亚朵的下一个千店在中端？

（图片来源：摄图网）

作者|南川 来源|酒管财经(ID：jiuguancaijing)

高度成熟的中国酒店市场，迎来了越来越多的酒店品牌。

回望过去十年，品牌业态加速变革进化，行业回归商业本质；整个产业结构重塑，产品升级创新；行业优胜劣汰加剧，“既有新人笑，也见旧人哭”。

潮起潮涌，未来可期。面对这部复杂又神秘的棋盘，如何打造真正属于市场的品牌？又如何打造能让投资人赚钱的品牌？这十年，谁是酒店市场上颇受关注的宠儿，未来十年，谁又将是未来的掘金者？

《酒管财经》将推出“酒店十年”系列观察报道，梳理过去十年经历巨变的酒店品牌。试图通过诸多案例窥伺全局，进而赋能行业发展。

此为第一篇。

2013-2023年，我国酒店行业最大的变化，莫过于亚朵酒店的横空出世，并以“新住宿第一股”的身份登陆资本市场。

过去十年，亚朵从0到开店千家。截至今年上半年，亚朵集团共计拥有在运营的1034家酒店，约12万个房间以及523个在建酒店项目，体量在中高端酒店中位居前列。

在开启第二个十年时，亚朵喊出了更加宏大的目标：三年之内再开千店。同时，要将旗下中端品牌轻居3.0打造成第二个千店品牌。

亚朵的发展令人欣喜，更值得行业人复盘。十年千店，亚朵凭什么？将打造一个中端千店产品，亚朵在想什么？在人文与资本的博弈中，亚朵未来会走向何方？

01

净利润暴增312.9%！亚朵跑得有多快？

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刚刚发布二季度财报的亚朵，迎来了诸多好消息。

今年第二季度，亚朵集团营收约11亿元，同比增长112%；调整后的净利润约2.5亿元，同比增长312%。

门店数量上已超千家，且开店速度还在加快。第二季度，新开业酒店70家，新签约超180家，创季度历史新高。

可以说，亚朵集团是为数不多能挺过疫情，还保持快速扩张的龙头之一。

亚朵能有如此成绩主要还是源于亚朵对产品的不断打磨，并持续向用户提供高品质的住宿体验。

以“体验派”闻名的亚朵，擅于精准地把握消费者偏好，并不断丰富生活方式产品、提升服务质量以及稳定供给优质体验。

为此，亚朵将服务产品化，将需求频率较高的服务挑选出来，进行优化，制定标准，纳入服务产品化的体系中，再通过用户反馈进行淘汰和更新。

目前，亚朵已经有60多个产品化的服务，比如“百分百奉茶”、“吕朦路早”、3分钟入住零押金、退房不查房、免费自助洗衣、深夜入住免费宵夜、300元员工授信等充满人文关怀的服务等。

亚朵正是用新体验+差异化的商业模式，来塑造和其他中高端酒店独特的差异点。

此外，体验做好，会塑造一种全新的业态。而亚朵无疑是“酒店生活化”的最佳践行者之一，这就得益于亚朵近几年对于场景零售业务的不断发力。

今年第二季度，亚朵场景零售GMV 达到2.67亿元，同比增长近3倍。

可见，亚朵正通过零售业务形成第二曲线，来带动亚朵从一个住宿型酒店跃升为生活方式品牌集团。

场景零售+体验服务，已成为驱动亚朵发展的双引擎。

02

押注中端！亚朵谋局第二个千店品牌？

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《酒管财经》注意到，今年年初，亚朵提出了“中国体验，两千好店”的新三年战略，要在2025年拥有2000家在营门店。

今年3月，亚朵发布轻居3.0版本，目标定位为亚朵“三年两千店”战略中的第二个千店品牌。

也就是说，距离实现下一个千家门店目标，亚朵只给了自己不到三年的时间。

落子中端市场，亚朵也是深思熟虑后的一步棋。

据浩华发布的《2022年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》数据显示,尽管各个定位的酒店签约量全线下降，但从各定位层级的占比来看,中档酒店签约量依旧超过半数（52%），相比2021年的占比甚至小幅回升。

其中，从签约品牌层级分布来看，由于品牌标准更加灵活且能够适配多样化存量空间，中档及中高档酒店成为超过九成翻新改造项目选择的签约对象，是消化存量物业的绝对中坚力量。

