拼多多万里贩杯记

作者|彦飞 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

“外国人到底爱不爱喝热水？”在中文互联网上，这一话题屡屡成为网民争论焦点。

由于饮食习惯不同，大部分外国人不像中国人那样，对于热水有天生的偏好。但也有一条反直觉的冷知识：中国制造的保温杯，正成为海外消费者的抢购对象。

以美国为例，2021~2022年，美国人消费了1.4亿只保温杯，相当于每两个美国人就有一个购买了保温杯。

来自海外市场的旺盛需求，让国内保温杯产业具有显著的外向型特征。公开数据显示，2022年中国生产了大约8亿只保温杯，60%以上出口海外。今年上半年，中国保温杯出口总额达9.59亿美元，相比去年增长33%。

浙江金华是国内最重要的保温杯产业带，聚集了超过1300家生产商。水西工贸是当地知名的保温杯企业，主要面向美国和韩国市场，至今已走过十年。

水西工贸董事长谭国华向字母榜（ID: wujicaijing）解释道，保温杯不仅可以贮存热水，也可以用于给冷饮、冰块保温，这也是海外消费者的主要使用场景。

此前，水西工贸主要以OEM/ODM方式给第三方品牌代工，比如沃尔玛、Hydro Flask、小米、名创优品等，逐渐成长为整个产业带的佼佼者之一。

但谭国华坦承，“企业想要继续往头部走，面临的挑战很大。”这是因为，贴牌生产的利润空间持续下降，中小订单的毛利润率普遍只有7~8%；此外，作为传统代工厂，水西工贸处于产业链前端，话语权很低。

2022年下半年，谭国华确定了打造自主品牌的发展方向。但在传统外贸模式下，代工厂很难直接触达终端消费者，不易及时把握市场需求变化；倘若在亚马逊开店，则需要投入重金购买流量，并安排专人运营，成本很高。

旧的外贸渠道并不适合从头培育新品牌，谭国华开始寻找新的出海路径。

目前，多多跨境在广州、佛山、清远、肇庆等地租赁超过150万平方米投入过亿元资金建设的智能立体仓库、分拣及包装设备。

几乎同一时间，国内互联网公司纷纷加码跨境电商：阿里再度发力速卖通，字节系的TikTok Shop快速扩张，拼多多也于去年下半年推出多多跨境，上线了Temu。再加上SHEIN，“出海四小龙”正在全球市场攻城略地。

一番比较后，谭国华选择入驻Temu。作为第一批加入的跨境商家，水西工贸在多多跨境的日订单量增长很快，毛利润率也从不到十个百分点提升至15%-20%左右。此外，由代工向品牌的转型初见成效，开始有国内贸易商主动接触谭国华，希望代理其产品。

中国保温杯海外热销，及其跨境贸易链路的变迁，是国货出海新浪潮的缩影。

中国拥有大量制造业产业带，其中蕴含着不少“隐形冠军”。谭国华所在的浙江金华，生产了全球近8成保温杯；浙江义乌的小饰品，山东青岛的假睫毛，广东汕头的玩具，浙江台州的眼镜等，也都在全球市场上占据竞争优势。

以往，产业带商家在做跨境生意时，线下主要依靠外贸公司，线上则是亚马逊和独立站。但随着国际贸易大环境的变化，越来越多的商家出于成本、便利性、利润率等方面的考虑，把出口生意的主战场搬回国内平台。

另一方面，国内跨境电商生态也和昔日大不相同，B2C取代B2B成为主流。特别是过去一年间，全托管模式日益流行，平台与商家的分工更加精细和明确，从而减少中间链路、提高跨境贸易的效率和利润。商家尝到甜头后，纷纷加速国外平台回流。

Temu、速卖通等“出海四小龙”等跨境平台搭建了新舞台，产业带工厂、工贸一体商家等扮演新主角，出海电商的新面貌正在逐渐成型。

一

做了十年保温杯出口生意的谭国华，正在全力转向新渠道。

谭国华十分看好新的跨境平台。“我觉得市场空间还很大。”他说，“如果未来网上销售的体量继续上涨，我一定会让团队把80%的精力投入到多多跨境上。”

