“县城汉堡”攻入北京

作者|李欣 来源|燃次元(ID：chaintruth)

塔斯汀正式攻入北京。

8月9日，燃次元打开大众点评，定位北京搜索“塔斯汀”，发现塔斯汀中国汉堡（西站南广场店）已开业，在评论区也有用户表示，“8月8日开业了。”

对于塔斯汀登陆北京，消费者们表示了欢迎。在微博、小红书等平台，有用户感叹，“塔斯汀在北京开业了”，以及“北京第一家塔斯汀开业了，冲啊家人们”，在塔斯汀中国汉堡（西站南广场店）的评价区，也消费者也表示，“千呼万唤始出来，期待满满”“终于在北京吃上了”。

早在今年7月中旬，就有消费者也发现，大众点评出现了塔斯汀中国汉堡（西站南广场店）的词条，并引起了“塔斯汀终于要进入北京”的广泛讨论。

同时，燃次元在大众点评上看到，除了西站南广场店，塔斯汀在北京还规划有塔斯汀中国汉堡（安贞桥东店），不过目前仍显示“尚未开业”，有店铺工作人员告诉燃次元，该店为直营店，预计于8月中旬正式开始营业。

让消费者“热切呼唤”的汉堡品牌“塔斯汀”，隶属于福州塔斯汀餐饮管理有限公司，是这几年火起来的一个主打“中式汉堡”餐饮连锁品牌。

资料显示，塔斯汀成立于2012年，此前主做汉堡和披萨，在2020年进行品牌升级，主打“中式汉堡”之后，发展进入快车道，据统计，在推出中式汉堡之前，塔斯汀在全国的门店数量不足100家，但到2020年底已经增加到500家，2021年和2022年新开店数量分别为450家和2289家。

窄门数据显示，截至2023年8月9日，塔斯汀现有门店4783家，在“炸鸡汉堡”门类，门店数量仅低于华莱士、正新鸡排、肯德基、麦当劳。

这两年，“中式汉堡”站上流量的顶端。除了塔斯汀，还有林堡堡、楚郑中国汉堡、大大方方中国汉堡，同时，西贝也将“中式汉堡”视为新的业务方向，今年上半年，其还将“贾国龙·酒酿空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”。

新奇、更贴近中国消费者，以及低价成为“中式汉堡”吸引消费者的关键。肉松就表示，“麻婆豆腐”“北京烤鸭”等极具中国特色的口味，让她倍感新奇。

木子也愿意为“中式汉堡”的概念买单，“在做出适合中国人的口味方面，这是一种大胆的尝试，感觉中式汉堡还有很大发展空间。”

低价更是斩获了大批年轻人。在小红书上，“20元左右即可吃到一份汉堡四件套”“塔斯汀周二会员日，13块钱两个汉堡”等突出低价的内容获得了大量关注。肉松也说道，塔斯汀口味新奇，价格比麦肯便宜，是她对塔斯汀一直念念不忘的重要原因。

只是，相比于已经发展多年的肯德基、麦当劳，近几年方才兴起的中式汉堡仍是“新事物”，还需诸多尝试和摸索。

在“塔斯汀”，一些中式口味的汉堡，反倒成为许多消费者最不推荐的选择，且许多因性价比而选择塔斯汀的顾客，也开始吐槽门店存在“出餐速度慢”“出品不稳定”等问题。

餐饮行业从业者，披萨行者、美式汉堡品牌妮可汉堡创始人托尼也向燃次元指出，“目前汉堡行业同质化竞争严重。品牌很难将自身产品的竞争力作为核心，只能围绕产品周边、概念形式竞争，并最终演变成价格竞争。而平价汉堡提供的需求价值已经不是汉堡本身，而是更方便快捷的一餐，因此也要面对跨品类竞争带来的压力。”

中式汉堡从一个成熟赛道出发，凭着本土化创新和低价策略征服消费者，但如今，“性价比”已成小吃、小喝品牌的主要趋势，这也意味着中式汉堡品牌的竞争者林立。想留住消费者，“中式汉堡”仍需在“低价策略”之外，做得更多。

一

中式汉堡俘获年轻人

从大众点评上塔斯汀中国汉堡（西站南广场店）的评价区来看，开业当天，塔斯汀中国汉堡（西站南广场店）店内消费者并不拥挤——“店里当时也没有特别特别多人”。

但消费者的期待早已有之，在听到塔斯汀登陆北京的消息时，肉松就表示，“家人们，谁懂啊，以前都是去外地旅游的时候才吃到……坐等开业去打卡。”