今年，各大酒店集团开始加紧布局中端市场，锦江、首旅如家、华住纷纷推出中端新品，尚美、东呈等第二梯队紧随其后。

如今，亚朵已成为中高端酒店领军品牌，为了加大战略纵深，也推出了轻居3.0，更多还是为了填补品牌升级后在中端市场的空缺。

轻居3.0，作为亚朵旗下唯一的中端酒店品牌，正在成为亚朵下一阶段发力的重要抓手。

截至2023年二季度，亚朵集团共签约轻居3.0项目达30个，签约占比超过15%。

随着轻居3.0的发布，轻居品牌在亚朵体系内的战略重要性被提升至新高度，其基本逻辑、选用人才的标准是和亚朵酒店一脉相承的。

亚朵集团联席COO张迅表示：“亚朵集团的品牌力、运营力，其中包括中央渠道的客源输送能力和用户运营能力会持续为轻居的发展赋能。”

这次推出的轻居3.0，亚朵从产品、运营两大维度进行升级。

轻居作为其深耕年轻商旅用户的中端品牌，这次亚朵试图抓住Z世代年轻消费群体逐步成为商旅主力军的市场趋势。其中，早餐和睡眠是轻居3.0着力发展的两个特色点。

对中端酒店而言，酒店产品能够符合消费趋势仅是第一步，更重要的是符合投资人的投资预期，拥有切实的盈利能力。

《酒管财经》注意到，“10.55万元”在亚朵轻居3.0产品发布中被反复提及，这是轻居3.0的单房标准造价。很明显，亚朵就是要帮投资人降本增效。

区别于目前传统“加减法”式的中端酒店模式，亚朵的轻居3.0系列试图延续亚朵过去高品质、高效率、高溢价的“三高”特征，依托“轻投入、快回报”的投资模型，打造全新的中端酒店运营模式。

轻居3.0，是亚朵结合过往成功经验试图打磨的中端酒店新标杆。

根据亚朵规划，未来三年，500家轻居酒店将陆续在广州、成都、长沙、天津等一二线城市的核心商圈登陆。

亚朵集团联席COO张迅表示，轻居一直是中端市场的参与者、今后要成为中端酒店市场的领导者之一。

就亚朵而言，想成为领导品牌并不容易，还需构建起自己的竞争壁垒。

未来，亚朵要面临的考验可不少。

1、中端赛道拥挤

近两年，中端酒店的竞争日益激烈，无论是从中端酒店数量，还是从品牌数量，头部酒店集团的加码，都让中端酒店愈发内卷。

在亚朵崛起后，更多酒店品牌也已开始涌入中端市场。锦江打造全新中端酒店品牌“锦江都城”；华住集团旗下中端品牌全季和星程快速扩张；铂涛酒店集团新中端品牌ZMAX也已落地。

