秃头的尽头，刮起头皮护理之风

作者|沥金 来源|魔镜市场情报(ID：mktindex)

为了防“秃”于未然，头皮护理成了年轻人的头等大事。

从头开始的精致追求叠加作息、饮食不规律导致的脱发问题。年轻人的发量守卫战下，是疯狂增长的头皮护理市场。

头皮护理在2022年7月到今年6月间全域暴涨，尤其是天猫、淘宝，增速均超200%。

那头皮护理为什么会火？在抖音、天猫和淘宝的销售情况如何？头皮护理的品牌格局是怎样的？哪些品类有较高的发展潜力？商家怎样才能从头皮护理市场中脱颖而出？

为回答上述问题，魔镜市场情报联合沥金对淘宝、天猫、抖音的头皮护理市场进行深入分析和研究，以下是结论总览：

1.基本盘：2022年7月-2023年6月，头皮护理在天猫销售额约为6.2亿元，淘宝销售额2.6亿元，抖音（不含直播数据）销售额约2亿元；天猫平台国际大品牌居多，淘宝主打企业直销和代购，抖音以旗舰店为主，有少数企业店铺。

2.品牌格局：天猫CR10最高，达75.5%，CR2占据近一半的市场份额；淘宝分散化程度高，以企业直销和海外代购为主；抖音适合新品牌入局，品牌定位更多元化。

3.品类表现：平台差异化明显，天猫、淘宝主打舒缓和控油类产品，而抖音则更注重防脱和修护类产品。

4.产品机遇：消费者关注较多的五个维度是使用效果、气味、控油效果以及包装和成分；关注防脱发人群最多，占比23%，市场需求大。

5. 社媒追踪：头皮护理在近一个滚动年内热度持续提升；21-35岁的一线城市女性是消费主力。

6.总结：国内头皮护理市场尚处蓝海。线上渠道是海外头部品牌的主场，国货品牌凤毛麟角。新品牌玩家在抖音、小红书等平台布局会有较大机会，且防脱发是主流需求，可重点布局。沙龙门店、洗护场所等线下渠道将是国货品牌抢占市场的机会点。

7.数据来源：魔镜市场情报，2022年7月-2023年6月淘宝、天猫和抖音头皮护理类目的销售额、同比、社交聆听及电商聆听。

01

基本盘：天猫盘子大，淘宝增速快，抖音波动小

先来看看头皮护理的市场格局。

头皮护理产品在中国的主要销售渠道是精品商超、沙龙门店和天猫。目前国内多数消费者的需求停留在基础洗护上，头皮护理的消费者认知教育不够充分，因此在渠道上更依赖Ole、天猫这类品牌力较强的平台背书。

就电商平台而言，该品类在天猫体量最大，其次是淘宝，抖音最低，三大平台近一年的销售总额约为10.8亿元。其中，天猫国际大牌多，淘宝更多是企业直销店与代购店铺，抖音则以旗舰店为主，有少数企业店铺。

头皮护理产品在淘宝、天猫、抖音的销售占比

就均价而言，头皮护理产品在淘宝均价最高，约为313元；在抖音均价最低，只有181元。这与产品属性相关，淘宝大多为净含量300mL的量贩装，均价较高；抖音多为10mL和80mL的小包装，相对便宜。

头皮护理产品在淘宝、天猫、抖音的均价对比

— 天猫 —

来看看体量最大的天猫。

从销售情况来看，2022年7月至今年6月，头皮护理产品在天猫的销售额达6.2亿元，同比大涨208.2%；销量达219.4万件，同比大涨208.2%。显而易见，该品类在天猫的增长主要来源于平销+大促，双11及618期间销售额增势明显。

2022.7-2023.6头皮护理产品在天猫的销售情况

再来看均价走势。除开双11的陡增节点，天猫的头皮护理产品均价在200-260元期间波动，整体均价维持在280元左右。今年4月开始，均价有上涨趋势，均价的波动或源于新品牌与新定价产品的涌入。