谭国华工厂销售海外的保温杯产品

在国内各大产业带，像谭国华这样的外贸导向型工厂还有很多。此前，他们吃到了中国加入WTO后的外贸红利，也形成了线下靠外贸公司、线上靠亚马逊的商业路径。但在新的大环境中，这套商业模型的运转逐渐开始失灵。

借助外贸公司将商品销往国际市场，是传统跨境贸易的基本样貌。外贸公司一端连接海外客户，一端连接国内生产商，赚取差价和服务费。

在这一模型中，谭国华等工厂主作为OEM或ODM，处于整个商业链条的上游，承接外贸公司的订单。但近些年来，这类订单开始出现萎缩。

金炜烽是浙江台州一家眼镜制造商的负责人。他表示，今年眼镜出口的行情很淡。

“一直以来，我们都是通过外贸公司对接美国或欧洲的客户。今年，海外商超的大订单客户都没有下单。我问了周围的朋友，大家普遍反映今年做外贸客户的工厂接不到大单子，只有一些跨境电商平台反馈的小订单。受此影响，我们今年的订单下降了40%-60%”金炜烽说。

外贸公司的订单少了，一些工厂寻求绕开中间环节，直接卖给海外C端消费者，主要手段则是在亚马逊开店。

在亚马逊的高速增长期，不少跨境商家赚到了钱。但随着用户增长逐渐放缓，以及市场统治地位的稳固，亚马逊开始加大对商家的收费力度，后者的利润空间不断收窄；此外，亚马逊多次针对中国商家大规模封号，也助长了商家的疑虑情绪。

即便克服重重困难、竭力留在亚马逊，商家也会面临许多隐性障碍。

最大的难题之一是，商家很难从亚马逊了解到市场需求的真实波动，无法给新品研发和备货计划提供指引。

湖南长沙的美妆跨境贸易商戴茉莉就曾因此吃过大亏。“有一段时间，我们亚马逊店铺的销量快速上涨。为了抢占先机，我们一拍脑门，一口气定制了20万瓶指甲油。”她说，“结果产品热度没上来，只有两年保质期的指甲油很快就变质了。已进入亚马逊海外仓的部分指甲油，我们还额外花了每瓶0.8美元的代价销毁，现在还有10万支躺在广东的仓库里。”

亦有不少商家认为，亚马逊并不适合新商家进入。

王国庆是山东青岛睫诗雅睫毛工坊的负责人，他表示，在亚马逊卖假睫毛，“前期肯定是赔钱的”，需要投入大量广告费做排名，后期才能做到大约30%的利润率；浙江义乌瑜伽裤品牌Rigatmat的负责人滕俊楠同样认为，“亚马逊很吃钱，做大了利润确实可观，但前期动辄几十万的投流也让我们压力山大。”

外贸公司订单减少，亚马逊开店投入巨大、难以直接掌握市场信息，产业带商家的跨境生意亟需新的突破口，而“减负”是大多数商家的共同诉求。

二

跨境商家需要减负，各大电商平台闻风而动，Temu、速卖通、SHEIN、TikTok Shop等纷纷推出全托管或类似服务。

在全托管模式下，工厂负责生产货物、发货至跨境电商平台的国内仓；后者除了负责引流、营销和销售外，还承接了把货物送达消费者手中的中后端配送环节。商家无需为这些服务花费更多精力或成本，只需专心做好产品即可。

以多多跨境为例，平台能够为商家提供包括网站引流、跨境物流、法务、知识产权等在内的一站式服务。此外，平台还可以通过少量、多次、快反的柔性供应模式识别、归集不同国家市场的消费需求，为生产企业提供长期、稳定的订单。

目前，多多跨境在美国上线的SKU数已有200多万个品种。

在全托管模式下，“省心”是商家最看重和频繁提及的优点之一。商家省去了自营店铺、投流、搜集市场信息、大批量备货、跨境履约等种种麻烦，从而降低了整体成本，保持合理的利润率，并通过更高销量获得更大回报。

