零食界刮起「新鲜现制」风，零食折扣店不香了？

图源：摄图网

作者|零售氪星球 来源|零售氪星球(ID：LS-KXQ)

还得是吃货，总是能吃出新花样。

2023年，零食折扣店风头正劲，“出圈”热议，县城小镇里贴身肉搏。但强光阴影下，其实，还有一条零食赛道，开始热闹起来。

这个新苗头，在零食界摸爬滚打多年的老手们已注意到。今年初，一家零食品牌CEO就在内部讲话中提及，在经济放缓、竞争加剧的外部环境下，“线下专卖店零食、现制零食与量贩零食，三种零食业态模式已全面开花”。

去年斩获6亿融资，目前现制零食赛道的头牌，薛记炒货创始人薛兴柱认为，曾败在外资“糖巧炮弹”下的国民零食，正在用一种更为健康的方式回归市场。

所谓线下专卖店零食，过去十几年发展壮大，比如来伊份、良品铺子等品牌；量贩零食，即零食很忙、赵一鸣类的零食折扣店，在时下行业内外和投资圈火到“爆”。

而现制零食，不妨说是一种传统街巷炒货店，糖炒栗子档口的升级版，货色变丰富，强调新鲜、短保和现制，门店也变得光鲜、明亮和更时髦。

相比主要售卖长保预包装零食的零食很忙们，现制零食店，有独特的线下体验，充满烟火气，在内卷的零食折扣赛道之外，开辟出一个新兴的“小池塘”。‍

新鲜、健康和门店现场制作的场景感，还能任意试吃，既要、又要和还要，都有了。‍‍‍‍‍‍‍

升级传统炒货店，又与预包装坚果零食差异化，新鲜现制零食店品牌在品类定位上，用新产品打开知名度，在产品创新深加工、新鲜炒制等方面下功夫，还通过错位竞争降低了竞争压力。

打着新鲜旗号的现制零食品牌们，在市场上“肉眼可见”地变多了。

01 

不一样的“烟火”：精致化的炒货新时代

城市进化，经济发展，新一代消费者的消费审美、偏好都不一样，曾活在大多数上年纪国人记忆里的老式炒货店和小档口，要跟上步伐，“变脸”活下去。

好想你旗下独立运营子公司，主打现烤坚果的现制零食连锁品牌百品好品牌负责人黄婉馨告诉「零售氪星球」，新鲜短保、营养健康的现制坚果、炒货类日益升温，是很多年轻人，尤其是女性消费者的“新宠”。

刚成立2年多的新鲜零食品牌熊猫沫沫，已收获两轮投资，其联合创始人侯建立认为，零食品类的鲜食化趋势明显，以此为基础主打新鲜、健康、代餐等概念，是未来零食产业的发展方向。

“这是全球消费者需求与消费升级的归向”。

今年中，熊猫沫沫创始团队走访美国市场，注意到一个被很多明星名人、老百姓热爱的传奇汉堡店In-N-Out，其美味汉堡的秘诀之一就是取材新鲜，薯条现切现炸，蔬菜现撕，牛肉饼现烙。在侯建立看来，餐饮、便利店、甚至零食折扣店，未来都会驶入新鲜、健康、现制的“航道”。

从传统炒货店、烤栗子店迭代的现制新鲜零食店，SKU大都在100+，涵盖炒货、烘焙、果干和肉脯等。

目前跑出来的现制新鲜零食店品牌，大都有自己的爆品，像百品好的燕麦小贝、樱桃小山楂、苦荞片，薛记的奶枣、柑橘酸奶片，熊猫沫沫的板栗饼、酸奶杯，金粒门顾客则很爱东方珍栗和现拌麻辣系列。

新鲜、现制是现制零食店KO其他零食店的“绝杀技”。

每个进店的人都会因见证现制的过程而“很有感觉”，尤其在寒冷的北方冬天，几乎没人能抵抗街边店里飘出的烤栗子甜香。

现制零食的口味新鲜，秘诀就是应季食材和少添加。添加剂的核心作用是防腐，行业内用冷冻冷链技术去解决。比如，今年夏天很火的冰栗子，还有熊猫沫沫的板栗饼，制成半成品，零下38度急冻锁鲜，到店直接上锅煎。

店里现烤饼类、炒货都是当天出清。散称裸装类，短保30-90天，一般一两周就卖完了。当然，散货比起预包装产品，上新速度也更快。

热闹街区，不时飘来的现烤香味，漂亮的陈列，是现制新鲜零食店的烟火气，让人爱逛的关键。

在北京通州万达金街，熊猫沫沫的零食店经常很热闹，入门就能看见三台炒货机翻搅、轰鸣，坚果烤制后的特有香气，挑逗每位路过行人的味蕾。穿制服的店员小哥，将硕大不锈钢容器里刚炒好的黑金刚瓜子，“哗啦”倒在街边立着的三层圆形货架上，满得快要溢出来。

