B站还在寻觅“李佳琦”

作者|彦飞 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

直播间是座围城。李佳琦想出来，B站想进去。

情绪失控犯了众怒的李佳琦，此前已在压缩开播时长，并通过主播选秀综艺节目寻觅接班人；在直播带货圈存在感不高的B站， 则于今日推出“超新星计划”，向意欲直播带货的个人和MCN机构提供全方位的扶持，寻找自己的“李佳琦”。

字母榜（ID: wujicaijing）获得的一份B站内部文档显示，超新星计划面向的是直播带货领域的新手：申请加入的UP主需要在最近3个月内未在B站直播带货，或是带货累计GMV（商品交易总额）不高于100万元，且开播场次不高于10场。

超新星成长计划

这一计划尚未放开招募，第一期采用邀请制，由平台筛选和邀请UP主加入。UP主达成不同阶段的运营目标，包括开播次数、开播时长、累计UV（独立访客）、累计GMV等，可获得价值数万元的“推广金”，也就是站内流量包。

不过，要想拿到推广金并不容易。以任务第三阶段为例，UP主需要在30天内直播带货3次以上，总时长超过12小时，累计UV超10万，累计GMV超300万元，才能获得7.5万元的推广金。对于纯新手而言，上述目标颇有难度。

此外，倘若UP主在第三阶段实现单场GMV破百万，可进入签约候选池，与平台签订扶持计划的年度框架协议。B站超新星计划的海报宣称，“完成3个任务，就能单场带货破百万”。

B站2021年9月入局直播带货，迄今已有两年。在此期间，B站上线小黄车，开辟直播购物专区，启动带货UP主招募，还集中资源帮助多位头部UP主带货，试图挤上直播电商的牌桌。

B站取得了一些小规模的成功。在平台助推下，Mr迷瞪、宝剑嫂、鹦鹉梨等头部UP主的带货成绩颇为亮眼，单场GMV可达数千万乃至上亿元，足以与东方甄选等一线大主播比肩。

根据B站财报，今年第二季度，B站通过直播或视频带货获得收入的UP主同比增长超220%，远高于有收入UP主的40%的同比增速。不过，财报并未披露这些UP主中，靠直播带货赚钱的UP主占比多少。

与抖快、淘宝直播等相比，B站的直播电商生态仍显单薄，在B站看直播、买东西的用户习惯仍待培育。B站超新星计划的目标相对保守：孵化100个百万量级的带货UP主，建立用户在B站的消费心智，也反映了其直播电商尚处于早期阶段。

但B站迟迟没能打开直播带货的增长阀门，欠缺的不是时间，不是货盘，甚至也不是优秀的主播。

真正的问题是：B站以卖流量为核心的商业逻辑，与直播电商的闭环特性背道而驰；这决定了B站直播带货只能是“副业”，充当“大开环”模式下广告业务的补充。B站很难有机会跑出自己的“李佳琦”，而它也并不需要以此为目标。

一

尽管宣称要孵化100个“超新星”，但截至目前，B站对于直播带货仍然十分谨慎。表现之一是，B站并未开辟专门的直播带货入口。

此前，B站在直播分区设置“购物”栏目，该栏目下的所有直播间均支持小黄车，用户可以边看直播边下单。但这一板块的入口很不显眼，直播间数量也不多。

即使在购物栏目内，绝大多数直播间也和带货无关，而是以游戏直播、视频聊天为主。寥寥无几的带货直播间，以图书、服装、零食的尾货清仓为主，大部分没有主播出镜，单个直播间的累计观看人数只有数百至一千多人。

B站直播带货的冷清，与此前大主播带货的轰轰烈烈形成鲜明反差。

从去年下半年起，B站亲自下场挑选优质UP主，在美妆、数码、家装等垂直领域捧出几位头部大主播。

以家居家电为例，UP主Mr迷瞪拥有133万粉丝，去年双11电商大促期间，单场直播带货GMV突破1.3亿元，累计超3亿元，创下B站历史记录。从那时起，Mr迷瞪开始定期带货，热度持续至今。