木木也期待道，“即使不去（北京西站）坐车，我也一定要（专程）前去吃。”此前，为了尝一尝塔斯汀她曾特意从北京赶到河北廊坊。

“每周二是塔斯汀的会员日，我们俗称‘疯狂星期二’，13元即可享受到两个“香辣鸡腿堡”。”经常购买塔斯汀的木子告诉燃次元，“汉堡好吃、重点还便宜。”

生活在河南的大一学生建安，时常会点塔斯汀，“套餐很便宜，再用上一些外卖平台发的券，便宜解馋，也能吃饱。”

“便宜”“量大”“好吃”等关键词，直指塔斯汀的最大特点——“更高的性价比”，这也是塔斯汀征服消费者的关键。

据燃次元了解，在塔斯汀，20元上下，即可享受到一份包含汉堡、可乐和鸡米花或其他小食的单人套餐；若再开一张8.8元/月的会员卡，则能以10.8元的价格享受到一个汉堡和一杯可乐的组合套餐，而包含了两份小食和汉堡、可乐的豪华单人套餐，也只需要15.8元。

而在小红书上，分享如何“薅羊毛”，教消费者用设置生日优惠，领券等实现诸如“6-8元吃到塔斯汀”、“12.9元四件套”等笔记，也均是高赞。

塔斯汀的“低价策略”，有据可依。美团发布的《2023年新餐饮双主场行业报告》指出，我国目前人均每日食品支出不到20元，但头部品牌的汉堡套餐价格均在30元价格带，远高于该锚点，塔斯汀、华莱士的汉堡套餐价格则和人均每日食品支出齐平。

而相较于近些年因为多次被爆食品安全问题，口碑有崩坏趋势的华莱士，和华莱士几乎同处于中低端价格带的塔斯汀，更有成为现阶段年轻人“平价”汉堡的首选之势。

听闻塔斯汀“进京”的消息后，有在北京工作的消费者也对燃次元表示，自己虽然是看起来光鲜亮丽的白领，但实则难日日负担周围商业区动辄超40元的工作日午餐，“塔斯汀20元左右三样的汉堡套餐，比麦当劳的‘穷鬼套餐’更适合工作不久的上班族。”

图/塔斯汀汉堡

来源/木木提供

主打性价比的策略之下，塔斯汀最初的阵地是低级别城市，数据显示，塔斯汀70%的门店开在二线及以下城市，也因此，塔斯汀也成为了汉堡界的“蜜雪冰城”，甚至被消费者戏称为“县城汉堡”。

这些年，下沉市场、小镇青年们捧红了“蜜雪冰城”“正新鸡排”等超级连锁品牌，这些以高性价比著称的餐饮品牌也恰与低线城市的消费偏好所匹配。于是，到更下沉的地方去挖掘机会成为各大餐饮品牌的主任务时，塔斯汀也选择复制部分前辈们的老路，“农村包围城市”靠着“性价比”为自己挣得一片天。

这些更看重“性价比”的价格敏感用户，供养了塔斯汀。

塔斯汀品牌联合创始人杨克盈也“肯定”过下沉市场的力量，据报道，他曾公开表示，疫情对塔斯汀影响并不大，原因之一归功于其进入县城的布局模式，“疫情期间大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们在大城市吃惯汉堡，正好县城有塔斯汀。”

窄门餐眼数据显示，目前塔斯汀现有门店数为4783家。而2022年3月，塔斯汀总经理杨兵曾在内部信中称，塔斯汀在一年半的时间里，门店数从55家跃升到1200家。换言之，塔斯汀门店爆发式的增长，主要集中在2022年3月23日至今的一年多的时间里。

目前，塔斯汀的门店数量仅次于华莱士和麦当劳、肯德基二者，其中，有超六成的门店集中在二三四线城市。而顶着“中国汉堡”“高性价比”等标签，塔斯汀也成为了近两年汉堡界备受关注的“闯入者”。

如今，塔斯汀正在思考攻入一线城市以及北方区域。资料显示，塔斯汀从江西出发，目前门店最密集的地区为广东、福建和浙江三省。《商业观察家》的一篇报道曾显示，塔斯汀招商加盟人员表示南方区域市场已趋近饱和态势。

