宠物保健赛道,还能“闷声发财”?
图源:摄图网
作者|三轮 来源|鲸商(ID:bizwhale)
“它健康”值得用币呵护。
当下,一些铲屎官们对自身佛系养生,却能下血本给宠物买保健品。
这一现象能说明,随着越来越多人养宠物和宠物养育的精细化发展,宠物保健品经济已经迎来了“春天”。
尤其当宠物到了3岁以后,铲屎官们十分舍得每月给毛孩子们买动辄千元以上的保健品。
毕竟当下中国人给宠物上保险的比例极少,根据头豹研究所报告,中国宠物保险市场的渗透率甚至不到1%。这就意味着当宠物生病时,特别是一些品种宠物或带有基因缺陷的宠物,主人往往需付出的一大笔金钱。日常给宠物买些保健品,有利于防止疾病发生。
因此,很多年轻人瞄准了宠物保健品的赛道,但质疑声此起彼伏。不少人觉得宠物保健品是“智商税”。对赛道内的商家们来说,如何做好市场教育,让产品得到普及,也是需要厘清的问题。
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“它健康”加速崛起
“跳跳已经算老年狗了,两年前被确诊心脏病,现在每天在吃辅酶Q10补充营养,日常也会吃护肝片防止相关疾病发生,吃鱼油让他毛发顺滑,再补充些益生菌促进消化,维生素和软骨素能预防皮肤病、保护肠胃。”王康担忧地向鲸商表示,很怕狗狗突然就离世了。
王康说,自从十年前开始养狗,就在扩充各种宠物知识。宠物的幼年期、成年期和老年期,所需要的狗粮、零食、玩具、宠物保险、保健品,他都已经烂熟于心。
并且社交媒体中还有大量宠物博主,会对鱼油、益生菌、维生素等产品进行测评、推荐。慢慢地,王康在宠物用品层面的花销越来越大。
实际上,已有越来越多类似于王康的养宠人士,开始关注宠物健康。
随着当代人口结构老龄化、独居人群提升等特征显现,以及年轻一代的消费观念变化、支付意愿更强,宠物陪伴的需求正在被加强。而宠物养育中的各类护理开支、产品供给亦在增加。
上图来自2023巨量引擎宠物行业白皮书
并且,在宠物日用食品中,主粮零食占比较高,保健品品类2022年占比2.1%,比2021年增长了0.2%。
据艾媒咨询显示,超九成受访者表示会给宠物使用保健产品,其中52.4%的宠主倾向阶段性为宠物补充保健产品,45.7%的宠主倾向日常为宠物补充保健产品。仅仅是宠物保健品中的宠物鱼油的市场潜力十足,2022年中国宠物鱼油市场规模为4.3亿元,预计2025年该市场规模将跃升至9.6亿元。
因此,宠物保健品行业大有可为。尤其是生活在一二线城市的青年。根据艾瑞咨询显示,在年龄上,90后、85后和85前对宠物保健品的接受度更高。在这批养宠主力军中,超8成宠物主会通过定期体检保持宠物健康。
早年间,市面上较受宠物主喜爱的保健品多为化毛膏、益生菌、卵磷脂,现在多了营养膏、微量元素片、钙片等日常强身健体和缓解病症的产品。
在日常选购宠物保健品时,宠物主们会选择“食补,如自制肉干”、“营养膏”、“营养配方粮”和“主粮中添加各种营养粉”等方案来给宠物补充营养。营养膏产品有“易喂食” 、“科学配比,营养全面” 和“易吸收” 等诸多优势。
从价格上来看,比起宠物粮,一只宠物每月如果服用卵磷脂、益生菌、鱼油、复合维生素、钙片等产品,那每月需多花200元-500元不等。并且,各个品牌的价格不同,仅宠物钙片,价格就从400片/瓶40元左右,到200片/瓶70元左右。单片价格在0.09元到0.3元不等。
“我们宠物群里,不管三千月薪还是一万月薪,都在给宠物买保健品,可以买便宜点的,但不会不买。”王康的说法,在小红书中得到了验证。在小红书搜索“宠物保健品”,有贵价产品,也有评价产品。有人问钙片的贵价替代品,也有人问鱼油的平替版。
但面对驳杂的宠物保健品品牌,宠物主更担心的往往是如何选择。
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宠物保健国产PK进口品牌
宠物保健品行业进入门槛不高,一直有很多小作坊式的生产厂家,让行业出现劣币驱逐良币的问题,还会因为不规范的生产导致食品安全问题频发,影响国内品牌的整体声誉。
并且,目前国内宠物食品行业的法规不完善,对保健品的质量标准要求更是空白,急需制定和调整。
这就导致市面上的品牌鱼龙混杂,“假货”“三无”等标签,也长期被贴在宠物保健品品牌上。
经过数年发展,目前宠物保健品行业内,较受欢迎的品牌主要是红狗、卫仕和麦德氏。与此同时,很多消费者表示愿意支持国货。