在平台力挺下，头部UP主带货增长势头强劲，促使B站加速扩张，很快把UP主开通直播带货的门槛降低至1000粉丝，同时提供现金、流量等方面的扶持。

这些新举措吸引了更多UP主加入。根据B站直播电商《直播带货业务宣讲》文档，2022年B站直播间GMV超10亿元，超3.8万主播开通带货功能。

但从购物直播板块的惨淡来看，数万主播入局之后，有多少人还在频繁带货，恐怕并不乐观。而UP主们缺少积极性，又导致B站无法为这块业务注入更多流量。

事实上，尽管有Mr迷瞪、宝剑嫂、鹦鹉梨等人打头阵，但B站并没有鼓动更多UP主复刻他们的商业变现路径。

目前，B站UP主的收入主要来自“恰饭”，也就是为品牌商家提供广告植入、营销推广等服务。通过在直播或视频中植入广告、商品卡片，在评论区置顶商品链接等方式，UP主不需要在直播间里大声吆喝，就能以相对“体面”、粉丝更容易接受的方式赚到钱。

另一方面，一些粉丝量足够多的UP主还可以直接从粉丝获得收入。这包括各种虚拟商品的销售，比如“充电”“舰长”和直播间礼物；也包括将粉丝引导至自己的淘宝店等。

在今年6月底的14周年活动上，B站CEO陈睿表示，视频商单是UP主获得收入的主要方式之一。10万粉以上的UP主中，67%通过花火平台接单赚钱。

B站也在继续强化UP主已经熟悉的“恰饭”通路。它升级了面向粉丝的商业变现工具，包括包月“充电”、专属表情包等；还针对画师、老师、职业人士等，推出“哔哩哔哩工房”“哔哩哔哩课堂”等产品，UP主可以销售作品或课程赚钱。

唯独直播带货，尚未被B站列为UP主的主要赚钱方式。在两年多的铺垫和准备之后，B站似乎仍然觉得直播带货尚不成熟，并未向其投入更多资源，也没有让其背负不切实际的目标和期许，而是试图以超新星计划这样的项目，继续摸索带货玩法。

二

B站对于直播带货的谨慎，与UP主和用户的独特属性有关，也与直播带货之于B站的“钱景”挂钩。

B站内容生态的两大基本要素是“中长视频”和“PUGC（专业用户生产内容）”。这一基因带来了一系列后果；其中之一是，B站创作者及其粉丝并不“适配”传统直播带货。

2016年至今，李佳琦、辛巴等头部主播经过一番摸索后，最终确定了直播电商的基本样貌：主播依靠浮夸的语言和肢体动作，以所谓全网低价和一秒售罄的稀缺感为诱饵，鼓动观众冲动消费。这显然不是吃相最好看的带货方式，却把转化效率做到了极致。

在头部主播反复验证这套玩法后，各大平台的主播纷纷跟进，B站UP主却无法效仿。他们习惯了策划和制作长视频，以较慢的节奏输出事实、观点和态度；逼迫这样一群人在粉丝面前嘶吼“三二一、上链接”，只会南辕北辙、事倍功半。

在许多场景下，UP主对于内容的精雕细琢是一种优势。这意味着创作者可以产出更多优质视频，而用户也更有可能花费更多时间观看，并为之买单。B站很早就可以收取198元的大会员年费，持续输出优质内容的PUGC生态是其立身之本。

然而，UP主及其粉丝精致久了，对于直播带货的容忍度就会降低。成名已久的UP主拉不下脸面，捏着嗓子把粉丝称作“姐妹”；用户也很难被煽动，反而会对画风大变的创作者心生厌恶。

在一份名为《直播带货业务宣讲》的内部文件中，B站承认，自己的直播带货存在不少差异之处：许多用户是“成分党”“参数党”“榜单党”，主播则擅长做测评对比；货品是“长决策商品”，也就是产品复杂、不透明、单价高。

在上述文件中，这些特质被视为B站发展直播带货的优势；但换一个角度看，这也意味着，追求短平快和高转化效率的传统直播方式，不能直接套用在B站。

另一个突出矛盾是，对于B站而言，直播带货的变现路径并不适用。

对于抖音、快手、B站、小红书等内容平台而言，直播带货能够带来的收入主要分为两大部分：流量费和销售额分成。前者主要是平台商家的投流推广费用，此前俞敏洪坚称东方甄选“不投流”，指的就是这部分钱；后者则是平台收取的各类“抽佣”“平台使用费”“技术服务费”等，通常按照商家GMV的一定比例收取。

但在目前阶段，由于开播UP主太少，B站几乎赚不到流量费，反而需要集合全站之力，给头部UP主导流，同时分一些流量给加入超新星计划的新人。由于B站直播带货仍处于投入期，这一状况仍将持续较长时间。