人们路过时，闻着香味，不自觉地就会迈进人头涌动的店里，捻起一颗瓜子试吃，热呼呼的温度，酥香的口感很难让人不称点回家。

忙碌的收银员手脚不停，精心陈列的炒货区，整齐码放着现炒的山楂和各种坚果，锅里有热乎乎的板栗饼，靠墙则是袋袋零食区、果脯蜜饯区和酸奶制作区，明亮洁净的玻璃货架，人们能清晰看到坚果的个头和新鲜色泽。

显然，“试吃到爽再买”是现制零食店作为线下门店的一大体验亮点。

在这样的零食店里逛，没有寻常店铺里被店员注视的尴尬，而是有生怕你不尝的热情洋溢。

在百品好，人们一进店，店员的标准动作是递一次性手套，先尝后买。如果买回去觉得和店里口味不一样，无条件退货。通过这样的服务，与顾客建立信任感，培育像朋友之间的亲情，长期看，对孵化社群、私域也都有帮助。

侯建立也认为，散货零食试吃，相比预包装品牌在电商渠道支付大笔营销费，转化率高得多。现制零食的好口感与免费品尝吸引顾客，比起一般品牌零食门店，运营与周转高，价格并不会更贵。

现制新鲜零食店自带年轻人的DNA。门头鲜艳、明亮，陈列凸显新鲜、干净，打消人们对散装零食的卫生顾虑，搭配国潮风海报、时髦装潢，从样貌上，就先与年轻人“搭上线”。

年轻、健康、解馋是百品好整体想表达的3个品牌关键词，其门头店招，混搭克莱茵蓝与中国红，视觉冲击力强，醒目、清爽。黄婉馨说，“品牌从装修，到选品，都往年轻人的喜好靠。”

薛记创始人薛兴柱曾解释过门店陈设的门道，比如，土耳其杏干与芒果色差大，摆在一起，色差调和，让货品更漂亮。大小均匀的货品，裸货陈列，去掉包装，更突出品质，视觉上有冲击力，也更激发食欲。

百品好和熊猫沫沫现在社区店与Mall店对半开，一、二线城市Mall里多一些，下沉市场里街边多一些，这些与城市维度、商业体系发达程度都有关系。大城市开小店，小城市开大店，是目前他们的打法。

02 

新势力崛起

有业内人士称“现制新鲜零食”为零食业的“新蓝海”，比起电商与硬折扣业态，大多玩家偏安一隅，远未形成“捉对厮杀”的竞争。

目前看，新兴现制零食品牌多扎根区域市场。比如，总部在河南郑州的百品好，目前20多家店；良品铺子孵化的零食连锁品牌坚果鲜森，2021年成立，目前在大本营武汉开出近20家，今年计划开50家。

长沙金粒门，起初主要以炒货为主，后创建国潮品牌，刷新了品类，极吸引年轻客群，在小红书有很多自来水，大众点评显示，长沙、武汉两地共有20家。成立较久的采栗人与傻乐瓜子，分别有近百家，前者主要在内蒙古与陕西，另一个盘踞河南。

薛记炒货算是这个行业里的老大哥，历史最久，90年代支起街头小摊，2002年开第一家专卖店，但，直到2018年，才逐步“品牌化”，改造门店、走入商圈、夯实供应链，布局全渠道。如今，以山东为大本营，共开出800多家门店。

从规模上看，薛记炒货之外，行业内的玩家“战队”有明显断层，后面新兴发展的现制零食门店品牌里，基本没有达到三四百家，后面在追的新品牌，大多是几十家、一百多家的规模。

去年拿到融资的熊猫沫沫，目前在北京、山东、贵州、湖南4大“战区”市场开出120家店，今年底的目标是开300家。

今明两年，熊猫沫沫会重点聚焦一、二线城市。侯建立的判断是，现制炒货类目，目前在国内还相对空白，缺乏成气候的连锁品牌。在头部市场，可以先把品牌力做出来，以高标准的顾客需求打磨品质，再逐步下沉。

“先抢在头部市场形成密度，开个1000家店，到后年，再重点往下走。”

在侯建立看来，“一二线整体盈利回报都更快，有些北京的店，3-4个月就能回本。以一二线为先，基于市场流量够大，消费力够强。”

坚果鲜森的品牌手册则显示，其未来会主要瞄准一二线城市的中、青年人群。

百品好，今年的策略更偏下沉市场，如郑州周边的地级市、县级市。但江苏、安徽这样的南方市场，也在同步关注。8月，百品好走出河南，首次在江苏扬州开出第一家省外店。

在初步试探到市场潜力后，现制新鲜零食店多采用品牌直营与加盟（或合伙人制）模式并进，实现拓店起跑。

目前，熊猫沫沫直营店占比5%，以区域样板店为主。背后的主要考量是地域间口味差异，需要打造“一城一味”。

“北京的单店模型，肯定与湖南县城的概念不一样。我们以大区为中心，打造本地区的战略盈利模型和商品结构搭配，和总部有10%的商品差异化。”

早在2018年，百品好创始人洪俊生就提出过“零食鲜制”概念，从产品理念到落地开花，历经4-5年。2021年成立百品好后，花了一年半时间做直营，今年3月开放加盟。黄婉馨解释，品牌需要花时间从选址、运营、品牌输出、供应链保障各环节，不停打磨，梳理标准化流程，建立单店模型。

