200亿市值，超70%毛利率，敷尔佳如何缔造医美神话？

图源：摄图网

作者|Evelyn 来源|魔镜市场情报(ID：mktindex)

本文要点

1.敷尔佳品牌上市，其市值超过两百亿，其成功之道在于抓住医美行业的风口以及推出核心产品，其王牌单品透明质酸钠面膜贡献了其旗下医械类产品72.07%的销量。

2.与此同时，敷尔佳通过收购北星药业和加强宣传营销进一步巩固自己的优势地位。

3.敷尔佳背后的功能性护肤行业迅速发展，溪木源、优时颜等品牌都是下一个IPO的种子选手。

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乘风而起，敷尔佳的成功之道

敷尔佳上市之后，凭借超过200亿元的市值，激发了人们对于医美造富神话的新的想象力。

受到了如此多的关注，敷尔佳的成功不仅仅是运气好那么简单。

— “械”字号面膜 —

敷尔佳创始人张立国在早期就职于黑龙江当地的一家医院，其身份是药剂师，在此之前，他还曾供职于哈药集团股份有限公司。

张立国于1996年成立了黑龙江省信华药业有限公司，到了2012年，由于市场风向开始改变，开始需求更多高品质产品，信华药业的方向开始调转，其目标瞄准了皮肤护理市场。

接着，张立国又准确地抓住了医美行业兴起、医用敷料市场崛起这一风口，将“敷尔佳”这一品牌从其母公司信华药业中独立出来。

由于张立国本身的药剂师背景和信华药业与哈三联公司合作的积淀，敷尔佳又踩中了医美行业的风口，一路走得很顺利，其旗下的医用透明质酸钠修复贴逐渐成为公司的王牌面膜，并凭借其“械”字号的头衔频频出现在医美场景中，成为了热吉玛、光子嫩肤之后的首选。

图片来源：淘宝

近年来国家规定更加严格，“械字号”概念不再是一种可以被注册的概念，但因为敷尔佳“医美面膜”、“械”字号面膜的概念已经为消费者所熟知，在消费者看来“械”字号的面膜监管更加严格，更安全，因此对其有更多信任感，愿意购买其产品。

— 核心产品-敷尔佳白膜 —

根据魔镜分析+，敷尔佳自2022年7月至2023年6月在主流电商平台的销售额达到了12.98亿元。

2022.07-2023.06，敷尔佳在主流电商平台的销售额

数据来源：魔镜分析+

敷尔佳的在售产品覆盖了医疗器械类敷料产品和功能性护肤产品两个大类，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华和乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。

根据敷尔佳官方数据，其产品在2022年的毛利率达到了83.07%，其行业内的其他公司的毛利率为70%左右，相较于其他公司，敷尔佳产品的毛利率要更高一些。

根据魔镜分析+，敷尔佳产品中销量较高的分类大部分为医用敷料面膜，自2022年7月至2023年6月，其王牌产品敷尔佳白膜医用敷料在线上相关平台的销售额达到了4.03亿元。据其招股说明书披露，2022年度，该产品在线上线下各渠道的销售额占据了医疗器械类产品收入的72.07%，为敷尔佳带来了巨大的销售额。

为了进一步丰富其产品线，敷尔佳还开发了一系列新品，其旗下的产品一共有三十余款，包括了敷料、贴、水、精华和乳液等各种形态，覆盖了从水到乳液再到精华的护肤流程。除此之外，其产品分别适用于抗皱、淡斑、舒缓修护等多种场景，试图做到多场景覆盖。

敷尔佳的产品的价格带在0-333元之间，而市场上面膜价格带为0-100元左右，敷尔佳在竞争策略方面并不采取低价竞争策略，其原因是因为其产品能够满足医美后消费者安全地补水保湿的特殊需求，因此具有一定的优势。

2022.07-2023.06，相关平台敷尔佳产品价格分布

数据来源：魔镜分析+

根据魔镜分析+，敷尔佳的面膜功能主要集中在补水保湿上。其产品主要添加了透明质酸钠，能够满足消费者在医美后的补水需求，因此常被使用在医美场景中用于补水保湿。

2022.07-2023.06，敷尔佳产品相关属性-功能作用

数据来源：魔镜分析+

关于敷尔佳的成分方面，提及最多的是积雪草成分。中药材积雪草是一味利水渗湿的药物，其药材具有滋补、消炎、愈合伤口的作用。消费者在使用中也反馈其舒缓效果较好，并且相较于B5面膜其肤感更好，没有那么刺痛。相对来说，消费者对于敷尔佳自主研发的中草药产品的认可度还是较高的。

2022.07-2023.06，消费者对于敷尔佳产品的成分评价

数据来源：魔镜电商聆听

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顺势而为，敷尔佳的产品研发和营销动作

由于医美面膜的利润较大，是一个人人都想挤占的风口，因此，敷尔佳为了稳固其行业地位，加快了其产业链的整合。

原本敷尔佳是向哈三联公司采购产品，自己负责独家销售、推广及品牌运营维护等，其公司本身并不进行大量的产品研发。为了加快产业链的整合，提高自身的研发能力，敷尔佳收购了哈三联旗下的子公司北星药业，新增了化妆品和医疗器械生产业务。由原来的轻资产运营模式转换为自主生产模式，以达到研发、生产、销售一体化的优势。

