贵州茅台，第三次挑战自我｜白酒封神榜①

（图片来源：摄图网）

作者|杨伟 来源|斑马消费(ID：banmaxiaofei)

毫无意外，9月16日上市的茅台酒心巧克力，又火了。线上平台1分钟内售罄，线下门店也为此排起了长队。

在此之前，茅台冰淇淋热销，更热门的酱香拿铁，靠着茅台与瑞幸两大品牌的加持，单日销售额过亿。茅台，不止是白酒老大，也成为了年轻群体中的顶流。

要知道，20年前，贵州茅台还只是白酒行业的小弟之一，那时候的老大是五粮液，甚至泸州老窖、古井贡酒（000596.SZ）和酒鬼酒，都能力压茅台。靠着不断提价造就的金融属性，和“国酒”的品牌认知，茅台终于在上一轮白酒行业调整中，实现对五粮液的超越。

之后十余年，白酒老大的对手便只剩下自己。第一次，靠做大系列酒，重新开辟了一条增长通道，如今系列酒已经成长至200亿元级别；第二次，以i茅台为抓手的直营化，帮贵州茅台大幅提升了盈利。

第三次，便是现在，通过多元化的品牌探索，吸引传统白酒受众之外的年轻人群体，破圈。这些流量型的运作，对品牌价值和对用户心智的影响，远高于冰淇淋、咖啡、巧克力这些联名活动的获利。

白酒之王，正在通过守正出奇，酝酿一轮又一轮的新增长。无人可以挑战的茅台，也正在向着世界酒王发起冲击。

独孤求败

很多抢购茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台酒心巧克力的年轻人们，可能并不知道，20多年前，如今这位白酒老大，其实只是行业小弟。

2001年，贵州茅台上市，成为A股第12家白酒上市公司。彼时白酒老大，是五粮液，当年贵州茅台的规模和业绩只有它的三分之一。甚至，连泸州老窖（000568.SZ）、古井贡酒和酒鬼酒（000799.SZ），都压过茅台一头。

之后，茅台酒几乎每年都在提价，10年时间，出厂价从200元上涨到600元以上，成为白酒涨价鼻祖。如果说前面只是持续不断的小打小闹，那么，2012年将出厂价从619元提升到819元，则是一锤定音。再到2017年，茅台酒出厂价上调至969元，官方指导价1499元/瓶。

那时候，买点茅台酒，放几年，价值翻倍。理财产品般的效果，让茅台酒的金融属性逐步形成。

另外，贵州茅台（600519.SH）针对顶层白酒受众的品牌传播，让茅台酒实质性地拥有了“国酒”的价值属性。

于是，产能释放、渠道拓展、品牌溢价，再加上一点炒作，令茅台酒的规模迅速提升；以高端白酒为主的产品结构，让公司早期便展现出超群的盈利能力。很快，贵州茅台的业绩在2006年超越五粮液，并在2013年实现规模上的碾压，彻底取而代之，成为白酒老大。

特别是在2013年-2015年的行业逆周期中，白酒全行业遭遇衰退危机，就连五粮液（000858.SZ）都出现了营收、净利的连年下降，唯有贵州茅台，仅以增速下滑的代价顺利度过调整期。

自此，贵州茅台夯实自己的白酒行业的领导地位，无人能挑战，独孤求败十余年。

降维出击

不过，茅台酒的增长，并非没有天花板。

一方面，受制于产能限制和核心市场的固化，茅台酒的销售量其实是有限的。近些年，茅台酒的生产能力一直维持着微弱的增长，且常年超负荷运行。截至2022年底，公司茅台酒产能4.27万吨，当年产量5.68万吨。

实际上，就算各种条件允许，茅台酒也大概率不会快速大规模提升自己的产能——如果茅台酒没有稀缺性，金融属性减弱，品牌价值自然大打折扣。

另一方面，茅台酒已经6年没有调整出厂价了，短期之内也不太可能突然祭出提价策略。

毕竟，白酒老大已经形成了奢侈品般的品牌认知，鉴于监管层对白酒“又爱又恨”的态度，贵州茅台绝对不想把自己架在火上烤。

还是从金融属性的角度出发，如果茅台酒的出厂价提高到2000元，建议零售价3000元，可能会透支茅台酒的投资价值。

销量和价格无法持续提升，导致茅台酒的增长危机在前几年出现。怎么办？贵州茅台推出的第一招，便是做大系列酒。

2014年底，在白酒行业仍处于深度调整期的背景下，当时的贵州茅台董事长，提出“133”品牌战略：1个世界级核心品牌，贵州茅台酒；3个全国性战略品牌，茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅；3个区域性重要品牌，汉酱、仁酒、贵州大曲。

普通白酒消费者，天天喝茅台酒不太现实。但茅台系列酒价格集中在100-200元区间，是中国白酒消费最集中的市场，发展空间巨大。

此后几年，贵州茅台经销体系调整不断，茅台酒经销商减少，系列酒的经销商呈增加趋势。公司还会用茅台酒搭售系列酒。

通过降维出击，贵州茅台在稳固茅台酒市场地位的基础上，重新获得了一股增长力量。

2015年，系列酒收入首次突破10亿元，进入高增长阶段。2022年，系列酒板块收入159.39亿元，同比增长26.55%；毛利率77.22%，较上年提升3.53个百分点。今年上半年，茅台系列酒销售额突破100亿元。