浙江义乌的柳文海是一位“厂二代”，也是多多跨境的第一批帽子商家。去年冬天，他的公司在Temu上每月卖出十多万单。

在柳文海看来，多多跨境提供了一站式解决方案，和其他平台都不一样。“以前，我们的精力很分散，既要、又要、还要；但现在，只要保证开好款，产好货，推广运营、物流售后都不需要自己做，我们可以很专注。”

主营瑜伽裤出口的滕俊楠也有类似感受。他表示，公司与多多跨境平台的关系更简单、平等，可以把更多精力放在做好质量和性价比上，不用过多考虑人际关系。

此外，过去的传统外贸存在着外贸业务员吃回扣，甚至外贸公司卷款跑路等乱象，上游工厂不得不承担一定的风险。但在多多跨境，货款账期只有40天，而拼多多的大公司背景也让滕俊楠有了更多的信心。

在新的模式下，商品出口的中间环节大大减少，工厂除了能够把更多精力和资源用在产品上，还能够直接触达终端用户，更准确和灵敏地把握消费趋势和需求变化。

此前在亚马逊卖指甲油的戴茉莉，已于去年10月入驻多多跨境，目前日均单量约为五六千单。她认为，如果通过多多跨境推广新品，“我们肯定不会一开始就用定制瓶，也不会定制20万只。我们会尝试下单500只，用通用瓶测款，如果半个月内销量增长六倍以上，才会加量甚至考虑定制瓶。”

滕俊楠则表示，Rigatmat每个月要开出几十个新款，样品上架后，一旦动销马上补货；如果销量好，马上下大货（指每批500~1000条瑜伽裤的订单）。“在多多跨境上，我们需要不断上新、测款、试错，一旦发掘产品潜力，迅速排期生产。”

适应了新模式后，商家的普遍利润预期也发生了变化，在多个热门品类中，全托管商家的盈利水平并未下滑，甚至比传统外贸更高。

以美妆工具为例，戴茉莉透露，“多多跨境的利润率和亚马逊差不多”。水西工贸的谭国华也表示，通过多多跨境销售的保温杯，毛利润率约为15%-20%，高于贴牌生产的利润率。

两位企业主均认为，卖得快、卖得多的重要性高于单品利润率。

“多多跨境一般只要备15天的货，而亚马逊要备45天的货。以日销200单，每单10元计算，这意味着我们可以少压6万的货。”戴茉莉说，“这非常重要，毕竟，万一这6万的货卖不出去，货款会从利润中直接扣减。”

谭国华也表示，对于工厂来说，利润率固然重要，但更重要的是单量。“如果一个渠道不能为我们带来足够的单量，工厂的产能得不到保证，那么，再高的利润率都没有意义。”

三

夏天还未结束，谭国华已经在生产圣诞主题的保温杯。他表示，这是平台方面给予的建议。

“我们会围绕圣诞生产一些非常漂亮的杯子，放到平台上销售。”谭国华说，“此前，我们需要靠运营人员花费大量时间去收集信息，还可能做出误判。比如，一个款式可能适合欧美市场，却未必符合其他市场消费者的口味，数据分析的工作量很大。如今，平台可以帮忙做许多这方面的工作。”

与商家贴得更近，随时提供最新的消费趋势，是Temu的标准动作。平台买手与商家的沟通十分频繁，他们会根据平台销量数据、网络趋势等，把需求反馈给上游工厂，为其经营决策提供参考。

与此同时，商家也逐渐学会了主动从平台上获取信息。浙江义乌的辉坦饰品是当地知名的女士饰品生产商，负责人游新辉表示，入驻多多跨境后，团队经常根据海外消费者的评价和反馈改善产品、开发新款。

