小红书电商"摇人"

（图片来源：摄图网）

作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

在国内电商价格战日趋激烈、战火逐渐向海外蔓延的情况下，小红书发起了新一轮电商冲击，能不能改变行业格局尚难定论。

但引人瞩目的是，小红书电商拿出的核心竞争力不是货品价格和补贴，而是“人”。

据《晚点 LatePost》报道，近期小红书整合了电商业务与直播业务，组建了新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前电商业务是归属于社区部之下的二级部门。

上周，小红书首次整体面向外部发声，举办“电商伙伴周”，提出将投入500亿流量扶持小红书买手，同时投入500亿流量支持商家。

何为买手？用小红书的话来说，是指那些懂产品、懂用户需求，能够让商品和用户产生连接的人。

小红书电商发力态势明显，而它面临的竞争形势同样比以往要复杂、激烈得多。电商巨头淘宝、拼多多、京东正发起新一轮价格战，抖音依旧拥有压倒性的流量优势，小红书想脱颖而出并不容易。

要论货盘的丰富度与商品价格，小红书无法与老牌电商平台匹敌；论流量优势，尽管小红书是眼下流量增长最快的平台之一——小红书日活已超1亿，但仍与快手、抖音有差距。

但小红书手上同样攥着电商平台和内容平台求而不得的一张牌，那就是社区。

社区拥有双边用户生态，一端是内容消费方，一端是内容生产方，小红书几乎拥有全网最丰富的KOL和KOC，这些人恰是一座富矿。

熟悉小红书的人都知道，小红书是一个生活内容分享社区，一些人在这里秀出他们的生活方式、生活态度，展示他们的独特审美、品位，另一些人则对此表示认同和欣赏。前者拥有挖掘出区别于电商平台硬通货的差异化商品、并放大商品的风格、审美等价值的能力，后者则对此拥有天然的信任基础。

这些恰就是买手的价值，他们能更丝滑地将用户和商品完成匹配，也是小红书尝试再三，最终选择将买手推到台前的原因。

“小红书买手在卖的其实是个人的审美、品位，对生活的态度和见解”，小红书博主“两只小狗六”认为。如此，他们售卖的商品就拥有了附加值，而绕开了电商平台的内卷价格战。

小红书被认为是“年轻人的生活搜索入口”，许多用户用小红书不是从刷信息流内容开始的，而是将小红书当作搜索引擎；现在小红书想成为城市街道旁边的买手店、专卖店、创意店、集合店，让用户能够边走边逛，听着买手的讲解，忍不住想把商品带回家。

小红书能如愿从年轻人的生活搜索入口，变成年轻人的另一个购物平台吗？这一问题尚需时日检验。

一个现实是，在电商行业竞争加剧的情况下，小红书能否找到属于自己的路，就要看买手能给用户带来多少价值了。

一

毫无疑问，电商行业正进入一场价格军备竞赛。

5月下旬，马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围的沟通会，在马云看来，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。

与天猫相比，淘宝代表着中小商家，代表着更长尾、更细分的需求，更重要的是，它代表着更低的价格。刘强东更是早已在去年年底内部会上旗帜鲜明地提出，要执行低价策略。

直播这种形态的崛起更是低价的胜利，李佳琦直播间的重要标签就是“全网最低价”，罗永浩则在首播中给直播下了明确定义：直播就是一场大型会销，通过批量采购售卖，换取商家的低价。

要挤上电商的牌桌，小红书只能选择走差异化路线——挖掘白牌与超级大牌之间的商品品牌，填补尚未被满足的用户需求。

事实上，市场上存在着一个中间品牌地带，因具备一定的品牌力、设计感、产品力，它们的产品和价格高于白牌，但知名度又逊于大品牌。

在传统货架式电商中，这类品牌的商品很难看到，即便上了达人主播的直播间，也很容易被海量商品淹没，同时还要打骨折价。它们迫切需要能展现出商品的新渠道、新方式。

从这个角度出发，就不难理解小红书为什么要扶持买手。

买手这种说法起源于上世纪60年代的欧洲，他们往返于世界各地，实时关注最新的流行信息，追求完美时尚，组织商品进入市场，满足消费者不同的需求。9年前，在跨境电商热潮中，人们通常称跨国代购为买手。

显然，小红书重提的买手与跨国代购关系不大，内核却与最早的买手是相通的：他们必须关注最新的信息，有自己的追求，并能找到符合自己独特审美的商品，同时有信任自己的目标用户群，能靠着自己的讲解、展示，完成种草、交易的各个环节。

这些特质正可以帮助中间带品牌获得更多曝光和实际销量。小红书上最不缺的就是可以挖掘出差异化商品、并把商品的点点面面讲清楚的博主，而一批品牌商品也得以被更多人看见。

今年董洁直播间的走红，就传递出了这样的信号。大量商品需要找到懂它的消费者，消费者也在尝试从纯粹低价和大牌爆品中走出来，寻找能满足自己细分需求的产品，完成这样的信息匹配需要一个中间人，而这个中间人，就是小红书买手。

电商素来讲究“人货场”，不难看出，小红书是要以人为核心，用买手连接两端的消费者与商家，实现人和货连接的效率提升，同时这里的效率提升又不是以卷入“全平台最低价”为前提。

