古法黄金，收割年轻人

（图片来源：摄图网）

作者|樱木 来源|新熵(ID：xinshangxz)

排队成“怨种”，年轻人不按克买黄金了。

古法黄金，因为王嘉尔彻底出圈了。

“卖王嘉尔的小金葫芦，终于找到了一些卖奢侈品的感觉了。”周生生销售张雅，一边看着下午的销售战绩，一边略带得意地说道。

星期日的商场金铺柜台，张雅表示古法工艺黄金，突然成了当下年轻人追逐黄金的另一个热门品类。不同于比金价、算克重的消费群体，购买古法黄金的客群似乎抛弃了价格敏感，更多地为颜值付费。

在小红书，古法黄金的笔记数量超过了64万+，年轻人一边声称“古法黄金，既娇气价格又贵”“买古法，工费如此之高，简直是大冤种”，一边又不断将古法黄金收入囊中。

在蝉妈妈智库今年推出的《抖音电商黄金首饰行业1-7月观察报告》中，古法金在新式工艺的市场份额中保持在65%以上，而相比较之下3D、5D硬金的市场份额却在不断萎缩。而随着黄金消费市场人群的年轻化、“国潮”化的古法金工艺在新式工艺市场结构中的占比持续攀升。

一方面年轻人时刻关注金价涨跌，另一方面又对溢价极高，工本费较贵的“古法黄金”趋之若鹜，如此矛盾的情境，似乎在诠释着黄金市场正在经历着某种风向的转变。

“富时当首饰，穷时当盘缠。”

作为年轻人口中的“无痛消费”，黄金在今年受到了前所未有的关注，但当金价突破600元一克之时，社交舆论的狂欢似乎有了微妙的转变，毕竟秉持“高抛低吸”的投资客群，面对不断上涨的价格，心中也有犹豫，特别是当国内金价与国际金价已经出现背离时，投资为主的年轻人何时“下车”，成了一大拷问。

但古法黄金的热炒，也在传递着另一重信号，投资之外，黄金作为稀有金属，其内在价值正在得到进一步认可，主打的手工工艺、传承的古法黄金，似乎在金价高位时，给了年轻人另一个继续持有的理由。

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“听着销售推荐，不知道怎么就稀里糊涂的买了。莫名其妙挑战了最高金价。”Anna在给同事介绍自己新买的素圈古法手镯时，似乎充满了纠结。35克的手镯，仅工费就高达4234元。

“这工费可以再买9克的金条了。”虽然口中说着自己的“冤种”经历，但对于这个手镯Anna却表现出了类似“炫耀消费”般的喜爱。

Anna纠结的经历其实并不罕见，在抖音、小红书等平台，年轻人一面吐槽着古法金“好看撑不过三天”“喷砂变成光面”“工费抵金条”，另一方面又宣称“长在我的审美点上”“真好看吶”。爱恨交织之下的傲娇感，反而引发了更大的“围观”流量。

“古法金究竟好在哪儿？”“古法金为什么工费这么高。”一系列疑问提出的同时，品牌方也将逐步将古法金特有的工艺如喷砂、錾刻、搂胎、锤揲、修金逐渐传播，在“中国文化与中国特色”加持之下，叠加纯手工制作的匠人气质，年轻人似乎有了第一个说服自己的理由。

另一方面，年轻人的矛盾感，也让古法金成了区别与其他工艺之外，有了奢侈品一般“除了贵与娇气，其他都好”的特殊属性。特别是今年以来刘亦菲、王嘉尔等流量明星的加持，更让古法金的地位进一步提升。

回顾古法金成名的历史，争议点其实颇多，虽然品牌们均宣称所使用的工艺，传承千年，但真正让古法黄金快速流行，确是近几年才发生的事情。2017年，周大福推出了以古法黄金工艺为卖点的“周大福传承系列”，但刚刚推出时，由于价格昂贵，克重较大，并没有激起太多的浪花。

随后在2019年，踏上“国潮”的快车，以周大福为首的珠宝企业开始重点包装古法金，通过时装周、综艺宣传、明星上身等方式，重点营销古法黄金。

据媒体报道，在春节热销阶段周大福的古法黄金手镯曾一天卖掉6000件，作为当时爆款，古法黄金开始被逐渐接受。国内几大以黄金为主业的珠宝金行随即全部入局。周生生、六福和老凤祥都推出了相应的产品，并且直接起名“古法黄金”。在当时的宣传内容中，古法黄金产品抛弃了传统黄金“土”的特质，开始与时尚潮流文化相结合。

