李佳琦依赖症，美ONE摆脱了吗？

作者|叶曼至 来源|时代周报(ID：timeweekly)

“李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片一片赋予我的”“是所有女生的支持和信任才让我走到现在，无论什么时候都不应该忘记我来自哪里，也不应该迷失自己”——9月11日晚8点，美妆界的“带货一哥”李佳琦着一身白色衬衫，现身直播间，为此前的不当言论致歉，并几度哽咽。

△图源：淘宝

这并非是李佳琦首次为该言论致歉。早在9月11日凌晨，李佳琦便在微博发文：“我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望，真的很抱歉。”

回溯事件起因，9月10日，李佳琦在直播间上架一款花西子79元眉笔时，有网友称该品牌价格越来越贵，李佳琦的一句“有的时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”让外界哗然，随即与李佳琦相关词条更是占了4个热搜。

尽管书面与视频道歉双双启动，李佳琦仍遭遇脱粉危机。截至发稿，李佳琦微博粉丝数已从此前的3044万跌至2919万，粉丝量流失超百万。

李佳琦突逢舆论危机，身后的公司美ONE难掩忧虑。

事实上，近年来，美ONE为了摆脱“李佳琦依赖症”，致力孵化公司旗下主播达人团队，以培养新的大主播“接棒人”；就在孵化新达人战略小有进展的同时，各路头部主播团队正在另辟蹊径，各显神通，入“淘”分羹，这于专注淘宝直播平台的美ONE而言，无疑是不小的挑战。

针对美ONE近年来在孵化达人战略进展，及如何应对直播间竞争现状，9月11日，时代周报记者联系美ONE相关人士，对方表示暂不作回应。

一

摆脱“李佳琦依赖症”

“节目是要再找一个李佳琦吗？”

今年2月，在美ONE推出的职场纪实节目《所有女生的主播》先导片中，李佳琦助播朱旺旺在餐桌上问道。彼时，现场的美ONE老板们心照不宣，相视一笑，美ONE创始人兼CEO戚恩侨用“一切皆有可能”回答了这个问题。

三个月后，《所有女生的主播》正式在B站上线。在该节目中，被选中的9名主播展现带货博主的工作日常，在这一过程中，李佳琦团队则负责挖人、培训等环节。

事实上，早在2021年10月，美ONE便已推出《所有女生的offer》；2022年11月，该节目推出第二季。除了为了让消费者直观了解品牌产品背后的故事，让团队新主播成员“刷脸圈粉”，亦是该档节目的另一使命。比如，朱旺旺便是从该节目中逐渐走红，脱颖而出，成为美ONE如今的人气主播。

△图源：B站

不难看出，美ONE有意在镁光灯下，挑选李佳琦的接班人，培养新的主播团队。而这仅仅只是美ONE摆脱“李佳琦依赖症”的其中一步。

自2021年年底，美ONE便将李佳琦时尚助播团中的旺旺、庆子、东东等人推向荧幕前，在李佳琦上播前和下播后的时段介绍产品，与观众互动，“刷”存在感。

而在2022年双11后，李佳琦便逐渐减少出镜时间，并推出除了李佳琦以外的新直播间——“所有女生的直播间”和“所有女生的衣橱直播间”。这也意味着，美ONE从“All In”李佳琦的直播模式，开始向矩阵化运营模式转变。

截至发稿前，李佳琦淘宝直播见粉丝量超7500万，“所有女生的直播间”与“所有女生的衣橱直播间”粉丝分别为292.4万与184.7万。

多方部署下，助播们逐渐斩获人气与关注。除了在小红书、微博等社交平台上日益走红的旺旺，口齿伶俐的争气、被成为“嫩版李佳琦”的阿成，“叔系”主播新一、“清冷飒姐”Shea等助播亦迅速走红，成为直播间里当红的“花旦小生”。

尽管小有成效，但与李佳琦的顶级流量相比，上述主播仍是望尘莫及。以旺旺在小红书粉丝量为例，截至发稿前，其粉丝量为27万，而在同一平台，李佳琦的粉丝量已超1200万，差之甚远。

在直播带货同质化严重大环境下，美ONE要复刻下一个李佳琦，仍需等待天时地利人和。

二

李佳琦的“竞争对手”

眼下，能否摆脱“李佳琦依赖症”，尚未尘埃落定。随着头部主播陆续入“淘”，与淘宝深度绑定的美ONE与李佳琦，正在面临新一轮挑战。

2022年4月，抖音千万级网红“一栗小莎子”在淘宝开启直播带货首秀；双11前夕，罗永浩与交个朋友、刘畊宏等头部主播们集体“大浪淘沙”；8月29日，俞敏洪携东方甄选开启淘宝直播，首秀销售额破亿元。

2023年618淘宝数据显示，淘宝达人直播间数量同比增长139%，入淘趋势明显提速；破亿直播间数量同比增长66%，破千万直播间达490个。

一众“顶流”主播加入，让美ONE与李佳琦背负压力。与此同时，淘宝也在有意向后续加入的主播倾斜流量与资源。

今年2月底开始，淘宝直播开始定向邀约一些MCN机构，对纯内容类达人推出优厚的流量扶持和现金奖励。

某mcn机构负责人在接受《窄播》采访时候表示，此次淘宝直播为新入驻的内容类直播账号提供了三个月的补贴期，补贴的考核标准与用户停留时长、粉丝沉淀以及内容整体的质量和稀缺度相关。GMV并不在考核标准之内；据媒体报道，在这些做得比较好的账号中，开播一个月的现金补贴收益可达到六到七位数。

尽管未见“出淘”计划，但在销售渠道上，美ONE也在拓展。

2022年3月，李佳琦在微信公众号发文称“所有女生”小程序上线“小卖部”功能，产品阵容与淘宝直播见商品接近。在该“小卖部”中，商品链接可跳转至淘宝、京东以及其他第三方平台小程序。

针对是否有向其他电商平台发展计划，9月12日，时代周报记者采访美ONE相关人士，截至发稿未获回复。 

编者按：本文转载自微信公众号：时代周报(ID：timeweekly)，作者：叶曼至