬与许书标签订的是更是一份“50年协议书”。

但因为那时候的中国有政策规定：“外国牌号无酒精饮料（含固体饮料）生产”属于限制类外商投资项目，其合营期限在原则上不超过30年。再加上一些其他原因，中国红牛与泰国天丝白纸黑字签订的是20年的经营期限。

这背后，许书标与严彬之间是有一个期满续约的语境。更何况，坊间还有传闻，许书标觉得如果严彬真能在中国把红牛做起来，那么红牛中国归严彬所有也无妨。

但许书标和严彬之间信任与默契，许馨雄却不一定买账。

20年授权期满的2016年，泰国天丝就以侵害注册商标专用权及不正当竞争为由，对中国红牛方提起诉讼。而那时，签订协议的许书标已经离世4年。

不管合作期限是20年还是50年，在「螳螂观察」看来，这场商标授权大战，没有无辜者。

站在严彬的角度上来看，他是因为出于对许书标的信任，才在中国政策取消了30年经营期限后，没有及时与许书标重新签订合约。

这样看来，中国红牛似乎很受伤：我信任你，你给我玩“背刺”？

泰国天丝的行为似乎就如经济学家宋清辉举例的“商业柠檬心理”：“在诸多利益的裹挟之下，面对有出息的‘孩子’，相关企业一方虽无尽‘养育’之责，抛弃事实和道德软约束，图谋最大的利益。”

可是站在泰国天丝的角度来看，他们才是最受伤的那个啊。

按照许馨雄的说法，在中国红牛销售额突破100亿元的2012年，严彬却以公司过去一直未盈利，需要将所得利润全部用于扩大生产为由，拒绝向身为第一大股东的许氏家族分红。

在接下来的20多年里，严彬又通过产销分离和资金运作，使得双方成立的合资公司20多年来一直亏损，天丝集团利益受损严重，并且在2015年之前，红牛中国也从未召开过一次董事会，泰国天丝根本无法了解到红牛中国的真实运营情况。

而在2018年，如日中天的中国红牛还将严彬以780亿元身家坐上了《胡润百富榜》的第23位。

这明明就是严彬耍无赖啊。既然你要不仁，凭啥要求我有义？

这种情况下，一场“战争”就无可避免地发生了。

2

“红牛保卫战”下的

一地鸡毛

目前，中国红牛与泰国天丝之间的诉讼案已超过20多个。并且，严彬还找到了50年《协议书》的原件，并已向司法部门提交相关材料，且司法鉴定结果为真。

但最终无论谁赢，最后面临的，内部是牺牲了红牛品牌价值下的一地鸡毛，外部是“鹬蚌相争、渔翁得利”的新品牌们。

中国红牛已经因为胶着的“红牛保卫战”陷入了增长停滞的局面。2019年至2021年，中国红牛的销售额分别为223亿元、228亿元和218亿元（订单额），再未达到2015年230亿元以上的高度。

并且，根据欧睿国际发布的数据显示，“中国红牛”的市场份额也已从2012年的82.1%降至2021年的53.3%，市占率足足下降近三成。

当然，泰国天丝也未能幸免。

虽然泰国天丝已经在中国市场陆续上市了红牛安奈吉饮料、红牛维生素牛磺酸饮料以及红牛维生素能量饮料等，但很多对中国红牛有感情的经销商，宁愿选择东鹏饮料的产品也不选择泰国天丝的红牛产品。

没错，这场商标之争里，真正受益的是以东鹏特饮为首的竞品们。

在中国红牛市占持续下滑时，东鹏特饮、乐虎的市占率却在持续增长。东鹏特饮的市场份额从2012年的4.7%上升至2021年的16.7%。此外，乐虎、体质能量等品牌2021年也分别抢下8.1%、5.6%的市场份额。

作为最大的“受益者”，东鹏特饮的营收从2017年的28.44亿元，迅速增至2021年的69.78亿元，并成功登陆上交所，摘得“功能饮料第一股”的桂冠。此外，可口可乐、哇哈哈、健力宝等老牌饮料企业，也开始下场，推出与红牛定位相似的产品。

留给红牛的时间已经不多了。

意识到了这一点，严彬也急了。毕竟，严彬不能没有红牛，华彬集团离不开红牛。华彬集团的前国际业务负责人倪松华曾透露过，“红牛业务占华彬集团现金流的大约90％”。

在和泰国天丝对簿公堂之外，严彬早已开始了积极自救：2014年，拿下美国椰子水品牌Vita Coco 25%的股权；2015年从德国引进了风靡全球的儿童饮料——果倍爽；2016年拿下挪威高端瓶装饮用水品牌VOSS 51%的股权；2018年，推出了对标“红牛”的同属功能性饮料的战马。

严彬曾多次公开表示，红牛的味道很容易模仿，他完全可以另创一个新品牌，但事实上，至今严彬仍未真正找到红牛的“替代品”。

以战马为例，这款产品被寄予厚望，被中国红牛视作是最有可能替代红牛的“替身”，但推出三年后，到2021年，战马的市占率也才只有3.1%，连乐虎的一半都不到。

另一边，泰国天丝的情况也没比中国红牛好多少。其推出的红牛安奈吉在广东市场其近半年的销售额仅有3000多万，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“红牛安奈吉采用了广州曜能量的配方，与传统的红牛在功能、口感等方面差异比较大，消费者接受度并不高。”

而且，红牛安奈吉饮料还在福建福州、内蒙古呼和浩特接连被曝出的食品安全问题，即泛酸检测值远低于规定标准，被推上了舆论的风口浪尖。

总而言之，中泰双方关于红牛商标权的争夺势必成为一场旷日持久的战争，但消耗了时间金钱与品牌价值的持久战，最终只会拱手为竞争对手们送上市场份额。

如果泰国天丝和中国红牛不能尽快意识到这一点，并做出有效的改变，或许会如王老吉与加多宝一样，最终难逃“两败俱伤”的结局。

编者按：本文转载自微信公众号：螳螂观察(ID：TanglangFin)，作者：青月