同时，截至（2023年）春节前，塔斯汀全国市场南方区域基本全覆盖，包括上海、广州、深圳等一线城市，2022年下半年也在以山东和江苏为发展区域重心在推进加盟。上述《商业观察家》的报道也提到。

从消费者态度来看，北京消费者对塔斯汀的到来表示了“欢迎”，只是塔斯汀在北京等北方城市能否一帆风顺，尚不得而知。

二

火爆的中式汉堡

近几年，中式汉堡受到热捧。盯上“中式汉堡”这一概念的，也不只有塔斯汀。

2022年，一直在快餐赛道“折腾不息”的西贝启动“贾国龙·酒酿空气馍”项目，而在今年上半年，“贾国龙空气馍”又更名为“贾国龙中国堡”，正式加码“中国汉堡”概念。

相较于传统的、西式的汉堡，中式汉堡在口味、饼皮方面都做了诸多尝试和创新。

比如“贾国龙中国堡”，提出了更贴合中国消费者的“小炒黄牛肉”“酒焖红烧肉”“外婆菜”等汉堡口味。

在饼皮上，不少喜欢塔斯汀汉堡的人也向燃次元提到，塔斯汀与其他汉堡最大的不同在于饼皮，“像烧饼。”在小红书上，有在塔斯汀门店兼职的员工分享称，面团是公司直接配货并不需要在门店制作，但需要再门店“现烤”，一般包括面团擀平、撒芝麻、拉成圆饼，进入烤箱烤制等几个步骤。

“贾国龙中国堡”在饼皮的“中国化”上也借鉴了浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，饼皮被称为“空气馍”“空气馒头”，特点是在正常发面过程中将酵母与酒酿结合，成品带有酒香。

图/贾国龙中国堡

来源/郑芸提供

新品牌崭露锋芒，老餐饮品牌也在发力，各种助推势力之下，“中式汉堡”这一概念日渐流行。

红餐大数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量快速攀升，从1772家上升到3533家。其中中式鲜肉蛋堡连锁品牌“林堡堡”、“楚郑中国汉堡”、“奥丁顿汉堡”等均是格外受瞩目的中式汉堡品牌。

不过，中式汉堡本质仍是“汉堡”，爆火则是在于其从这一赛道出发进行的本土化、差异化的细分性创新。

艾媒咨询CEO张毅就向燃次元分析指出，目前市面上的“中国汉堡”，主要是在口味上进行了差异化创新，是为了适应、迎合年轻消费群体的一种选择，本质上依然聚焦于汉堡这一品类。

“汉堡这一快餐标准化程度较高，对厨师等配套的后厨体系依赖程度较低，能够形成快速、稳定的出品。”张毅表示，“而在消费者端，此前的连锁汉堡品牌已完成了一定的市场教育，汉堡也能满足大众快速就餐的需求，是符合当下快节奏生活方式的一种品类。”

此外，“中国汉堡”的走红，与近两年“新中式”概念热不无关系。年轻人愿意持续为“新中式”概念买单，品牌也在有意从产品、营销等多角度中迎合中国年轻人的偏好。

例如，部分“新中式茶饮”“新中式烘焙”等品牌均是通过打着“新中式”的噱头，对过去大众较为熟知的奶茶、烘焙等传统品类注入了一些“中式元素”，奶茶品牌开始更强调“中国茶”、烘焙品牌则是改造老式的传统高油高糖的做法，这些“微创新”直接带动了行业的大火。

餐饮行业从业者、salute igt、Cafe D‘Amelie等品牌主理人Susie告诉燃次元，汉堡仍是一个值得创业的垂类品类，且从整个供应链来看也相对简单，但品牌能否跑出来还得其在产品端的持续创新能力。而中式汉堡，本质上也是围绕汉堡做了一种“微创新”。

Susie也表示，传统汉堡客群更广，而中式汉堡的客群则以95后00后，以及更年轻人的群体为主，这批人他们的爱国情怀非常重，这也为国潮崛起助力了一个良好的环境，“因此，他们会打出‘中式’‘中国’等概念买单。”

“我手中的汉堡品牌，从大厨到整体口味的出品，其实会更偏向于台式口味，但考虑到目前的口味偏好，我们整体就没有去强调这个特点。”Susie告诉燃次元。

三

距离肯德基、麦当劳有多远？

“中式汉堡”概念吸引了一批消费者。

家附近开了一家“贾国龙中国堡”门店后，郑芸便多次前去消费，“一开始是想去尝鲜，比较好奇什么是中国堡，复购则是菜品比较合口味。”

