国货美妆越来越贵，只怪年轻人买不起？

（图片来源：摄图网）

作者|吴文武 来源|新品略财观(ID：nbscaijing)

李佳琦直播带货言论翻车事件的背后，是“花西子们”越来越贵，只怪年轻人买不起？还是另有隐情？

01

李佳琦直播带货言论翻车

又一个直播带货大主播翻车了，这次是李佳琦。

这两天，李佳琦接连上了几条热搜，起因是李佳琦怼消费者，反而被“怼”上热搜。

李佳琦9月9日晚上在直播间给美妆品牌花西子的一款眉笔带货时，有消费者在其直播间留言称：花西子越来越贵了。

对一件商品的售价，不同消费者有不同观点，说一个贵字，再正常不过。

可当李佳琦看到这条评论后，直接回怼消费者称，花西子眉笔这么多年都是这个价格，不要睁着眼就乱说，国货很难的。

可随着情绪一点点积累，最后李佳琦表示，有的时候多找找自己身上的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作。

本来李佳琦的第一条回复说国货很难，说不定还能呼吁大家支持国货，可第二条回复直接就捅了马蜂窝了。

李佳琦的回复惹怒了网友，有网友直接评论称，产品是不是涨价不重要，重点在于后一条回复直接把“涨工资”和“认真工作”相关联的言论。

在网友看来，你卖的东西可以贵，但不能说我没钱，这简直就是：人身攻击。

李佳琦的言论直接戳中了网友们的敏感神经，直接将“李佳琦带货怼网友”话题推上热搜，这个话题在微博热搜的阅读量一度高达7.6亿，还引发了8万讨论量。

李佳琦因为这一事件接连上了多条热搜，舆论滚滚压力之下，李佳琦9月11日凌晨深夜发文道歉，承认言论不当，接受批评。

据悉，李佳琦带货的这款花西子眉笔，在其直播间的价格为79.9元，买一支送两支替换装。

有网友将各大美妆眉笔每克做了一个汇总，最后发现：花西子的眉笔每克价格要高于大部分美妆品牌。

更有网友很较真，在评论区仔细算了算，调侃道：一支眉笔1g相当于1.5g黄金，花西子比黄金还贵。

02

国货美妆越来越贵

据新品略财观长期观察，李佳琦直播带货言论翻车一事，不谈舆论，其实涨价的远不止花西子一家，“花西子们”都涨价了。

早几年前，一提到国货品牌，特别是美妆品牌，大家都会想到平价、便宜、大碗、小众、大牌平替等标签。

可到了现在，要说到国货美妆品牌，市场品牌形象和消费者的认知，已经发生了360度大转变：国货美妆比大牌还贵。

新品略财观关注到，在短视频平台、朋友圈和在小红书上，出现了不少消费者和博主吐槽一些本是平价国货美妆品牌的对比，更有网友吐槽国货美妆真的太贵了。

比如，有网友将某平价国货品牌正装容量比国际大牌的小样要少，算下来平均每克的单价甚至要更贵。

在小红书上，有多个博主分享梳理了国货美妆品牌越来越贵，给出了避坑指南，甚至还有博主十分愤怒地表示，国货美妆品牌被惯坏了，简直就是：美妆刺客。

从美妆市场动态来看，这次在李佳琦的直播间，有消费者感言花西子越来越贵，是最新一起因消费者认为国货美妆产品贵引发的事件。

上一个案例就发生在上个月，当时国货美妆品牌诗佩妮新推出的一款眼线胶笔，上新价19.9元，正式售价29元。

虽然这款产品看起来价格便宜，但消费者却不买账了，因为容量实在太少，只有0.05克。

如果按目前正式售价计算一下单克价，相当于这款眼线胶笔每克要580元，比目前9999黄金的单克价456元还贵。

如果参照国际大牌MAC的眼线胶笔官方售价180元，但有0.7克，容量是诗佩妮的14倍，算下来单克价是264.3元，只有诗佩妮的一半不到。

有不少网友就忍不住了，跑去诗佩妮的小红书官方账号上吐槽留言，“好贵”、“克数好少”、“吃相不要太难看”。

还有一个网红国货美妆品牌完美日记的产品也很贵，比如其芭蕾小细跟口红的单克价要136.3元，阿玛尼红管唇釉的单克价只要53.8元；colorkey的小金筷眉笔单克价高达500元，植村秀的砍刀眉笔单克价则相对平价许多，只要64.7元。