“例如，有消费者提到，某个款式的石头镶嵌得不够牢固，我们马上安排生产线做调整；消费者说某款耳环佩戴不太方便，我们就改进产品，把耳针与耳环做成一体。”游新辉说。

得益于更灵敏的动销，辉坦饰品每个月的开款量从此前的200款提升至300~400款，开厂至今累计开款超1万件。这对于及时捕捉消费趋势、打造阶段爆款十分关键。

王国庆工厂流水线上生产的假睫毛

主营假睫毛的王国庆团队也采取了类似做法。他们的产品主要面向欧美市场，以往很难知晓上万公里之外消费者的佩戴体验；在入驻多多跨境后，通过大量阅读平台上假睫毛相关店铺的用户分享，王国庆团队能够更准确地把握用户痛点，针对性地开发新品，其中一款睫毛工具组合套装做到了平台类目第一名。

当一个商家能够准确切中用户需求、把握消费潮流时，它就有机会跳出代工模式，完成从工厂到品牌的跃升。给别人做贴牌产品的利润率很低；只有建立自己的品牌，才能赚到更多溢价，并在激烈竞争中跑得更远。

不少跨境商家已经迈出这一步。浙江台州的金炜烽表示，此前做眼镜出口订单是给别人贴牌，或是给跨境电商供货；去年起，他的公司开始给多多跨境供货，“买手向我们提过两次建议，多关注品牌，于是我们开始发力自主品牌。”

截至目前，金炜烽的公司已有两个品牌，其中一款品牌产品做到了男士太阳镜Top 2。由于提高了品质和包装，商品售价和利润都提升了将近50%。“做品牌，利润空间更大，这也促使我们愿意花成本提升质量；而没有品牌的产品，陷入价格内卷，进而最终可能会被淘汰出局。”他说。

另一些原本给大牌代工的跨境商家，也在寻求后来居上。睫诗雅睫毛工坊负责人王国庆表示，公司曾给国外假睫毛品牌Kiss代工，如今希望以其为榜样，做自己的美妆品牌。“等我的假睫毛单品在多多跨境上日销过万单，我就会启动这个品牌计划。因为有了一定的销量，眼影盘、睫毛膏、眼线笔等厂家会更愿意与我合作。”

除了跨境渠道的迁移和品牌意识的增强，出海人这一群体也在主动适应新环境。

中国东南沿海聚拢了大批外向型工厂，而这些工厂常常由一个家庭甚至家族持续经营，并由此诞生了大批90后、00后“厂二代”。与父辈相比，扎身出海生意的年轻人更容易察觉大环境的变化，也有更大勇气做出改变。

瑜伽裤品牌Rigatmat的负责人滕俊楠是义乌本地人。在他的印象中，父母这一代人做外贸十分简单，只需要在国际商贸城开一个档口，客户和订单就会主动上门。如今，滕俊楠这样的年轻人开始接班，国际商贸城的热度却逐渐下降。

滕俊楠注意到，国际商贸城目前的客户主要来自还在使用传统外贸模式的东南亚国家；在跨境电商渗透率更高的地区，对传统外贸的依赖度已经大幅下降。“这也是我们选择做跨境电商，而非传统外贸的重要原因。”他说。

同是义乌人的柳文海，家里做的是帽子出口。父母主要做传统外贸，等到他接班时，主战场换到了多多跨境。“我们是小批量、多批次、快速反应；而我父母的反应，那是相当慢。”

柳文海举了一个例子：父母那一代人做帽子，客户如果看中一个全新款式，从沟通到生产出样品，往往需要十天半个月；相比之下，“我们可以快到，从一个想法到一个样品，两个小时就能完成。”

从想法到样品的快速转化，让柳文海的团队有了快速试款的可能。“通过多多跨境，我们上了新款后，如果收藏的人多，那就意味着样品有成为爆品的可能性，我们马上增加备货。通常，如果一个新款一周收藏过千，那一定是爆款；几百个收藏，那是有潜力。”他说。

此外，在新的出海范式下，工厂主与客户的关系也在发生转变。柳文海的父母需要花费很多经历维护客户关系，但他自己并不需要这样做，“我们与客户的合作关系更简单、平等，在供应链上拥有更多自主权。”

新一波出海浪潮的舞台搭建完毕，“厂二代”等新选手也已经各就各位。在甩掉了中间环节的包袱后，新一代出海人轻装上阵，跨境电商这片蓝海将演出新的剧目。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彦飞