侯建立认为，熊猫沫沫模型最终还是一个供应链生意，帮着把加盟门店做好，把货卖出去，才能挣长期的钱，不想把这个生意变成仅简单挣加盟费。与熊猫沫沫类似，百品好也不收加盟费，更偏向产品研发与供货商的角色。

在人群定位上，现制新鲜零食店与零食折扣店略有不同，百品好认为，20-40岁女性人群会是消费主力，除了自己解馋，也会因为更健康，无添加、无蔗糖这类细分品，为其小孩与老人购入。

另外，商务洽谈、茶歇零嘴，也让时髦、新鲜又健康的现制零食比传统预包装零食有差异化的适配场景。

03 

四个维度的“耐力赛”

时代进步、疫后人们升级健康关注，特别是，现制零食以新鲜口感、丰富口味提供现代人稀缺的情绪价值，都使这个新兴模式在零食赛道，更具独特“面貌”，手握更高溢价权。

侯建立认为，与餐饮赛道类似，现制零食的全国连锁品牌逐步碾压市场，替代地方性品牌，是必然趋势。无论是商品研发能力、供应链采购规模，还是从人才、资本的角度，占据更多资源的连锁品牌都更具优势。

“头部企业做个三五千家，甚至出现3-5家上市公司都是没有问题的，市场体量是够的。”

但，可以预见，资本涌入催化更多连锁品牌，产品趋同、模式趋同的现象也会随踵而至。让“尝过鲜”的人们如何再复购，形成长期吸引力，考验每个品牌的思考与履践能力，会在4个维度比“耐力”。

第一，持续发展优质、创新、差异化商品力，固化高品质心智。

在1厘米宽度上，做1万米深度。原料上把控品质，工艺上精益求精。新鲜零食，加工环节少、短保、少添加，原料品质难遁形。从一开始就形成品质心智，很有先发优势。

图自网络：薛记炒货的新鲜零食

薛记炒货就一直强调，对产品质量的严格把控。比如，基地出产，无添加，个头、果仁和颜值统一；保持食物本味本色，加工精简，配料干净；持续研发新品，通过好产品去连接消费者。

在工艺上，侯建立举例，酥皮里加油的比例，和馅时打发的时间，各种细节的优化，都直接决定能不能把一个产品的口感做极致。模仿味型容易，但抄袭产品形似神不似的多。

第二，深耕供应链，升级数字化，降低运营成本，也为创新力与品质力提供稳固基底。

薛记炒货一斤瓜子是1950颗，上下不差5颗。背后透着极致严苛、精细化的选品标准。根据百品好的说法，中国最好原产地之一迁西的板栗一上市，就基本被几家做现制零食的品牌承包了。

去年，在薛记炒货完成A轮融资后，就计划将资金用于门店拓展、工厂建设及数字化投入。持续精进供应链体系，启用现代化工厂，建设食品加工车间，并建立SAP系统，从产品源头到门店统一管理。

熊猫沫沫也在着手自有工厂与运营中心，使其与供应商间做好平衡，效率最大化。熊猫沫沫入股的河南工厂，就专门负责占比10%的核心爆品，长尾商品则交给供应商完成，品牌只提供开发思路与方向。

从品牌建立之初，很多新兴品牌会重视打通端到端数字化系统，这会在公司成长过程中，大大降低运营成本，提升数据分析能力，也是未来商业的标准配置。

第三，单店盈利模型。商品结构、现制比例、陈设编排、选址模型，是一个动态持续优化的过程。

侯建立举了个例子，当增加了板栗饼、枣糕这类商品，用户购买频次明显增加。商品结构的实时进化，决定门店的吸引力是否可持续。需求、竞争格局，迭代变化。如何在有限面积形成更大坪效，考验管理者智慧和与时俱进的能力。

第四，团队竞争力。优秀导购培养、人才流失风险、品牌扩容中加盟团队操作不变形、创始团队持续学习、应对挑战的能力，都决定实现规模化增长后的企业，能否持续保持向上的态势。

马上到来的2023年秋冬季，栗子和更多应季坚果上市，现制新鲜零食店会进入一年中最繁忙的季节和秀肌肉的新节点。

刚走出区域的百品好，今年抛出了2025年布局1000家店，年销售额达到30亿元的“千店”计划。

背靠良品铺子的坚果先森，今年的小目标是50店，它们憋着一股要低调发展悄悄壮大的发展劲头，开店任务不轻。

对熊猫沫沫的侯建立来说，这个冬天，他要花很多时间在北京市场，5家筹备中的新店铺，待建的北京运营中心会覆盖整个北方市场。此外，板栗丰收了，他还要去产地盯一下。

称上一些新鲜烤红薯条、核桃枣糕、奶枣、现拌麻辣小零食......几乎没人能空手走出一家现制零食店。而排队闻着香味去买新出炉、热气腾腾的糖炒栗子，几乎是很多城市人们特有的冬天仪式感。

而现制新鲜零食连锁，正成为零食行业不一样的“烟火气”，以及有望崛起的新势力。

编者按：本文转载自微信公众号：零售氪星球(ID：LS-KXQ)，作者：零售氪星球