其中,红狗主打差异化的膏剂产品,以谷登羊奶粉和谷登益生菌是公司的核心产品。其负责人曾表示,“欧美市场的用户对于天然、草本、绿色的产品理念尤为看重,国内用户市场相比而言,对于宠物保健品的消费还在认知升级的阶段。经过多年参展,我们发现,在北美营养保健品市场大多是以片剂为主,而我采取差异化的市场策略,以膏剂产品为主。”
卫仕则是宠幸旗下的主品牌,创始人吕少华自2004年创立品牌后,在宠物健康行业深耕19年之久。
在2012年之前,卫仕主要靠线下渠道做市场教育,整体渗透率较低。直到2012年,卫仕决定冲刺线上,与多家天猫专营店展开合作,发展才迎来转机。
在2015年前后,宠物仍以犬系列居多,猫系列仅为前者30%左右,但当时养猫人群已经在迅速扩张。洞察到这一需求即将爆发之后,卫仕2016年在犬系列产品之外,应声推出猫专用营养产品。
犬猫对营养品的需求完全不同,需要量身打造专属方案。比如,犬的需求集中在骨骼养护、毛发护理,而猫咪基于特定的生理结构和生活习性,更需要排毛球、肠道呵护和呼吸道问题等。截至目前,猫系列产品占比已经超过犬系列成为卫仕增长的主要来源。
并且,卫仕基于专业宠医意见咨询、百万用户历史数据分析等大数据管理,以及与国内外一线院校实验室联合开发进行迭代,卫仕已经完成对犬猫21类营养产品全覆盖,涵盖犬类综合营养、骨骼维护、肠胃调理、滋养毛皮等12类营养品,以及猫系基础营养、调理鼻支、护肠排毛、泌尿养护等9类营养品。其主打的钙片和微量元素,也是基于以上研究。
公开资料显示,2019年卫仕着手将产品线延伸至宠物健康/功能性主粮。得益于全系产品布局,在2017年、2018年、2019年,卫仕总销售额分别实现过1亿元、近2亿元、近3亿元。
除了国产品牌,1980年成立于美国的麦德氏,也在国内有较大的受众体系。其核心美毛产品是畅销市场多年的浓缩卵磷脂,电商和线下渠道占有率高。麦德氏在2009年进入中国大陆市场,成为了敏捷犬团队指定的宠物营养品。针对中国养宠市场的特殊情况及健康需求,麦德氏至今共上市近百款营养保健产品,满足不同年龄阶段的宠物保健需求。
尽管这几个品牌在国内声量较大,也有很多宠物吃了保健品后出现呕吐、昏厥,甚至猝死的情况并不少见。产品质量如何检验?能否真的为宠物保持健康?都还需画上问好。
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行业加强规范,为品牌培育“沃土”
宠物保健品存在诸多原材料不可控,价格虚高、虚假宣传等问题。
今年,据由国家发展和改革委员会、中国人民银行指导,国家公共信用信息中心主办的“信用中国”公开,深圳市沃森贸易有限公司(简称“沃森贸易”)被行政处罚,被罚款1万元,违法事实为:当事人在拼多多平台店铺“reddog红狗旗舰店”销售商品详情使用无权威依据来源的数据,未准确引用数据,未表明数据出处,且无法提供证明其真实性的证明。
去年,沃森贸易还曾收到一则行政处罚,处以推广费用266.86元的三倍,即罚款800.58元。因为沃森贸易经营的京东店铺页面使用“改善视力和眼部健康、调节血脂、预防眼疾、还能辅助治疗多种皮肤问题、有效缓解皮肤红肿、瘙痒、过敏、发炎等多种问题”等宣传用语。这些功效的依据是因为成分中有“鱼油”,没有其他第三方权威机构的检测报告可提供。
在黑猫投诉上,也有消费者表示:“一直吃卫仕猫粮,看有新款猫粮买了两款烘焙的结果猫吃了一直拉稀屎,客服避重就轻不回答相关问题。”
此类事件,不胜枚举。
因此,宠物保健品品牌亟需一批专业的研发人才,从基础研发入手,切实研制出消费者需要的产品。让缺乏理论知识,夸大效果的劣质品牌逐渐被市场淘汰。
而平台作为售卖渠道,也应推出相应的预防措施。比如京东超市推出的“宠物食品原料透明化”项目。
总之,当前的宠物保健品品牌不断涌现,像倍珍保、都乐时Dolosh等品牌,都在逐步获取消费者选择。其中倍珍保还获得了宝捷会创新消费基金和若羽臣方的投资,老股东青松基金和尚承投资持续加注,总金额达数千万元,两轮所融资金将主要用于新品研发和渠道拓展。
在资本助力下,宠物主可挑选的保健品品牌越来越多。但在宠物保健品品质得以规范化之前,宠物主们仍需对产品多加斟酌。
编者按:本文转载自微信公众号:鲸商(ID:bizwhale),作者:三轮
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