那么，国货美妆品牌为何会不停涨价？

在新品略财观看来，“花西子们”，一方面是因为“迫不得已”，另一方面却暗藏“小聪明”。

先看，“迫不得已”，这真的不能全怪“花西子们”，背后原因是化妆品原材料市场的涨价潮。

从年初以来，化妆品原材料价格持续上涨，据《化妆品观察》不完全统计，至目前，已有不少于20家大厂发布涨价函。

9月初，陶氏化学、日本PE株式会社、日本PP株式会社、三洋化成、龙佰集团等多家巨头发布涨价函，宣布上调有机硅、表活剂、PMMA、PP、PE等原材料价格。

再看，“花西子们”都有“小聪明”，国货美妆品牌为了错位竞争，走了一条与国际大牌不一样的路。

绝大部分国货美妆品牌刚开始走的是克重少、产品小、价格低的路子，售价整体就会较克重多的国际大牌价格低，通常可以控制在几十元，甚至是百元内，才打开了市场销路。

不过，近两年在美妆行业，平价国货美妆产品却越做越小，但似乎价格没变，有的价格还涨了，本质上就是变相提价，自然会引发消费者不满，甚至是愤怒。

03

年轻人真的买不起了，也不好忽悠了

面对不断涨价的国货美妆，有很多年轻人已经高呼真的买不起了。

美妆是一个年轻消费市场，年轻人是美妆消费主力军，这是行业共识，也是行业的未来。

以年轻人的种草平台小红书为例，其主要用户人群的年龄通常在18岁至35岁，年轻人爱美，喜欢时尚，追潮流，喜欢个性。

年轻人愿意关注美妆博主、带货主播、关注时尚潮流等，为了美，愿意尝试新的产品和流行趋势，也很容易被种草。李佳琦如今的成就和影响力，背后离不开年轻人。

不过，在新品略财观看来，年轻人的消费观正在不断加速改变，不过度看重品牌，追求品质，追求性价比，也会喜欢追求与众不同，更在乎消费的过程和体验，总结为一个词：悦己消费。

2023年，网上出现了一些年轻人消费的新标签，比如“消费自洽”，不落入消费主义陷阱，也不被过度省钱束缚。花钱消费，作为一种获取幸福感的能力，年轻人不仅没有抛弃，反而更加理性，更有智慧。

“消费自洽”直接反映出现在年轻人的消费观是：该省省该花花。

年轻人正变得越来越抠，研究如何省钱，在豆瓣上有一个叫“豆瓣抠门男女省钱组”的小组里面有55176名成员，里面有各种省钱妙招，人气很高。

新品略财观认为，“消费自洽”这个新标签，直接说明现在的年轻人不好忽悠了。

回到国货美妆涨价的话题，市场出现了不同的声音。

不过，现在的年轻人在面对国货美妆涨价潮时，很快见招拆招。

第一招，找平替。

都说千万不要劝现在的年轻人忠诚于某一个品牌，当自己用的某一个国货美妆品牌价格贵了，年轻人会快速找到平替，比如找到其他平价国货美妆品牌、新国货美妆品牌，以及一些老字号推出的美妆品牌。

当国货美妆品牌价格贵过国际大牌时，其中有一些消费者会选择回归购买大牌，发出“大牌平替贵国货品牌”呼声。

第二招，断舍离。

有一些年轻人一直在做美妆断舍离，断绝不需要的东西，舍弃多余的废物，追求极简美妆护肤。

所以，当一些年轻人面对不断涨价的国货美妆产品时，会放弃购买一些美妆产品，只买必需品。

美妆是近年来崛起的一大国货品类之一，一大批国货美妆品牌、网红品牌及小众品牌崛起和出现，让美妆市场消费多样化。

不过，在新品略财观看来，国货美妆品牌需要持续发展，也需要向上突破，走向品牌高端化，这就需要在品牌、品质、营销、售价等各方面进行平衡与科学规划。

消费者，特别是年轻消费者已经不好忽悠了，在选购商品时都会进行多维度比较，价格可以贵，但要贵得值得。

某些国货美妆品牌在营销上做得很成功，但与其产品品质却不成正比，这反而透支了品牌信用，甚至会引发消费者反感和放弃。

总言之，国货美妆品牌不要盲目把产品越做越小，价格不降反而涨价，一定要拿出诚意。

编者按：本文转载自微信公众号：新品略财观(ID：nbscaijing)，作者：吴文武