2022.7-2023.6头皮护理产品在天猫的均价走势

— 淘宝 —

再来看看淘宝。

从销售情况来看，2022年7月至今年6月，头皮护理产品在淘宝的销售额达2.6亿元，同比暴涨1135.2%；销量达81.9万件，同比大涨522.8%。

2022.7-2023.6头皮护理产品在淘宝的销售情况

除开双11大促导致的陡增节点，淘宝的头皮护理产品均价在130-240元期间波动，整体均价维持在310元左右。

2022.7-2023.6头皮护理产品在淘宝的均价走势

— 抖音 —

最后来看看抖音。

从销售情况来看，2022年7月-今年6月期间，头皮护理产品在抖音平台（不包含直播数据）销售额达到2.0亿元，销量达到110.9万件，总体波动程度减小，趋于稳定。

2022.7-2023.6头皮护理产品在抖音的销售情况

抖音的头皮护理产品均价在140-200元左右波动，整体均价在180元左右。去年12月至今年3月均价小幅下降，4月至6月呈小幅上涨趋势。

2022.7-2023.6头皮护理产品在抖音的均价走势

跟面部皮肤相比，头皮更薄、皮脂分泌更加旺盛，并且清洁更加困难，更需要人为养护。目前国内消费者洗护发观念在升级，头皮护理逐渐向护肤靠近，“头皮护理护肤化”是新趋势，头皮护理市场份额预计将保持高速增长。

02

品牌格局：淘宝分散，天猫集中，国产品牌在抖音有机会

再来看看头皮护理在中国电商中的品牌格局。

天猫的头皮护理品类CR10高达75.5%，CR2占据近一半的市场份额，在三个平台中品牌集中度最高。这主要由于天猫的品牌心智强，是国际大牌的主阵地。

天猫的头皮护理品类由海外品牌主导，销售额TOP10榜单中仅有一个国货品牌。其中，法国洗护发品牌卡诗占市场份额最高，达31.6%。

卡诗是欧莱雅旗下高端品牌，产品矩阵完备、几乎全品类覆盖。该品牌贴合消费者头皮护理产品成分护肤化趋势推出不少爆品，如元气姜头皮精华，山茶花护发精油等。

2022.7-2023.6头皮护理产品在天猫销售额TOP10品牌

再来看淘宝，其头皮护理品类CR10为41.9%，相较天猫、抖音较为分散。这主要由于淘宝以企业直销和海外代购为主，品类大于品牌。

淘宝TOP10榜单中，国货品牌密思丝密以11.1%的市场份额居榜首。该品牌创始人李明霞曾是宝洁技术研发高管，研发专利为毛囊活跃基，主打专利毛囊修护、强健发根的防脱发产品，在淘宝、天猫、京东、小红书等多个平台设有旗舰店。而卡诗、馥绿德雅、宫本武藏等海外品牌在淘宝的主要销售来源是海外代购店。

2022.7-2023.6头皮护理产品在淘宝销售额TOP10品牌

最后看抖音，其头皮护理品类CR10高达70.1%，仅次于天猫，这与盘子整体基数较小，入场品牌个数有限有关，新玩家可从抖音布局做品牌。

与天猫不同的是，抖音的头皮护理TOP10几乎全是国货品牌，且品牌定位更多元，产品品类更丰富。其中，Reshow瑞丝是章光101旗下植愈系头皮护理品牌，主打本草汉方育发液、防脱发精华液。

2022.7-2023.6头皮护理产品在抖音销售额TOP10品牌

03

品类表现：天猫、淘宝主打舒缓控油，抖音主打防脱修护

接下来从品类角度看，头皮护理行业有哪些潜力和机会？

就市场大小而言，头皮舒缓和控油清洁在淘宝和天猫平台表现亮眼。其中，头皮舒缓在天猫的销售额高达2亿元，但增长率仅为4.9%，意味着该品类在天猫的竞争格局已稳固。而头皮舒缓、控油清洁在淘宝的销售额大，且保持高增速，是高潜力品类。

这与消费者对头皮健康的认识提高有关。健康的头皮生态环境依靠三大平衡来实现：油脂平衡、菌群平衡、代谢平衡。越来越多的消费者意识到，头油、头痒、头皮紧绷等问题都是头皮生态环境失衡导致的问题。

抖音则更注重损伤修复和防脱方面的产品，其中防脱育发功能产品的销售额高达1343.7万元，并且该品类产品的同比增速处于前列，说明发展空间广阔。

这与脱发年轻化密不可分。当代的年轻人生活压力大，饮食和作息不规律，再加上“报复性熬夜”等因素，“脱发年轻化”倾向愈发明显。

就市场增速而言，增速较快的是控油清洁、头皮滋养、损伤修复，与市场份额大的品类重合度较高。值得注意的是，淘宝防脱发销售额虽不如其他品类，但增速明显。这意味着该品类在淘宝还有机会。