二

事实上，在小红书提出买手概念之前，平台内已经自发地形成了买手生态。

蓓蓓是女装品牌SAGE的主理人，一年多前，蓓蓓在直播中惊喜地发现，粉丝除了会问SAGE的衣服，还会问她搭配的配饰、鞋子和包。一次她用一款手工编织的包，搭配夏季棉麻类的衣服，“直播间里非常多的姑娘问我包包是什么牌子的，其实就是我打折淘来的一个包。”

图源：小红书APP

蓓蓓SAGE意识到，其实进入直播间的粉丝感兴趣的不止是她主理的品牌，更多的是她个人，对一个完整的人的穿搭思考逻辑，还有风格感兴趣，“我突然意识到我自己可以去做一个买手。”

那些一度被淹没在电商平台的小众商品得以被挖掘出来。一次，家居博主“一颗KK”在成都一家中古店相中一款质感不错的沙发，询价后她默默记下了品牌名，主动找到了品牌老板，“我可以帮你们带货吗？”

KK发现它前，这款冷门沙发有多冷呢？在电商平台，它的月销量是个位数。在小红书里，这款沙发有多热呢？它成为KK直播间里的TOP1单品，销售额达到90多万元。“一款从未打过广告的沙发，能够被广而告之”,KK觉得这就是买手们的价值。

用户为什么会因博主、买手们的推荐而买单？

区别于冷冰冰的店铺和商品，博主是一个鲜活的人。尽管李佳琦直播间的核心是低价，但这个“人形聚划算”已经被IP化、人格化了，人格化就会产生更多的互动性。

“纯职业型的主播在小红书很难做好”，KK解释，如果一个主播没有IP、没有人设或内容的沉淀很难吸引到粉丝，能在小红书跑在前面的买手都是有个性的人，或许就是品牌老板自己。

另外，那些拥有一定量级粉丝的博主本身就具备很强的发现美、挖掘好物的能力，这也是粉丝关注他们的核心原因；当他们在笔记、直播间讲解、展示商品的隐藏功能、独特的审美与风格，那些一度被淹没的商品的价值得以体现。

在小红书拥有65万粉丝的穿搭博主“短头花”最近和LACOSTE进行了首次合作。虽然这是LACOSTE第一次走进短头花的直播间，但双方的合作已经持续了两年，LACOSTE的商品曾多次出现在短头花的笔记中，前期的种草动作早已潜移默化地完成了。

“粉丝本来就信任我，产品种草的周期也很长，再加上我自己喜欢的产品会疯狂推荐、暴风安利，品牌也给到了比较好的价格”,短头花说这几点都能做好的话，其实转化是水到渠成的事情。

当然，做买手这条路也并不总是一帆风顺。

小红书博主“大妮是我呀”今年开始从穿搭博主、时尚博主转型为买手，做直播前，她仅仅是和粉丝在笔记评论区互动，但做直播意味着她需要搭建粉丝群，即时做不到有问必答，也要经常在粉丝群里活跃，拉近与他们的距离。

三

不难看出，这些小有成绩的小红书买手们走的都是差异化路线，由此，小红书电商也形成了区别于大众货盘的更个性化的货盘。

小红书的定位是生活分享社区，核心人群是一二线城市，有格调的生活方式在这里更容易受到欢迎，到了电商这端，有品位、有格调的家居用品，有设计感的服饰则更容易受到关注，小红书和买手正是满足了这部分更细分、更垂直、更个性化的需求。

尽管小红书今年跑出了两个标杆人物：董洁和章小蕙，平台的总GMV与传统电商平台和抖快都有不小差距。

但却也是眼下小红书最现实的选择。乐观的一面是，小红书拥有一批购物心智较强、购买能力尚可的用户。无论何时，这部分人群都是电商行业的稀缺资源。

小红书平台初始的定调就是分享生活，是生活方式社区，是种草平台，这让小红书用户天然具备付费心智。柯南提及，小红书评论区里最常见的回复就是“求链接”和“求购买”，日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。

图源：小红书APP

而据护肤博主“两只小狗六”观察，很多小红书用户都是一二线城市、具有独立思辨能力的高知人群，“他们要的买的是价值、是效果，是体验，而不是便宜就是最好的。”

人、货、场是零售的三要素，在淘宝、拼多多、抖音等平台的影响下，留给小红书的选择只能是另辟蹊径，重构这三要素。

在传统电商里，人指的是消费者，但在小红书模式中，买手也成为关键一环，连接了消费者和货；在货一端，小红书提供了区别于大众货盘的、具备设计感和审美的货盘；场则是买手们在直播间里构筑了一个有氛围感的生活方式，比如一个有设计感的家，或是一个时尚买手店。

目前看，小红书算是确定了自己的发展路线，但在商家皆多栖经营，用户习惯于多渠道比价的今天，小红书需要采取更有力的措施让更多商家愿意讲更多人力、物力投放在小红书，也要让买手为用户提供更多的额外价值。

在小红书面前摆着的，是巨大的商业变现机会，伴随这个机会的，还有那些需要小红书逐个完成的挑战。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