如今，贵州茅台旗下，系列酒的增速，已经稳定高于茅台酒，成为公司的重要增长引擎。把茅台系列酒单独拎出来，可以稳定排进行业前十，成为白酒市场、特别是大众白酒消费市场的重要一极。

向内求索

贵州茅台的系列酒，可以做大规模，但盈利水平相对较低，一定程度上拖累了上市公司的盈利能力。

在茅台酒没有提价的这些年，出厂价969元，建议零售价1499元，实际批发价2700元以上，终端价格3000元左右，旺季可能会更高。

为了控价，贵州茅台在新任管理层治下，多措并举，但效果并不明显。

如何在市场价格相对稳定的背景下，实现上市公司的利益最大化？直营模式的抓手i茅台，横空出世。

2022年5月19日上线后，这个品牌自营APP表现出了超乎寻常的吸金能力。短短半年，注册用户超过3000万，截至今年6月底的累计注册用户已突破4200万。去年，i茅台实现销售收入118.83 亿元，今年上半年实现销售收入93.39亿元，成为当之无愧的现象级APP。

在行业的增量时代，竞争重点是企业互搏，贵州茅台对五粮液的超越，茅台中途做大系列酒，均是如此；进入存量时代，那才是真正的内卷，品牌方开始与渠道方争利，公司通过直营化提升规模和盈利，也达到了削藩的目的。

对于贵州茅台而言，i茅台不仅帮公司开辟了一个年收入200亿元的黄金直营销售渠道，降低对尾大不掉的经销渠道的依赖；更重要的是，直营模式进一步提升了公司的盈利能力。

经销渠道969元/瓶的茅台酒，在直营渠道，可以直接卖1499元。去年，公司经销渠道的毛利率89.22%，下降1.08个百分点，而直销渠道的毛利率，则微增至96.20%。

i茅台的崛起，让贵州茅台重新进入提速模式。2022年以来，白酒行业在需求收缩、库存高企的背景下，整体承压。老对手五粮液增速下滑，但是，贵州茅台归母净利润627.16亿元，提升接近20%，2023年上半年业绩359.80亿元，同比增长超两成，再次领先。

如此大体量的基础上，还能获得这样高的业绩增速，相当难能可贵。这枚军功章，应该有i茅台的一半。

拥抱未来

i茅台能马上拉动贵州茅台的业绩增长，系列酒对公司规模增长的药效，仍将持续一段时间。这些着眼于短期和中期的策略调整，足以让酒王立于不败之地。

但是，白酒行业的长期风险，有目共睹。当这一代年轻人，90后、00后，成长为消费主力，还有多少人喜欢喝白酒？这种担忧的原因是多方面的，高度酒不符合年轻人的饮用习惯，消费场景受限，不够时尚，价格偏高，等等。

其实，白酒人口的整体下滑，已经对行业形成了冲击。规模以上白酒企业的产销量在2016年达到峰值后开始回落，去年产量671.2万千升，同比下降5.6%。

之所以白酒行业仍在增长，主要动力来自高端化。近年，当行业的整体高端化进程接近尾声，便进入结构性繁荣和挤压式增长的阶段，各个层次的分化都在加剧。

江小白以及曾经风靡一时的小酒，对80后形成了短暂的吸引。不过，当营销而不是产品营造的新鲜感退潮，还是难以形成持续的白酒消费力。

如果当下的趋势进一步加深，白酒行业的大规模冲击，将在10年后到来。当现在的90后、00后成为社会的中流砥柱，酒饮消费结构必将重塑。

不过，从目前来看，贵州茅台算是拿到了通往未来的头等舱船票。

去年5月，茅台与蒙牛合作推出冰淇淋，茅台冰淇淋专卖店开始在全国市场铺开。公开数据显示，茅台冰淇淋2022年实现营业收入2.62亿元。

今年，茅台的跨界动作明显加快，声势更为浩大。9月初，与瑞幸联名的酱香拿铁上市，首日销售542万杯，单品销售额超过1亿元；如今，这杯爆款咖啡，在很多门店仍然常常卖断货。

9月16日，茅台与德芙合作的酒心巧克力，线上平台上架即售罄，线下门店也为此排起了长队。

而且，茅台的这些跨界动作，逐渐形成了体系。比如，新近推出的茅台酒心巧克力，就将i茅台和茅台冰淇淋专卖店作为重要的销售渠道之一。

无论是冰淇淋、咖啡还是巧克力，经济收益之于茅台，几乎可以忽略不计。贵州茅台更看重的是流量，以及背后年轻人对这个传统品牌的关注度。

哪怕他们不能马上转化为茅台白酒的拥趸，也有可能在成为i茅台的用户后加入打新行列，将来更有可能成为茅台品牌的忠实粉丝和潜在消费者。

跨界产品一次次的破圈成功，意味着茅台以品牌年轻化为战略目标的第三次自我挑战，大概率实现目标。

实际上，在贵州茅台业务发展的草蛇灰线中，已经暗含了下一次挑战的线索，全球化。出海成功与否，将决定中国酒王能否成为真正意义上的世界酒王。

编者按：本文转载自微信公众号：斑马消费(ID：banmaxiaofei)，作者：杨伟