头皮护理TOP3细分品类销售额及增速

04

产品机遇：使用效果是痛点，防脱发功效需求大

再从评价维度，直观分析消费者对头皮护理的产品力感受。

2022年7月-2023年6月，天猫消费者对头皮护理产品评论总数在7w+，消费者关注较多的五个维度分别是使用效果、气味、控油效果以及包装和成分。

消费者对使用效果的反馈最多，负面反馈的声量占比也最大，其中控油效果是消费者的关注重点。产品的使用效果因人而异，同一产品针对不同发质也存在效果偏差，未达到消费者所期待的效果时，负面反馈较多。

2022.7-2023.6天猫消费者对头皮护理产品的主要反馈

异味/气味是消费者第二关注的维度，占比8%。从消费者评论反馈来看，香味温和的产品更受消费者欢迎，但具体采用哪种香味还需根据品牌对消费者市场调研进一步确定。

在形态上，消费者更青睐精美包装。在头皮护理的关注人群中，女性占比远高于男性，而女性对于外包装的关注程度较高，反馈也更多来自于女性。

2022.7-2023.6天猫平台头皮护理产品主要消费人群

头皮护理的主要消费者是具有脱发问题、关注头皮清洁的人群，其中防脱发的人群占比23%，远超其他人群，市场需求大，品牌可重点布局。

05

社媒追踪：热度持续提升，一线年轻女性是消费主力

再从社媒角度来看看，头皮护理品牌是如何做营销的？

近一个滚动年，头皮护理在微博、抖音、小红书平台声量达到879万+，是上一个滚动年的两倍多，互动人数超14亿人次，消费者对头皮护理的关注度持续提升。

在小红书，相关热帖主要是针对脱发问题，向消费者科普头皮护理的习惯和正确方法，从而达到种草效果。而微博相关热帖则是针对多种头皮问题向消费者推荐产品，从而完成种草。

同时，头皮护理相关推文的发帖用户女性占比接近80%，远远高于男性占比。头皮护理是面部护肤的进一步普及，对于护肤这一日常需求，男性占比低于女性。因此，对于头皮护理这一延申，男性占比低于女性占比是可预见的。

2022.7-2023.6头皮护理产品相关发贴用户性别分布

从年龄来看，21-35岁人群是头皮护理内容创作的主力军，其中又以21-25岁年轻人居多。这部分年龄群体追求精致有消费能力，更关注头皮健康问题，且部分受焦虑情绪影响有防脱发需求。

2022.7-2023.6头皮护理产品相关发贴用户年龄分布

从地域分布来看，相关内容的发贴用户主要集中在经济比较发达的一线城市，广东占比最多，北京、上海次之。因此，一线城市消费者是头皮护理的主力受众。

一线城市的打工人对生活精致度的要求更高，头皮护理产品出现时，他们是第一批尝新者。

2022.7-2023.6头皮护理产品相关发贴用户地域分布

06

总结

头皮护理的爆火，并不“秃然”。

一是因为护肤赛道几十年的发展中，各大品牌已卷无可卷，头皮护理目前是蓝海，头皮护理成分护肤化是一大趋势；二是当代年轻人多数存在发量焦虑和脱发困扰，也更为关注头皮健康。

今年以来，头皮护理市场已成为头部洗护品牌的必争之地。宝洁在今年1月收购了黑人护发品牌Mielle Organics，联合利华在2月首投澳大利亚头皮护理品牌Straand；滋源和卡诗两大中外头部洗护品牌也在布局头皮护理系列产品，抢占消费者心智。

目前国内头皮护理市场尚处蓝海。线上渠道中，天猫、淘宝还是海外头部品牌的主场，国货品牌凤毛麟角。新品牌玩家在抖音、小红书等平台布局会有较大机会，且防脱发是主流需求，可重点布局。另外，沙龙门店、洗护场所等线下渠道也将是国货品牌抢占市场的机会点。

编者按：本文转载自微信公众号：魔镜市场情报(ID：mktindex)，作者：沥金