但众口难调，消费者也各有判断和看法。

尽管多次尝试“贾国龙中国堡”，郑芸也直言，“体验下来觉得不像汉堡，更像是‘肉夹馍’，最大的问题是一个堡，会有点吃不饱。”

从产品端上来看，披着中式汉堡外衣的塔斯汀虽然口味多样，但汉堡中较为传统的口味如香辣鸡腿堡、藤椒鸡腿堡、板烧凤梨、多汁牛肉等依然占据半边天。且在小红书上，许多推荐口味也多以经典汉堡口味为主，甚至其独具特色的“北京烤鸭”汉堡，还被不少网友在推荐笔记中劝退。

一些品尝过塔斯汀的消费者，如肉松，也告诉燃次元，中式汉堡主打口味新奇，更适合尝鲜，“麦当劳、肯德基的汉堡吃习惯了，所以在外地看到塔斯汀的时候感觉口味新奇，很想品尝，但日常还会选择其他连锁西式汉堡多一点。”

Susie也直言，中式汉堡更像是口味方面的一种创新，但实际上汉堡这个品类是无法脱离传统的，“经典款汉堡会覆盖到更多的群体，就像咖啡店再怎么创新，美式和拿铁永远不会被取缔，80%以上人都是选择经典的产品，为创新持续买单的只是小众群体。”

在口味创新的质疑之外，“中式汉堡”还必须直面麦当劳、肯德基等汉堡连锁品牌所带来的重压，毕竟二者在加速拓店的同时，也从未停止在中国本土化方面的探索。

最新数据显示，麦当劳中国今年新开门店数将超过900家，而截至2023年3月31日，肯德基店铺总数为9239家店。

另值得一提的是，被塔斯汀视为“沃土”的县城，肯德基也没有放过。窄门餐眼数据显示，肯德基有超过50%的门店，开在二线及以下城市，另有报道显示，2020年，肯德基就在河南新乡封丘县开了首家名为“肯德基优选”的县城小镇店，且计划2023年再开1000家“小镇店”。

现在，在性价比方面，塔斯汀目前或稍领先一步，但随着快餐价格战、各大平台在本地生活业务的博弈持续深入等，不同渠道也常出现“麦肯”优惠券，或品牌直接下场送券实现“买一送一”等优惠，性价比拉满。

在产品端，“中式汉堡”多从汉堡饼皮和内陷出发做得更“中国化”，但已经扎根中国市场多年的“洋快餐”也从未停止过本土化的探索，“嫩牛五方”“老北京鸡肉卷”“小炒肉风味麦辣鸡腿堡”等产品均是其结合中国年轻人口味所做出的尝试。

凭借“国潮”概念，中式汉堡加速发展。但“麦肯”等汉堡品牌在联名、推爆款、制造话题等营销方面，显然更具优势，更会讨好年轻人。

未来，随着县城消费力的增强，肯德基、麦当劳等“洋快餐”的持续下沉，势必会逐步分流部分下沉市场“中式汉堡”的消费者。而从县城成长起来的“中式汉堡”，仅靠低价策略，到高线城市后的压力或也将难以预料。

更何况，除了来自汉堡圈的竞争压力外，主打高性价比的“中式汉堡”还需直面同处一个价格带的其他品类的竞争。

托尼就向燃次元指出，“快餐跨品类竞争较容易出现在提供竞争的平台上，同样价格区间满足同样需求的选择，平台会给出不同的品类，所以才产生了竞争。平价汉堡提供的需求价值已经不是汉堡本身，而是一顿方便快捷的午餐或者晚餐，跨品类竞争将会有很大的压力。”

换言之，“更高的性价比”已成为目前小吃小喝赛道的关键词，仅凭低价策略，年轻人能为“中式汉堡”这一概念买单多久，还要打上一个问号。

多个汉堡行业的创业者都向燃次元强调，汉堡仍是一个值得入局的垂直品类，未来谁能跑出来，拼得一定是极致的创新力。中式汉堡的“异军突起”，也是围绕汉堡“微创新”后的一种结果，只是如今，小火容易，想长红，前景仍未明。

参考资料：

《半年开2000店，中式汉堡狂飙下沉市场》，来源：商业观察家；

《中式汉堡万店狂奔：信息差里跑出的「新物种」？》，来源，深响。

*文中木子、托尼、肉松、木木、建安为化名。

编者按：本文转载自微信公众号：燃次元(ID：chaintruth)，作者：李欣