除此之外，敷尔佳十分注重营销，赞助了《妻子的浪漫旅行》、《中餐厅4》、《谁是宝藏歌手》等一系列的综艺节目，增加其产品曝光度，进一步增加其消费者忠诚度。

敷尔佳还赞助年度演讲活动《你好，我们》，与主持人李小萌合作，倡导女性成长和女性友好，通过这种方式增加女性消费者对其好感，增加其品牌形象价值。

除此之外，敷尔佳进一步开发了专属于该品牌的两个形象IP，泡敷和佳尔，根据敷尔佳的介绍，泡敷最大的爱好就是打理和保养自己，因此常常带着一张面膜和拥有超多护肤品的异次元口袋，佳尔则是泡敷的助理。

这两个IP的形象设定都是根据敷尔佳面膜本身的特性来设定的，与敷尔佳面膜联结在一起。敷尔佳试图形成自己的专属IP，加强消费者对其品牌的人格化认知，进而拉近与消费者的距离，增强消费者对其好感度。

“泡敷”和“佳尔”形象图

图片来源：品牌公众号

与此同时，敷尔佳采用了与流量明星进行合作的方式，比如其邀请赵露思作为其品牌代言人，通过明星效应进一步增加其产品的知名度和热度。

其产品也出现在各个场景中，其中，根据魔镜社交聆听，大部分消费者消费其产品的场景都是在李佳琦的直播间，也有人在过敏、爆痘、晒后、泛红的情况下消费敷尔佳。

2022.07-2023.06，相关平台消费者对于敷尔佳产品功能的评价

数据来源：魔镜电商聆听

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人群洞察，谁在默默地追捧敷尔佳？

时代的变迁和收入的提升造成了当下追逐颜值的热潮，女性作为颜值经济的追随者，一向比男性更加注意自己的外表，根据魔镜社交聆听，敷尔佳话题的相关发帖者84.03%为女性，15.97%为男性，女性是对敷尔佳感兴趣的主要群体。

2022.07-2023.06，主要社交平台“敷尔佳”相关话题发帖用户画像-性别分布

数据来源：魔镜电商聆听

21-35的群体是对敷尔佳感兴趣的主要群体，其中占比较大的人群为21-25岁的人群，其对于敷尔佳认可的原因归结起来主要还是因为其“械”字号的头衔给人一种属于医院、专业的感觉，相比起其他品牌“妆”字号的面膜，消费者对其认可度更高。近期，在Z世代中流行精简护肤，而敷尔佳的成分较为简单，符合精简护肤的流行趋势，这也是崇尚精简护肤的Z世代会更多地注意到敷尔佳的原因。

对敷尔佳感兴趣的人群集中在一线城市，一方面原因是因为一线城市人群的经济实力较强，具有更强的购买力，其医美需求更旺盛，渗透率也更高；另一方面也是因为一线城市的压力较大，人们的皮肤受损相对来说更严重，在日常中护理皮肤的需求更高。

2022.07-2023.06，主要社交平台“敷尔佳”相关话题发帖用户画像-城市分布

数据来源：魔镜电商聆听

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千亿市场，谁是下一个IPO种子选手

敷尔佳的上市也让人们发现了皮肤护理中的功能性护肤赛道，功能性护肤品拥有一定的药理性。其中，根据咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）的数据，2017年至2021年，中国皮肤护理产品行业市场规模由1805亿元增长至3171亿元。预计到 2025 年，中国皮肤护理产品行业的市场规模将达到4865亿元。

眼下，国产功能性护肤赛道中有较为亮眼的几个品牌，如创立于2019年的溪木源，其定位是功能性护肤，被业界称为“护肤品中的下一个完美日记”，根据魔镜分析+数据，2022年7月至2023年6月，溪木源在主流电商平台的销售额为13.74亿。其目标销售人群为敏感肌人群，在产品成分上更多地选用天然材质，推崇“自然”、“有机”的理念。

2022.07-2023.06，溪木源在主流电商平台上的销售趋势

数据来源：魔镜分析+

溪木源建立了差异化的产品矩阵，针对男士推出了男士专研系列，同时推出了敏感肌专研抗老、敏感肌专研美白系列，差异化的产品矩阵有利于其增加其产品的竞争力。

优时颜品牌，其产品的主流价格带位于299-598元左右，其产品不采取低价竞争策略，而是走差异化竞争之路，定位衰老问题，针对衰老问题推出抗糖精华和微笑眼霜。根据魔镜分析+，其自2022年7月至2023年6月在主流电商平台的销售额为9.96亿元。

2022.07-2023.06，相关平台优时颜产品价格分布

数据来源：魔镜分析+

除此之外，还有至本这个新锐品牌，其产品定位在皮肤屏障修复方向，专注敏感肌，其旗下产品有针对不同敏感程度肌肤的四个系列，其产品定价区间为50至150元，主打性价比。至本通过极其简单的策略，抓住了“成分减法”这一核心卖点，通过低价进入市场，打造出了核心爆品。其中，根据魔镜分析+，其单品至本舒颜修护洁面乳120g自2022年7月至2023年6月在部分平台的销售额达到了2.78亿，而其商品均价仅为55元。

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总结

随着皮肤护理赛道不断细分，功能性护肤品牌也纷纷崛起，只有抓住潮流、不断创新才能进一步增加品牌的竞争力，与此同时，越来越热的上市道路上，敷尔佳们需要不断增强自身的研发能力，不断地研发出受到消费者喜爱的产品，这样最终才能做到基业长青。

编者按：本文转载自微信公众号：魔镜市场情报(ID：mktindex)，作者：Evelyn