原有会员数量、品牌成熟度更高的头部酒店集团不约而同的将侧重点放在中端酒店布局，也会对亚朵的市场造成挤压。

尽管亚朵以人文和新中产生活方式为卖点，但处于酒店行业第二梯队，其盈利能力、扩张规模很难突破这些巨头构筑的天花板。

只追求“小而美”，而不追求规模化，往往面临被收购的结局。桔子水晶、花间堂等就是前车之鉴。

2、产品回报和落地有待观察

亚朵不是传统的非标产品，其调性拉相对更高，做中端的话，在投资回报周期上能否做到最佳，还值得考究。据投资模型测算，轻居3.0系列投资回报年限为3—4年。

此外，轻居3.0能否真正获得新世代的青睐还有待观察。

亚朵坚持IP战略的可持续性、对于加盟商是否具备可复制性，也是其规模扩大的难点。

能够大规模推广的，往往是标准化的产品，然而类似IP酒店的运营模式，往往因非标准化而具有新鲜感。

多一次翻新就多一笔成本，加盟商们愿不愿意为小众IP承担较大风险，也是未知数。

一二线城市的黄金地段早有其他经济型、中端连锁酒店布局，随着一线城市的饱和，二线城市是否适合中端价位、门店扩张能否顺畅就也是个问题。

3、人才流失

近年来，亚朵还面临人才流失的问题。

2020年12月底，亚朵两个联合创始人芮习宁和陈军离开，2021年3月亚朵酒店开发部总负责人大悟辞职；

2021年年底，亚朵集团CMO佳霖（张瑾）、副总裁雪诺（马超）先后离职。

亚朵两大联合创始人以及其他核心高管的离职，让外界对亚朵的管理方式和能力产生怀疑。

据了解，亚朵部分员工对亚朵派驻的店长叫“县长”，区域总为“省长”，甚至还派驻“政委”的做法颇有微词。

亚朵，似乎多少带有点官僚气息。

总的来说，轻居3.0虽然是亚朵在中端市场的重要补充，但接下来亚朵的服务、管理和经营质量能否跟得上战略、概念的领先速度，也是一个问题。

在未来，亚朵面临的问题和挑战依然是人才、产品和越来越饱和的中端酒店市场。

未来，亚朵轻居能否在中端酒店市场一枝独秀？《酒管财经》将持续保持观察。

03

急速扩张下，亚朵能否兼顾品质与规模？

 JIU GUAN CAI JING

虽然亚朵还是一个很年轻的品牌，但年轻也意味着更容易犯错。

亚朵创始人王海军说过：酒店行业有两条发展路径，一是节约成本、扩大规模，二则是做好用户服务，获得忠实客群，从而获得长期发展。

急速扩张的背后，亚朵有着哪些隐忧？

1、服务品质问题频出

高加盟模式，意味着统一管理难度很高，急躁扩张之下，管理混乱、服务不规范等难题也随之产生。

6月，有网友发帖反映在长沙麓谷亚朵酒店入住时沐浴露内有不明白色液体一事冲上热搜。

虽经有关部门初步检测显示，不明物非精液。强调人文、情怀的亚朵的确存在着服务品质下降的问题。

黑猫平台显示，与亚朵酒店相关的投诉就有400多条，其中，关于酒店卫生、误办会员卡及会员卡权益使用不了，酒店不予退款的问题居多。

有消费者表示，“入住后发现前房客使用过的生活垃圾没有清理干净”、“入住后看见蟑螂在行李箱周围乱爬，消杀问题令人不放心。”

对一家酒店来说，一旦行走在快速扩张之路上，可能出现的管理问题、员工素质问题、服务质量问题、酒店卫生和安全问题、食品安全问题等，都会接踵而来，稍有不慎，就有可能对亚朵带来负面影响。

2、看不懂的诗意

和很多红海里创业的企业一样，亚朵也希望用文艺情怀来颠覆市场。

关于亚朵的诗意，消费者意见两极分化严重，很多消费者表示看不懂。就比如指示牌，其最大的作用就是直观地告知信息。

而亚朵的花名明显让人摸不着头脑，达不到有效传递信息的作用。虽然名字只是一个代号，但餐厅之所以叫餐厅，除了字面意义，也是约定俗成。酒店最终服务的还是大多数消费者，目前的命名过于附庸风雅，不够大众化。

文艺情怀加持下的亚朵，其核心到底是什么？是服务，还是情调？

情怀不等于商业，几乎是颠扑不破的真理。

这虽然可以看做是亚朵对于潜在客户和目标客户的筛选。在发展初期可以这样做，但是在自身规模越来越大的时候，面对的客户群越来越多，亚朵是否应该考虑调整一下，将人文和商业结合的更深一些。

再唯美的情怀，终究需要商业模式做底层支撑。情怀与商业如何平衡，或许是亚朵酒店需要长期面对的问题。

3、酒店IP营销成本高

亚朵在业内是出了名的热衷于IP联名，在营销端不吝本钱重仓IP。当然，IP联名等形象塑造可以使亚朵得以借助外力获得更多曝光，从合作方处引入更多流量，反哺酒店客房销售。

但弊端也是显而易见的，风格打造需要耗费大量的人力、物力、财力，且需要持续投入大量宣传费用来保持客户忠诚度。

从财报来看，亚朵的销售费用，已连年居高不下。2019-2022年亚朵的销售费用分别为0.76亿元、0.71亿元、1.24亿元和1.40亿元。今年一季度，其销售费用更是同比增长135.57%。

亚朵推崇一店一设计，力求每家酒店都体现当地的风情与特色，虽然靠IP吸引了大量消费者，为酒店提供了高营收和高知名度，但是这种效果却很难大量复制。

酒店IP化意味着非标准化，难以扩张成为亚朵发展中的难题。

面对“规模化”和“精品化”的两难，亚朵能破局吗？

酒店的本质始终是住宿服务，亚朵需要用实际成绩证明自己的情怀，“新住宿第一股”的亚朵能否讲出新故事？

亚朵想坐稳中端市场，需要战略定力，也需要运气，更需要时间。

编者按：本文转载自微信公众号：酒管财经(ID：jiuguancaijing)，作者：南川