随后2021年，主打“古法黄金工艺”为卖点的老铺黄金试图融资上市，随即将古法黄金在资本市场的热度继续推升。

从数据来看，2018年至2020年，古法金在所有黄金产品零售额占比已经从6%提升至约16%。经历了初始阶段的流量与认知的积累，古法黄金在2023年终于迎来爆发。

“为什么古法金现在这么热？我感觉就是时代审美到这了。年轻人喜欢，明星也起了推动作用”江勇作为深圳水贝黄金批发市场中的一员，他对新熵表示近期直播时被问及最多的工艺就是古法金。

进入到2023年，年轻人将更大的流量与关注度带到了黄金赛道。年轻与新中产消费群体的需求却开始变化，审美觉醒和悦己，正逐渐替代婚庆和送礼。《中金黄金报》与世界金协会对63个城市496家黄金零售商的调研显示，18-55岁女性为黄金消费的主力，而自戴消费场景已经成为金饰消费的最重要增长来源。

“3D金，5D硬金技术，更多的时候是用少量金通过机器空心铸造，做出大的效果，送礼更有面子，但古法往往是人力手工，克重较大，适合自戴。”在深圳水贝黄金市场有10年经营经验的蔡明德告诉新熵，在黄金消费中1000元称得上是一个微妙的分水岭，这个价格区分的不仅是产品，更是理性与感性的分界线。“千元之下的3D金克重较低，轻飘飘的，而古法往往有着扎实的手感。”而在蔡明德看来，当自戴市场开始红火时，古法流行就是某种必然。

至于年轻人宣称的“冤种”经历，随着黄金消费的逐渐升温更是被无痛化。根据华福证券的调研显示，各类二手平台的品牌黄金与古法黄金，相较于普通黄金在保值性上更具竞争力。

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2021年，老铺黄金作为黄金品牌中的异类开启IPO，投资人惊奇发现，走高端路线、主打收藏类的古法手工金器的老铺黄金竟然能把毛利率做到了40%以上。

据华福证券研报显示，近年来备受热捧的黄金饰品，通过金价+工费的定价模式，2022年行业平均毛利率为8%左右，其中中国黄金毛利率仅3%。

面对古法黄金的高毛利率，其它品牌的应对之法，则是将高利润放在了镶嵌类饰品之中，由于定价相较于素金产品更加不透明，2022年镶嵌饰品可以达到平均毛利率41%左右。即便如此，周大福等品牌的整体毛利率也仅维持在20%左右。

而从全球市场来看，周大福们想要进一步提升自身盈利能力，成为真正意义上的奢侈品，大单品策略和提升品牌价值，成为了为数不多的路径。对比国际头部奢侈品公司，受益于品牌价值以及相应珠宝镶嵌类大单品的高溢价，以Tiffany为例，公司毛利率水平长年保持在60%以上。

以此视角来看，古法黄金兼具提升品牌势能与毛利率的特性，无疑也击中了品牌的痛点。

据华福证券数据显示，近年周大福品牌推出的古法金产品已经初见大单品特征，传承古法金系列产品拥有独特的哑光光泽，并且顺应我国国潮消费的兴起，吸引了大批消费者。截至2022财年，“传承系列”占周大福黄金饰品营收比重达42.1%。

随着古法传承系列的热销，周大福为进一步提升利润，从2021年开始将“传承系列”工费不断上涨，但从市场反馈来看，消费者似乎并不敏感，古法传承系列连续三年销量持续上涨，同时在周大福营收比重持续增加。

眼见周大福要成功，其它品牌似乎也不甘落后，纷纷发力古法黄金，老庙黄金请来了流量明星郭麒麟代言其古法黄金系列，莱白首饰则选择了与故宫文创联名推出古法金。多方助推之下，古法金的热潮在年轻群体中的引爆，亦水到渠成。

而从另一个视角看，古法黄金融合“中国风”与潮流化的造型也正影响着年轻人的审美。

此次爆火的王嘉尔古法金葫芦，从各方面消息来看，仅是王嘉尔母亲送给儿子的一件礼物，但明星上身之后，对于产品品牌周生生来说，既提升了品牌调性，同时也引爆了流量。

年轻人在保值的基础上为高颜值买单，而品牌方为了抬升市场定位的重点包装，古法金的流行更像是某种程度上的一拍即合。但不容忽视的是，人们对于中国式审美开启的另一重认知，古法金背后的文化与潮流相结合的属性，更像是中国式的《蒂芙尼早餐》。

黄金的热潮还在继续，相信这种带有浓重东方色彩的稀有金属，在未来还能给人们带来更多的喜悦与期待。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵(ID：xinshangxz)，作者：樱木