那么B站只剩一条路：从商家GMV中按比例分钱。

但是，这需要平台有能力完成站内电商闭环，最关键的是要切断淘系、京东等第三方外链。只有当商家把整个交易链条都放在平台内，平台才有可能从交易行为本身获得回报。

各大平台中，抖音2020年10月就切断了第三方电商外链，商家需要在抖音生态内完成获客、转化、交易和履约。抖音之所以能够迈出这一步，一是平台地位足够强势，对于外部电商平台的依存度比较低，二是自家的电商生态足够繁荣，能够在断开外链之后，由站内商家和货盘接住用户需求。

但实力稍逊的快手做不到这一点。它一度在2022年3月切断了淘宝联盟和京东联盟的外链，试图效仿抖音，完全切换为内循环。仅仅7个月后，快手就赶在双11之前，恢复了淘宝、京东外链。

与抖快相比，B站电商底子更薄，抛开传统电商独立发展的机会更加渺茫。它不仅离不开淘系、京东等平台提供的货盘，还在去年下半年提出“大开环”策略，希望借助效果广告等工具，将更多流量卖给电商行业。

这套策略取得了不错效果。今年第二季度，B站广告收入同比增长36%至16亿元。这一增速显著高于25%的公司业绩指引和市场分析师平均预期，带动B站营收同比增速回升至8%。

在此情况下，B站更不会为了直播带货而破坏与电商平台的合作。如果贸然切断外链，B站的损失将远远大于潜在收益。

B站管理层也表达了类似观点。今年8月底，B站COO李旎在接受《晚点LatePost》采访时表示，“你适合做什么，就应该做什么。基于现在 B 站的社区的价值，我倾向于选择跟所有的电商平台进行合作。”

三

目前来看，B站围绕直播带货的种种动作，包括扶持大主播、孵化新主播等，主要价值在于从电商平台争取更多广告投放。

B站在上市前后一度成为二级市场的宠儿，各路资本对于年轻人线上社区的商业价值寄予厚望。但过去几年，B站商业化左冲右突，侧重点几次更换，市值却一路走低，业绩增速也在放缓。

从上季度财报来看，B站游戏业务依然没能起飞，报告期内收入同比下滑15%。其他板块中，以会员费为主的增值服务收入增长9%，IP衍生品及其他业务收入也出现下滑。只有广告业务表现亮眼，同比增长36%。

目前，B站前五大广告主行业分别是游戏、电商、数码家电、美妆以及食品饮料。今年第二季度，B站电商类广告收入同比增长超140%，增速领跑整个板块。可以说，B站业绩看广告，而广告业绩看电商。

在此情况下，B站推动更多UP主直播带货，有利于完善整个平台服务电商行业的能力，特别是提升交易转化效率，从而获得更多电商广告收入。

事实上，B站一直在推动UP主更加贴近电商交易。

在B站商业化早期，UP主接到的商单以各种软性植入为主，目标多为品牌宣贯、企业价值传播等。但随着外部环境的变化，越来越多的广告主开始追求ROI（投入产出比），期盼每一分钱的营销费都能换回收入。

这导致许多UP主的软性植入变得越来越“硬”，用户高呼“前方预警”的次数也越来越多。尤其是拼多多，它与UP主的合作方式简单直接，几乎等同于广告口播。

但在赚钱压力面前，平台和UP主并没有表现出抗拒之意，而用户的接收度也超出预期。这促使B站引入更多交易转化入口，比如视频和直播间附带的商品卡片，以及在评论区置顶的商品链接。

从去年下半年开始发力的直播带货，只不过是B站推动UP主朝着交易链条又迈出了一步。

在理想情况下，一个广告主既可以在B站打广告、植入软性内容，也可以简单粗暴地占坑位、上链接。B站归根结底赚的是广告预算，至于这笔钱用在了哪种营销形式上，B站并不挑剔。

这也意味着，B站让头部UP主直播带货，培育零基础的带货新人，目的是为了让UP主熟悉直播带货，并将其融入营销服务能力。既然做不出自己的“李佳琦”，那么退而求其次，借助直播带货获得更多广告费，是B站更务实的选择。

参考资料：

盒饭财经，《B站没了“广告洁癖”》

差评，《被骂到热搜第一的李佳琦，或许早就需要离开直播了》

毒眸，《直播带货：宝剑嫂行，B站未必》

晚点LatePost，《对谈 B 站 COO 李旎，40 个问题看 B 站》

B站，《超新星成长计划》《直播带货业务宣讲》

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彦飞